曾經(jīng)倚重直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的雅芳中國，正在嘗試一次十分冒險的渠道變革。
近日，國際直銷(xiāo)行業(yè)巨頭雅芳在華業(yè)務(wù)再傳變數：全球范圍內1500人裁員大名單將涉及中國，十余家中國地區分公司將遭遇關(guān)停，中國直銷(xiāo)業(yè)務(wù)再度進(jìn)行壓縮調整。
盡管雅芳中國就此事回復記者時(shí)再三強調，“中國將一如既往是雅芳最重要的市場(chǎng)之一。雅芳對于中國市場(chǎng)的信心依舊，相信通過(guò)架構優(yōu)化將使我們專(zhuān)注于發(fā)展核心業(yè)務(wù)，并為之提供最佳的配套和支持”，然而公司方面對于人員調整以及直銷(xiāo)業(yè)務(wù)壓縮并未否認，對調整的任務(wù)目標和時(shí)間表也未予以公布。
中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )直銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì )副秘書(shū)長(cháng)龍贊接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，雅芳對于中國國情的把握不夠準確，雖然其有國際大公司多年的文化積淀，但對于一線(xiàn)市場(chǎng)人員過(guò)于冷漠�！斑M(jìn)入中國市場(chǎng)多年后依然水土不服，很可能就是來(lái)自于其不屑于貼近一些市場(chǎng)的民情。雅芳如若要分享中國直銷(xiāo)這個(gè)大蛋糕，光是單純壓縮直銷(xiāo)團隊只會(huì )造成惡性循環(huán)�！�
遠離直銷(xiāo)？
近年來(lái)，中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)疲軟的“緊箍咒”在雅芳頭上越箍越緊，一度風(fēng)傳退出中國的消息。在此背景下，去年3月以“拯救者”身份履新上任的中國區總裁林展宏開(kāi)始強推“再造雅芳”的新政改革。配合上雅芳全球的裁員調整，2013年開(kāi)始，雅芳中國開(kāi)始進(jìn)入真正意義上的全面調整期。
有傳言稱(chēng)，“目前雅芳中國44家分公司將調整保留至32家，每個(gè)省、直轄市和自治區僅保留省會(huì )城市一家分公司。關(guān)閉十余家分公司將帶來(lái)一兩百人的裁員”。這一政策已在2013年第一天開(kāi)始正式推行。
對于中國區即將面臨裁員的說(shuō)法，雅芳方面矢口否認，但當被問(wèn)及分公司關(guān)閉一事是否屬實(shí)，雅芳方面以“架構調整正在進(jìn)行中，不便透露”為由回應。
但記者從多位雅芳內部人士和經(jīng)銷(xiāo)商處得悉，壓縮直銷(xiāo)比例和人工成本或與雅芳定下的下一步巨額宣傳投入有關(guān)。
“分公司關(guān)閉和裁員并不假，說(shuō)穿了就是為節約成本，雅芳中國已經(jīng)連續好幾年嚴重虧損，不能開(kāi)源只能節流�！币晃煌跣盏难欧冀�(jīng)銷(xiāo)商向記者透露：“從去年的調整開(kāi)始，雅芳的廣告已經(jīng)停了一年，至今還未有更新。不過(guò)雅芳告知經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)近期各方面的廣告投入都會(huì )開(kāi)始跟進(jìn)。顯然，這樣大量資金投入中的來(lái)源一大塊就是靠裁員和關(guān)分公司的手段節約下來(lái)的�！�
相比造成短期陣痛的裁員風(fēng)波，林展宏上任后力推的另一項重點(diǎn)工作，更是引來(lái)了巨大的爭議。據媒體報道，林展宏帶領(lǐng)的管理層曾多次在雅芳經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上讓經(jīng)銷(xiāo)商在直銷(xiāo)和零售中必須二選一，最終公司以“民意投票”的形式開(kāi)始了謀劃已久的渠道轉軌——加碼零售，壓縮直銷(xiāo)。
具體而言，雅芳新政中增設了全新的零售渠道營(yíng)銷(xiāo)組和業(yè)務(wù)拓展組，前者參與制定加強零售的策略，后者則負責加快專(zhuān)賣(mài)店的地域擴張。
雅芳中國公關(guān)部負責人接受采訪(fǎng)時(shí)指出：“經(jīng)過(guò)反復觀(guān)察后公司方面發(fā)現，雅芳中國專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商更擅長(cháng)做零售業(yè)務(wù)，能夠通過(guò)零售的方式提升業(yè)績(jì)�？梢哉f(shuō)，公司大部分業(yè)務(wù)貢獻的來(lái)源都是來(lái)自于專(zhuān)賣(mài)店業(yè)務(wù)。也正因如此，我們才選擇從這個(gè)角度去支持他們，幫助其做大生意�！�
“雅芳目前做出的架構調整不能視為主動(dòng)的業(yè)務(wù)收縮，而是基于現在業(yè)務(wù)的現狀做出的應對。未來(lái)公司將加大對專(zhuān)賣(mài)店渠道的投入，比如在服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性方面對專(zhuān)業(yè)零售人才進(jìn)行投入�！痹撠撠熑嗣鞔_表示。
至于被外界解讀為遭到邊緣化的直銷(xiāo)渠道模式，雅芳堅稱(chēng)不會(huì )放棄，并已“正式成立了直屬匯報給總經(jīng)理的團隊分管直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，專(zhuān)門(mén)負責直銷(xiāo)的策略規劃”。
但前述王姓經(jīng)銷(xiāo)商透露，雅芳去年開(kāi)始對直銷(xiāo)和零售兩條渠道的產(chǎn)品線(xiàn)重新進(jìn)行了區分，直銷(xiāo)渠道所得的產(chǎn)品資源明顯偏弱。
“新政的一部分就是將雅芳零售和直銷(xiāo)的產(chǎn)品已經(jīng)完全區分開(kāi)來(lái)。為了避免爭奪用戶(hù)資源的內耗，保健食品這塊專(zhuān)門(mén)劃給直銷(xiāo)，零售商這邊開(kāi)始進(jìn)不到保健品了，轉而主要做護膚品專(zhuān)賣(mài)。只是相比之下，保健食品在雅芳的毛利和銷(xiāo)售量并不算高�！�
“這樣的決定不明智，可以說(shuō)背棄了直銷(xiāo)的本源，直銷(xiāo)行業(yè)本身就應以直銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商作為公司最基礎和核心的資源�！饼堎澲毖�，“直銷(xiāo)的本質(zhì)是以人脈為基礎的口碑效應宣傳，不是以店鋪作為主要特征的。像雅芳希望轉變?yōu)榈赇仦橹鲗У哪Ｊ揭巡凰闶侵变N(xiāo)了，何況這樣偏傳統零售的渠道模式其實(shí)早就遭遇了很多瓶頸，突然而至的革新成功率實(shí)在讓人擔憂(yōu)�！�
“減負”的代價(jià)
事實(shí)上，雅芳中國經(jīng)歷2003年逾24億業(yè)績(jì)的歷史高點(diǎn)后，跌至去年不足10億元的水平，十年間業(yè)績(jì)縮水一半的巨大窘境，也讓雅芳對中國區下定狠心做出渠道戰略改變。
一位雅芳蘇州地區的高級經(jīng)銷(xiāo)商陸軍(化名)告訴記者，雅芳直銷(xiāo)轉零售、零售轉直銷(xiāo)已經(jīng)反復好幾次了，很多經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)都很大。尤其是對那些做直銷(xiāo)時(shí)間較長(cháng)、盤(pán)子較大的經(jīng)銷(xiāo)商就損失更為嚴重，上次轉型僅蘇州一地就關(guān)閉了好幾家門(mén)店，走了不少人�！岸滦嫉倪@項轉變，目前來(lái)看很多經(jīng)銷(xiāo)商還都處于觀(guān)望的態(tài)度。聽(tīng)說(shuō)有些經(jīng)銷(xiāo)商不光賣(mài)雅芳的產(chǎn)品，還開(kāi)始帶其他品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售了�！�
陸軍進(jìn)一步指出，近幾年雅芳的銷(xiāo)售一路下行，原來(lái)一些門(mén)店每月銷(xiāo)售額可以達到五六萬(wàn)，而現在差的時(shí)候只能做到五六千。而雅芳直銷(xiāo)對于業(yè)績(jì)考核又卡得比較嚴格，設定了“每月必須拓展五個(gè)活躍客戶(hù)”等指標，這也令直銷(xiāo)商倍感壓力。相比之下，零售更好賺一些，還有一些批發(fā)折扣的支持。
龍贊分析稱(chēng)，雅芳這樣的國際巨頭在中國發(fā)展得不好，總部對其中國區的管控壓力可想而知。雅芳現在的壓縮策略等于就是一種應急的“減負”措施，即保留優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的同時(shí)壓縮剝離不良資產(chǎn)。
“對于雅芳來(lái)說(shuō)，現階段優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)就是專(zhuān)賣(mài)店資源，畢竟專(zhuān)賣(mài)店的管理上公司可控程度更高，一些直營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店本身就是公司資產(chǎn)的一個(gè)組成部分，在審計、財務(wù)、管理等環(huán)節的風(fēng)險把控都和公司是一脈相承，而直銷(xiāo)團隊相對更為獨立自主，在法律風(fēng)險的可控程度則要更弱一些。隨著(zhù)國家有關(guān)部門(mén)監管日漸嚴苛，打擦邊球的難度越來(lái)越大，這也直接反映到對直銷(xiāo)團隊合規方面的壓力�！饼堎澲赋�。