“鐵腕保價(jià)”不足一月即遭政府當頭棒喝，貴州茅臺和五糧液在歲末年初雙雙上演了一出鬧劇。
日前，茅臺和五糧液先后在官網(wǎng)發(fā)布聲明，決定取消以前違反《反壟斷法》有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)政策，并表示嚴格依據《反壟斷法》立即進(jìn)行整改。聲明中所指的“政策”即兩家企業(yè)在前不久面向經(jīng)銷(xiāo)商制定的“限價(jià)令”等保價(jià)政策。
業(yè)內人士分析認為，此次發(fā)改委等政府部門(mén)的介入，宣告著(zhù)茅臺和五糧液的“價(jià)格保衛戰”黯然收場(chǎng)，茅臺目前的價(jià)格體系或難以維系。更有業(yè)內人士認為，如果茅臺價(jià)格滑坡，或將在高端白酒品牌中引發(fā)連鎖反應。
“茅臺的頂峰期已過(guò)，其價(jià)格下跌或將推倒高端白酒價(jià)格多米諾骨牌�！本祁�(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛對《投資者報》記者表示，政府層面沒(méi)給高端酒以信心，后期白酒競爭的重心將在腰部產(chǎn)品。
方剛預計茅臺酒價(jià)格將跌破千元，為此他還和中國酒業(yè)創(chuàng )新聯(lián)盟副秘書(shū)長(cháng)趙禹打了賭。后者認為茅臺酒價(jià)格不會(huì )如此大跌。
高端白酒價(jià)格的多米諾骨牌
高端白酒競相提價(jià)近年來(lái)已演變成為業(yè)界常態(tài)。早在2008年，就有媒體把這種由茅臺引領(lǐng)的價(jià)格連動(dòng)現象形容為是“高端白酒漲價(jià)引發(fā)多米諾骨牌效應”。
高端白酒漲價(jià)的多米諾骨牌效應在2011年底發(fā)揮到極致。在此期間，茅臺、五糧液、瀘州老窖旗下的國窖1573等高端白酒先后宣布提價(jià)，幅度最大的國窖1573甚至提價(jià)高達40%。
而如今，漲價(jià)的多米諾骨牌效應或將反向連動(dòng)，觸發(fā)價(jià)格下跌的多米諾骨牌。其中的引領(lǐng)者依然是被視為“白酒標桿”的茅臺。
2012年3月份開(kāi)始，白酒市場(chǎng)風(fēng)云突變，茅臺、五糧液等高端白酒的一批價(jià)幾年來(lái)首現明顯下滑，終端價(jià)格亦開(kāi)始松動(dòng)。2012年5月，本報曾首次報道五糧液一批價(jià)由春節前的950元高點(diǎn)降至730元左右，茅臺的一批價(jià)由春節前的1970元回落至當時(shí)的1300元左右。
也是在2012年5月份，面對高端酒的終端價(jià)格難以堅挺和不斷下挫的嚴峻局面，白酒業(yè)界曾呼吁作為酒業(yè)引擎和高端酒引領(lǐng)的茅臺，果斷調高出廠(chǎng)價(jià)。眾多人士表示，茅臺酒出廠(chǎng)價(jià)調高后，有利于五糧液、國窖1573等高端酒價(jià)格穩定，有利于白酒行業(yè)維持增長(cháng)。
2012年9月，眾望所歸的貴州茅臺終于公告提價(jià)，但這劑“強心針”亦未能扭轉白酒市場(chǎng)已經(jīng)下行的趨勢。加上年底的“塑化劑”風(fēng)波和軍政方面接連推出的“禁酒令”，白酒增速將放緩的趨勢漸成行業(yè)共識。
西鳳酒總經(jīng)理徐可強在近日的西鳳酒全國經(jīng)銷(xiāo)商總結表彰大會(huì )上也表示：“2013年白酒行業(yè)將面臨巨大的困難和挑戰�！毙炜蓮娬f(shuō)，受到國家嚴控
“三公”消費、軍隊“禁酒令”、各級政府嚴禁“奢華”消費等影響，一線(xiàn)高端白酒市場(chǎng)活力明顯下降，導致一線(xiàn)高端品牌價(jià)格中樞下移，擠壓次高端白酒品牌價(jià)格
和區域強勢品牌市場(chǎng)份額，對今年白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售造成巨大壓力。
白酒企業(yè)們挺住壓力的一個(gè)一致措施即是“保價(jià)”。茅臺集團董事長(cháng)袁仁國在去年12月18日舉行的全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上反復強調，“當前整個(gè)公司持續的重點(diǎn)工作是要頂住市場(chǎng)價(jià)格”。此外五糧液和國窖1573也相繼采取了各自的“保價(jià)”措施。
但此次發(fā)改委等政府部門(mén)的反壟斷調查，讓茅臺和五糧液的“保價(jià)”無(wú)疾而終，而一直在控量保價(jià)的國窖1573也難逃價(jià)格承壓。接受《投資者報》記者采訪(fǎng)的多位業(yè)內人士皆認為，“限價(jià)令”取消后，放量增加而需求減少下，本依靠懲罰制度維持的茅臺價(jià)格體系將遭受更大壓力。
保價(jià)失利 茅臺最受傷
茅臺保價(jià)失利將殃及其他高端白酒價(jià)格，甚至如徐可強所分析的，擠壓次高端白酒品牌價(jià)格和區域強勢品牌市場(chǎng)份額。此前業(yè)內曾分析，洋河股份和郎酒等二線(xiàn)品牌前幾年得以發(fā)展如此迅猛，正是抓住了茅臺價(jià)格上漲后留下的次高端空間。
但是作為多米諾骨牌的頭牌，如果倒下，則茅臺自己將受傷最重�！皩τ跒o州老窖而言，國窖1573不是它的全部，但茅臺顯然高端酒占比非常高�！狈絼倢τ浾哒f(shuō)。
2011年年報數據顯示，瀘州老窖合計82.33億元的主營(yíng)收入中，高檔酒(含瀘州老窖特曲系列及國窖1573系列等)收入為56.41億元，占比68.52%；五糧液高價(jià)位酒(含五糧液主品牌酒及永福醬酒等)占比76.31%。
而貴州茅臺合計184.02億元的主營(yíng)收入中，茅臺主品牌酒收入占比高達85.47%。如果僅統計市場(chǎng)價(jià)800元以上的高端酒，則茅臺高端酒的比重顯然大大超過(guò)五糧液及瀘州老窖。
方剛認為，目前看來(lái)政府層面沒(méi)有給高端酒以信心，后期白酒競爭的重心將轉移到腰部產(chǎn)品。
事實(shí)上，意識到高端白酒增長(cháng)乏力后，各酒企自2012年始已都開(kāi)始加大腰部產(chǎn)品的布局。但在腰部產(chǎn)品上，茅臺顯然并無(wú)優(yōu)勢，因此戰略轉移比其他酒企要艱難。
“茅臺頭重腳輕腰無(wú)力，高端受制，腰部乏力，下盤(pán)空虛�！狈絼側绱诵稳菝┡_的產(chǎn)品線(xiàn)結構。
茅臺把“腰部”和“下盤(pán)”產(chǎn)品統稱(chēng)為系列酒，目前包括茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、仁酒及茅臺漢醬酒等。茅臺總經(jīng)理劉自力不久前曾在全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )
上坦言“系列酒在部分省較去年相比下滑嚴重，甚至停滯，情況不樂(lè )觀(guān)�！倍治鰴C構給出的調研數據是經(jīng)銷(xiāo)商系列酒的平均庫存量超過(guò)50%。
“此外，茅臺中間商和社會(huì )庫存還有不少貨，五糧液和國窖1573則存貨相對較少�！痹�(jīng)經(jīng)銷(xiāo)高端白酒的業(yè)內人士楊先生對《投資者報》記者表示，限價(jià)取消后，如果經(jīng)銷(xiāo)商恐慌性?huà)伿蹘齑�，則茅臺的價(jià)格體系短期將承壓。