業(yè)內人士表示，茅臺處罰違規經(jīng)銷(xiāo)商的目的是想對其他經(jīng)銷(xiāo)商起到警示作用，但是對于控制價(jià)格下滑的作用不大
在貴州茅臺的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，茅臺董事長(cháng)袁仁國的怨言和做法曾一度引來(lái)非議。
彼時(shí)，袁仁國為了不讓茅臺酒價(jià)格下跌，推出了“限價(jià)令”的新政，要求經(jīng)銷(xiāo)商不許降價(jià)，要保住1519元的市場(chǎng)價(jià)格。
但將在外君命有所不受，剛剛頒布逾半個(gè)月的“新政”還是被“違反”了。為此，茅臺開(kāi)出了首份罰單。
茅臺出手處罰違規經(jīng)銷(xiāo)商
6日，一位酒行業(yè)從事者對本報記者表示，茅臺在12月18日經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )后，對經(jīng)銷(xiāo)商的管理變得更加嚴厲，目前，茅臺多家經(jīng)銷(xiāo)商遭遇處罰，而處罰的原因則是串貨和降價(jià)�！坝械慕�(jīng)銷(xiāo)商被永久性削減年配額30%，并處罰金保證金的30%，其中有家年配額23噸的就遭到了這樣的處罰�！�
而據本報記者了解，茅臺在5日向內部客戶(hù)系統下發(fā)了通報文件，對于全國共計6家經(jīng)銷(xiāo)商做出了不同程度的懲罰措施，其中對重慶永州市永州皇卓商貿有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營(yíng)部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司進(jìn)行了懲罰。并對以上3家經(jīng)銷(xiāo)商由于低價(jià)和串貨被處以暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金、提出黃牌警告。
另外，茅臺通報中還表示，以上3家經(jīng)銷(xiāo)商如有再違規現象，解除合同�！霸谕▓笙掳l(fā)之日起三天內迅速把酒按照公司零售指導價(jià)收回。限期在通報下發(fā)之日一周內整改經(jīng)省去、大區驗收合格后再行考慮恢復合同計劃，如果在限期之內沒(méi)有收酒和整改的，公司將重罰�！�
《證券日報》記者致電茅臺董秘樊寧平了解情況，但是電話(huà)無(wú)法接通。
回顧茅臺12月18日茅臺經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，茅臺董事長(cháng)袁仁國在會(huì )上表示，當前整個(gè)公司持續的重點(diǎn)工作是要頂住市場(chǎng)價(jià)，53度飛天茅臺的零售價(jià)不能低于1519元/瓶，而團購價(jià)不能低于1400元/瓶�，F在價(jià)格穩定不了，一定會(huì )影響春節的價(jià)格，如果春節的價(jià)格穩定不了就會(huì )影響茅臺2013年全年的價(jià)格�！耙欢ㄒ林�(zhù)，一定要挺住，誰(shuí)低價(jià)賣(mài)酒取締誰(shuí)，毫不含糊�！�
從茅臺董事長(cháng)袁仁國的話(huà)中可以看出，茅臺在當前市場(chǎng)環(huán)境下，保價(jià)成為他們當前的重中之重，但是，作為一個(gè)快速消費品，其價(jià)格是由市場(chǎng)來(lái)決定的，茅臺的這一做法是否能保住其產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，在多數業(yè)內人士看來(lái)是有一定難度的。
白酒專(zhuān)家鐵犁接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前高端酒價(jià)格走低，茅臺能不能保住價(jià)還未知。因為價(jià)格的高低取決于市場(chǎng)的需求，而目前來(lái)看，茅臺在市場(chǎng)中是供大于求的，因此，價(jià)格下跌是在所難免的。
另外，對于茅臺對經(jīng)銷(xiāo)商下手處罰一事，鐵犁表示，肯定是一些經(jīng)銷(xiāo)商在目前的環(huán)境下失去信心做出了一些違反茅臺規定的事情，這種處罰是企業(yè)的正常行為。茅臺這么做的目的可能是想起到警示的作用。不過(guò)，在市場(chǎng)行情不好時(shí)，茅臺這么做可能會(huì )從情感上影響與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，當然，茅臺這也是無(wú)奈之舉。茅臺明年上半年的壓力更大，下半年要看經(jīng)濟回暖情況及政策對高端酒的影響情況決定。
在鐵犁看來(lái)，茅臺大大小小的網(wǎng)店有近2000多個(gè)，茅臺想通過(guò)上述手段來(lái)維持價(jià)格有難度，不過(guò)，茅臺經(jīng)銷(xiāo)商隊伍未來(lái)會(huì )迎來(lái)一波洗牌。
同樣，在白酒行業(yè)資深人士趙禹看來(lái)，茅臺對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行處罰，說(shuō)明茅臺開(kāi)始重視渠道管理了。但從茅臺保價(jià)表象上看是成功了，實(shí)際上經(jīng)銷(xiāo)商在對待團購客戶(hù)上還是根據實(shí)際情況自行確定價(jià)格的。
趙禹表示，茅臺流通渠道上的銷(xiāo)量與團購相比占比并不大，隱性?xún)r(jià)格還是經(jīng)銷(xiāo)商控制著(zhù)，因此，茅臺對控制價(jià)格上還是有難度的。
漲價(jià)不罰降價(jià)罰
值得一提的是，2011年，茅臺也實(shí)施過(guò)限價(jià)令，但是，茅臺酒的價(jià)格卻越限越高，當茅臺的價(jià)格飛漲到2200元左右時(shí)，茅臺的限價(jià)令成為一紙空文。但是，對于價(jià)格的高昂，茅臺沒(méi)有實(shí)施處罰措施。然而，茅臺對于這次降價(jià)限價(jià)令卻出手很重，說(shuō)明茅臺真的有點(diǎn)急了。
對此，鐵犁表示，茅臺對價(jià)格上漲做出的限價(jià)令沒(méi)有執行處罰，反而對價(jià)格下滑的限價(jià)令對其違法規定的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)具罰單，說(shuō)明茅臺勉勵的壓力巨大。
一位不愿具名的業(yè)內人士也表示，茅臺在過(guò)去非理想價(jià)格上漲期間沒(méi)有得力的控制好價(jià)格，還幾次漲價(jià)，如今，市場(chǎng)行情不好，茅臺降價(jià)也是必然，是一種理性?xún)r(jià)格回歸，茅臺采取強行的市場(chǎng)手段來(lái)限價(jià)，最終導致的是廠(chǎng)商之間的矛盾加劇。而降價(jià)對茅臺帶來(lái)的陣痛也是一種必然過(guò)程，茅臺只有經(jīng)歷了這段過(guò)程，其才能正常的發(fā)展。
在其看來(lái)，茅臺如今的遭遇與當年的控價(jià)不得力有關(guān)聯(lián)，而瀘州老窖和五糧液的價(jià)格沒(méi)有跟風(fēng)茅臺漲價(jià)，因此，日子會(huì )比茅臺要好過(guò)。