茅臺董事長(cháng)袁仁國的“限價(jià)令”言猶在耳，時(shí)隔不到20天，茅臺就對降價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出了首張罰單。
1月5日，茅臺在內部客戶(hù)系統下發(fā)通報文件，對全國共計6家經(jīng)銷(xiāo)商做出了不同程度的懲罰措施，其中因低價(jià)和跨區域銷(xiāo)售，重慶永川區皇卓商貿有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營(yíng)部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司等3家經(jīng)銷(xiāo)商被處以暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，提出黃牌警告。
“限價(jià)”變“保價(jià)”
“茅臺做出懲罰低價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商的決定主要是為了保價(jià)�！敝型额檰�(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍如是告訴中國經(jīng)濟時(shí)報記者。但向健軍同時(shí)表示，此舉能否真正幫助茅臺保住終端價(jià)格值得懷疑。
在通報文件中，茅臺要求3家經(jīng)銷(xiāo)商自通報下發(fā)之日起3天內將酒按照公司零售指導價(jià)收回，并限期在通報下發(fā)之日起一周內整改，經(jīng)省區、大區驗收合格后再行考慮恢復合同計劃。如果在限期之內沒(méi)有收酒和整改，公司將重罰。
在去年12月18日茅臺召開(kāi)的全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，袁仁國曾嚴厲要求經(jīng)銷(xiāo)商須遵循茅臺最低價(jià)標準，即53度飛天茅臺零售價(jià)不能低于1519元，團購價(jià)不能低于1400元。
另?yè)䴓I(yè)內透露，有個(gè)別茅臺大經(jīng)銷(xiāo)商還被處以了永久性削減年配額30%，并處罰保證金的30%。其中被譽(yù)為“東北酒王”的大型酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商吉林白山方大集團亦在此類(lèi)處罰之列，其與貴州茅臺有數十年的合作關(guān)系，茅臺酒年配額達23噸。
“前幾年茅臺高速發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商一路囤貨，現在價(jià)格下行，市面上低價(jià)和竄貨現象頻現，茅臺為保利潤和品牌形象，實(shí)行‘鐵腕’政策把控價(jià)格體系�！币晃粯I(yè)內人士告訴本報記者。
“雖然茅臺已經(jīng)對一個(gè)大區經(jīng)理進(jìn)行處罰以期達到‘以儆效尤’的效果，但是各地市場(chǎng)53度飛天茅臺的價(jià)格卻是‘跌’聲一片�！毕蚪≤娬f(shuō)，茅臺價(jià)格下滑受政策影響最為嚴重。
他表示，茅臺集團定位政務(wù)高端酒，其產(chǎn)品主要為政府、部隊等所需，2012年3月限制三公消費政策開(kāi)啟了其價(jià)格下滑的序幕，當年中國經(jīng)濟增速放緩又加劇了茅臺酒的銷(xiāo)售困境，對茅臺價(jià)格下滑也有一定“貢獻”作用。
處罰降價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商對茅臺保住市場(chǎng)終端價(jià)的效果如何？本報記者致電茅臺相關(guān)負責人，但電話(huà)始終無(wú)法接通。
上述業(yè)內人士則認為，茅臺集團對低價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商做出懲罰并不能保住終端價(jià)格，因為產(chǎn)品的價(jià)格是由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的，當前高端白酒終端需求不振，并且因為中央軍委的‘禁酒令’未來(lái)發(fā)展形勢也令人堪憂(yōu)，因此茅臺的此舉并不能真正保住價(jià)格。
也有業(yè)內人士認為，茅臺對經(jīng)銷(xiāo)商的縮減配額、扣除押金等處罰，盡管屬于經(jīng)銷(xiāo)商與茅臺的合同規定范圍內的事宜，但是茅臺強行要求經(jīng)銷(xiāo)商保價(jià)或者強令漲價(jià)，則有價(jià)格壟斷的嫌疑。
底氣何在？
“茅臺是白酒行業(yè)的龍頭老大，‘國酒’的名氣使其并不擔心因經(jīng)銷(xiāo)商減少而出現渠道問(wèn)題�！毕蚪≤姼嬖V本報記者，茅臺自建直營(yíng)店、電商等新型渠道的興起，銷(xiāo)售渠道的增多也增加了茅臺重罰經(jīng)銷(xiāo)商的底氣。
事實(shí)上，在宏觀(guān)經(jīng)濟疲軟的形勢下，茅臺需求量較之以往呈現下滑趨勢，經(jīng)銷(xiāo)商的庫存壓力較大。迫于資金壓力，經(jīng)銷(xiāo)商對茅臺的“限價(jià)令”是陽(yáng)奉陰違。
“受高端白酒庫存情況、經(jīng)濟形勢及塑化劑事件影響，高端白酒需求不振，而今臨近年末銷(xiāo)售旺季，經(jīng)銷(xiāo)商抓住機遇降價(jià)促銷(xiāo)以消化庫存、回籠資金�！毕蚪≤娬J為，經(jīng)銷(xiāo)商“陽(yáng)奉陰違”反映出其對高端白酒未來(lái)發(fā)展信心不足。
當然，重罰并不見(jiàn)得能夠幫助茅臺穩住終端價(jià)格，但因價(jià)格是高端白酒身份的象征，是高端白酒和白酒品牌價(jià)值的體現，所以茅臺集團不惜重罰經(jīng)銷(xiāo)商以穩住價(jià)格。
“時(shí)下高端白酒市場(chǎng)形勢不容樂(lè )觀(guān)，茅臺集團不但沒(méi)有與經(jīng)銷(xiāo)商共進(jìn)退，反而以懲罰措施迫使經(jīng)銷(xiāo)商穩住終端價(jià)格，此舉不利于經(jīng)銷(xiāo)商的維護，或對茅臺集團未來(lái)發(fā)展不利�！鄙鲜鰳I(yè)內人士告訴本報記者。
不過(guò)，大部分茅臺經(jīng)銷(xiāo)商認為，此次處罰降價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商，茅臺是在保護品牌價(jià)值，無(wú)可厚非。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁則表示，茅臺大大小小的網(wǎng)店有近2000多個(gè)，茅臺想通過(guò)上述手段來(lái)維持價(jià)格有難度，不過(guò)，茅臺經(jīng)銷(xiāo)商隊伍未來(lái)會(huì )迎來(lái)一波洗牌�！懊┡_明年上半年的壓力更大，下半年要看經(jīng)濟回暖情況及政策對高端酒的影響情況決定�！�
“這是茅臺從計劃經(jīng)濟到市場(chǎng)運作的一個(gè)分水嶺，說(shuō)明茅臺動(dòng)真格了，也說(shuō)明茅臺真的遇到大問(wèn)題了�！卑拙茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青告訴本報記者，茅臺渠道存貨很多，但是因為軍隊禁酒和國家反腐敗的深入，直接影響了政府的采購和軍隊采購，未來(lái)茅臺必須下海去找市場(chǎng)，只有進(jìn)軍激烈的商務(wù)用酒市場(chǎng)，才能真正救茅臺。
向健軍也表示，受中央限制三公消費政策及“禁酒令”影響，高端白酒的景氣時(shí)代已經(jīng)過(guò)去�！拔磥�(lái)茅臺必須重新定位，以商務(wù)群體作為高端白酒的消費群體，因為國內商務(wù)活動(dòng)頻繁，其對酒的需求量仍較大。同時(shí)，茅臺還應順應市場(chǎng)需求重點(diǎn)發(fā)展中端產(chǎn)品，并積極拓展利于中端產(chǎn)品的渠道�！�