“成都市區各大商場(chǎng)超市賣(mài)場(chǎng)內，茅臺銷(xiāo)量下滑了40%，五糧液下滑30%，瀘州老窖下滑了90%�！蔽髂献畲蟮木祁�(lèi)營(yíng)銷(xiāo)機構1919直供(簡(jiǎn)稱(chēng)：1919直供)給《中國經(jīng)營(yíng)報》獨家提供的2012年12月高端白酒銷(xiāo)售數據，讓人倍感寒意。
與此同時(shí)，海南省明確規定公務(wù)接待不得喝酒，這是首個(gè)地方版禁酒令。按照業(yè)內的判斷，今年一季度白酒行業(yè)整體業(yè)績(jì)滑坡難以避免。有行業(yè)人士透露，今年兩會(huì )期間各省部級單位很有可能會(huì )陸續宣布“禁酒”。
集體業(yè)績(jì)滑坡，白酒公司估值也遭遇雪崩，機構紛紛以大幅減倉做出回應。統計顯示，2012年四季度食品飲料占基金股票倉位比例相對三季度下滑了近一半多，白酒股在基金股票倉位中平均占比可能不足5%。為了穩定股價(jià)，茅臺集團斥資近億元入場(chǎng)增持。
雖然二級市場(chǎng)白酒股獲得一定信心支持，但經(jīng)銷(xiāo)商卻明顯底氣不足。銷(xiāo)售雪崩，庫存大量積壓，使得經(jīng)銷(xiāo)商之間、經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家之間的矛盾日益凸顯。日前兩大白酒巨頭貴州茅臺、五糧液雙雙對旗下的經(jīng)銷(xiāo)商痛下“殺手”，嚴罰“低價(jià)、躥貨”行為，希望頂住搖搖欲墜的零售終端價(jià)格。
面對兩大巨頭的這一市場(chǎng)嚴控舉措，有渠道商直言，“廠(chǎng)家必須要使終端銷(xiāo)售價(jià)格回歸到正常合理的價(jià)格上來(lái)，現在是價(jià)格太高沒(méi)人買(mǎi)，再這樣下去，經(jīng)銷(xiāo)商都得死。經(jīng)銷(xiāo)商死了，廠(chǎng)家也不會(huì )好過(guò)�！�
強勢護價(jià)
“向被處罰經(jīng)銷(xiāo)商深表歉意！違背市場(chǎng)經(jīng)濟規律的廠(chǎng)規、計劃手段最終會(huì )崩潰！強勢、不重視經(jīng)銷(xiāo)商困局的廠(chǎng)家終究會(huì )被拋棄！蒙蔽、虛高價(jià)格的品牌必然會(huì )被消費者唾棄！”2013年1月8日，1919直供董事長(cháng)楊陵江在微博上如是說(shuō)。
據楊陵江提供給記者的一份電子版《營(yíng)銷(xiāo)督察處理通報(督字001號)》顯示：“五糧液在‘12·18’(注：2012年)期間對全國市場(chǎng)進(jìn)行了例行抽查，于12月12日~14日，發(fā)現成都市場(chǎng)出現低價(jià)和跨區域銷(xiāo)售五糧液的行為，嚴重影響五糧液品牌市場(chǎng)秩序，根據相關(guān)合同規定，對違規商家進(jìn)行了處理�！�
通報顯示，此次遭到處罰的經(jīng)銷(xiāo)商共有15家，其中11家涉及1919直供的業(yè)務(wù)往來(lái)。據了解，五糧液出廠(chǎng)價(jià)為689元/瓶，一級批發(fā)價(jià)為838元/瓶，團購價(jià)為858元/瓶，零售價(jià)1199元/瓶。上述11家經(jīng)銷(xiāo)商以838元/瓶的批發(fā)價(jià)格向1919直供提供五糧液，違反相關(guān)規定。
五糧液方面決定對上述公司進(jìn)行罰款，并責成其在2013年1月2日之前以838元/瓶的價(jià)格進(jìn)行回購。處罰通報的最終簽字人是五糧液負責銷(xiāo)售的副總經(jīng)理朱忠玉，回購負責人為五糧液品牌事務(wù)部部長(cháng)高紅川。
“他們(五糧液)沒(méi)辦法處理我們，只能通過(guò)處罰一級經(jīng)銷(xiāo)商，從而逼迫我們就范，幫他們穩定市場(chǎng)價(jià)格�！睏盍杲嬖V記者，“被處罰的都是一級經(jīng)銷(xiāo)商，他們把貨供給我們的同時(shí)又自己做團購和零售，甚至低價(jià)銷(xiāo)售擠占了我們的市場(chǎng)，所以我們只好拼價(jià)格甚至以團購價(jià)進(jìn)行零售。作為直接面對消費者的終端銷(xiāo)售機構，我們只認市場(chǎng)，市場(chǎng)怎么變，我們就怎么賣(mài)。價(jià)格高了沒(méi)人買(mǎi)，憑什么要幫他死扛著(zhù)？”
不過(guò)，所謂團購很多都是“假團購”。一位不愿透露姓名的業(yè)內人士告訴記者，“實(shí)際上60%的團購都是回流到終端經(jīng)銷(xiāo)商這邊，破壞了整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節生態(tài)，從而體現出白酒經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益斗爭�！�
記者就上述問(wèn)題分別致電五糧液董秘彭智輔以及朱忠玉、高紅川進(jìn)行求證，但是截止到發(fā)稿時(shí)三人均未做出回應。
對經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施高壓政策的并非五糧液一家。據記者掌握的情況，1月5日，茅臺集團內部客戶(hù)系統亦下發(fā)通報文件，旗下3家經(jīng)銷(xiāo)商因為“低價(jià)、躥貨”現象被處罰，“暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金、提出黃牌警告”。
“五糧液、茅臺等高端白酒的保價(jià)策略難以真正將其價(jià)格托在高位，只能暫時(shí)延緩走低的趨勢�！辟Y深白酒專(zhuān)家鐵犁判斷，決定價(jià)格的最終還是供求關(guān)系，最近包括茅臺、五糧液等在內的多種名酒供給量明顯偏大，而相關(guān)部門(mén)對高端白酒限制趨嚴，因此整體價(jià)格走低將是大趨勢。
價(jià)值歸途
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“茅臺、五糧液渠道存貨高企。未來(lái)高端白酒必須放下身價(jià)尋找市場(chǎng)，進(jìn)軍商務(wù)用酒市場(chǎng)，才能真正救自己�！�
不過(guò)商務(wù)用酒的市場(chǎng)形勢目前并不容樂(lè )觀(guān)，據1919直供提供給記者的一份2012年12月銷(xiāo)售統計數據顯示，在成都市區各大商場(chǎng)超市的賣(mài)場(chǎng)內，茅臺的銷(xiāo)量下滑了40%，五糧液下滑30%，瀘州老窖則下滑了90%，與之相比大部分二三線(xiàn)白酒則下滑了15%~20%。
一位行業(yè)觀(guān)察人士接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“目前來(lái)看，只有對產(chǎn)品進(jìn)行結構性調整，茅臺、五糧液才能渡過(guò)難關(guān)。應該多開(kāi)發(fā)、力推一些七八百元左右的中端產(chǎn)品，這個(gè)就看茅臺、五糧液為代表的高端白酒是要面子還是要里子了�！�
“2013年白酒將面臨兩個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節點(diǎn)，一個(gè)是3月份的兩會(huì )，一個(gè)是半年報披露的七八月份�！币晃徊辉竿嘎缎彰馁Y深行業(yè)人士透露，隨著(zhù)禁酒令的深化，今年兩會(huì )期間各省部級單位很有可能會(huì )陸續出臺“地方版”的禁酒令。
楊陵江向記者表示，“隨著(zhù)新任政府班子上臺和反腐深入，‘三公’禁酒將會(huì )更加徹底和嚴格�！笔艽擞绊�，以政府和軍隊為主要客戶(hù)的高端白酒企業(yè)，財報將大受影響。一旦未來(lái)“三公”禁酒的靴子落地，庫存壓力將從高端白酒向中端白酒蔓延。
有著(zhù)“茅臺教父”之稱(chēng)的季克良日前在接受網(wǎng)絡(luò )媒體采訪(fǎng)時(shí)就公開(kāi)承認，“茅臺的命門(mén)在政府�！贝饲�，2012年季克良則公開(kāi)否認茅臺銷(xiāo)售對于黨政軍渠道依賴(lài)性過(guò)大。
“白酒的黃金時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，2013年將進(jìn)入低谷，在2014年的時(shí)候將進(jìn)入恢復期，此后將進(jìn)入一個(gè)比較平穩的階段�！币晃婚L(cháng)期關(guān)注白酒板塊的分析師告訴記者，無(wú)論是一線(xiàn)白酒還是二線(xiàn)白酒股票都會(huì )出現價(jià)值回歸，白酒板塊走勢也將由“高富帥”變?yōu)椤捌胀ㄇ嗄辍薄?
不過(guò)對于這一說(shuō)法，深圳東方港灣投資公司董事長(cháng)但斌并不認同，作為一位堅定的“茅粉”，他一直看好茅臺的未來(lái)發(fā)展前景，幾乎每天都在其微博上力推茅臺。部分投資者則發(fā)出不同聲音，質(zhì)疑但斌是茅臺的股托，“倉位太重，為了出倉，忽悠接盤(pán)者”。
平安證券最新研報指出，“一線(xiàn)、非一線(xiàn)白酒2012年四季度均快速下跌，估計四季度食品飲料占基金股票倉位比例已從三季度的12.2%大降至約7.6%，扣除白酒持倉的重點(diǎn)品種茅臺，我們估計其余白酒股在基金股票倉位中平均占比可能已明顯不足5%�！�
實(shí)際上茅臺重倉品種的地位也開(kāi)始松動(dòng)，萬(wàn)得資訊統計顯示在2012年三季度持有白酒的機構數為327家，半年報持有茅臺的機構則為423家，下降幅度明顯。