同樣是藥企轉型“大健康”，在銷(xiāo)售渠道上，云南白藥選擇傳統模式和電子商務(wù)相結合，而廣州藥業(yè)意外地宣布進(jìn)入直銷(xiāo)這一仍然處于混亂狀態(tài)的領(lǐng)域。
    事實(shí)上，廣州藥業(yè)準備為直銷(xiāo)渠道的建設投資多少？怎樣打造管理團隊？直銷(xiāo)產(chǎn)品目錄有哪些？連公司自己都不清楚。董秘龐健輝說(shuō)：“計劃在拿到直銷(xiāo)牌照一年內完成籌備工作�！睕](méi)有細節，便難以評估廣州藥業(yè)進(jìn)軍直銷(xiāo)的勝算。
    不可否認的是，直銷(xiāo)是一個(gè)需要“好產(chǎn)品+好管理”的行業(yè)，而這兩個(gè)條件，廣州藥業(yè)似乎都不具備。

　　私募：傳統渠道做不好才直銷(xiāo)

    1月17日，廣州藥業(yè)宣布以公司為主體申報直銷(xiāo)資質(zhì)，目的是增強規模實(shí)力與品牌優(yōu)勢，并進(jìn)一步完善銷(xiāo)售渠道，使產(chǎn)品迅速覆蓋市場(chǎng)。而進(jìn)入直銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品是廣州藥業(yè)旗下的大健康產(chǎn)品，包括保健食品和藥妝等。
    這是繼哈藥股份折戟直銷(xiāo)領(lǐng)域后，又一個(gè)宣布進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域的藥企。
    一位私募醫藥研究員告訴 《每日經(jīng)濟新聞》，廣藥之所以想走直銷(xiāo)渠道，主要因為傳統渠道這幾年一直做得不好，廣藥旗下有一些不錯的產(chǎn)品和品牌，但渠道建設不暢通，王老吉品牌收回后的銷(xiāo)售對比就是證明。雖然藥店對業(yè)績(jì)影響不大，但作為銷(xiāo)售渠道之一，廣藥的藥店數量從2002年開(kāi)始一直在萎縮，從200多家減少至50家左右。
    “我之前也了解過(guò)廣藥做直銷(xiāo)的事情，總體而言，公司管理層還是很進(jìn)取，想把品牌做好。但直銷(xiāo)這條路并不平坦，就要看廣藥怎么去做了。直銷(xiāo)牌照雖然緊俏，不過(guò)廣藥還是比較容易申請的�！痹撍侥佳芯繂T表示。的確，廣藥進(jìn)入新領(lǐng)域的關(guān)鍵在于公司怎么去做？
    《每日經(jīng)濟新聞》采訪(fǎng)廣藥董秘龐健輝時(shí)，他表示，先拿到牌照再說(shuō)，公司打算拿到牌照之后用一年的時(shí)間來(lái)籌備建設。這是否意味著(zhù)現在的廣藥也不知道該怎么去做？另一券商醫藥行業(yè)研究員也表達了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，他認為進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域，關(guān)鍵還是看管理團隊如何去做，做得好就能活。
    業(yè)內人士對廣藥做直銷(xiāo)這一決策保持謹慎態(tài)度，關(guān)鍵在于目前已有的信息中缺少“正能量”。

　　哈藥折戟 前車(chē)之鑒

    直銷(xiāo)？傳銷(xiāo)？許多人分不清楚，正是由于兩者之間的區別太模糊，導致直銷(xiāo)業(yè)務(wù)一直被詬病，即使是正牌的直銷(xiāo)企業(yè)，面對龐大的直銷(xiāo)人員隊伍，若管理不夠到位，就會(huì )陷入混亂甚至被質(zhì)疑“涉傳”。
    哈藥股份就是前車(chē)之鑒。2008年底，哈藥股份獲得直銷(xiāo)牌照后，第一期投入3億元打造該項目。公司提出，在哈藥直銷(xiāo)起步初期，其主要任務(wù)是擴大直銷(xiāo)區域和建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，三年內對直銷(xiāo)公司沒(méi)有任何利潤要求，建立直銷(xiāo)項目主要是為了達到哈藥股份利潤飛躍性突破。并高調宣布未來(lái)8～10年直銷(xiāo)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售100億元的目標。
    當時(shí)，直銷(xiāo)概念對哈藥股份的股價(jià)也起到了推動(dòng)作用，趁著(zhù)2009年的小牛行情，哈藥股份價(jià)格翻倍上漲。但出人意料的是，2011年11月起，哈藥便已停止了原有直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的運營(yíng)，改為推行店鋪經(jīng)營(yíng)模式，投巨資并抱有超高預期的直銷(xiāo)項目迅速折戟，前后不到兩年的時(shí)間。由于管理混亂，經(jīng)營(yíng)不規范，哈藥直銷(xiāo)甚至遭到地方工商局調查。
    隨后，有分析指出，由于當時(shí)哈藥的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是制藥，直銷(xiāo)業(yè)務(wù)只是副業(yè)，導致哈藥直銷(xiāo)在集團中的地位一直不高，員工報酬也不高，所以很難吸引到優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。這帶來(lái)的直接后果是，“外行”指揮內行，團隊管理混亂，內耗嚴重，最終管理失控導致“涉傳”。
    另一方面，直銷(xiāo)與傳統銷(xiāo)售渠道一樣，也面臨著(zhù)電子商務(wù)的沖擊。安利高管人員曾在多個(gè)場(chǎng)合表達過(guò)這一擔憂(yōu)。實(shí)際上，現在消費者已經(jīng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)一些直銷(xiāo)品牌，雖然在大多數直銷(xiāo)企業(yè)內部對此是禁止的。一位擁有不小銷(xiāo)售規模的無(wú)限極直銷(xiāo)人員告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，無(wú)限極是嚴厲禁止產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的，消費者從網(wǎng)上購買(mǎi)的產(chǎn)品都是沒(méi)有條碼或者涂改過(guò)的，這樣就無(wú)法追溯。無(wú)限極是中國香港知名調味料品牌李錦記旗下的直銷(xiāo)企業(yè)，運行20年，目前該直銷(xiāo)企業(yè)的生產(chǎn)規模在100億左右，在直銷(xiāo)品牌中排名靠前。
    “直銷(xiāo)企業(yè)的核心競爭力在于企業(yè)文化，通過(guò)共同的文化理念吸引人才，同時(shí)又通過(guò)提供個(gè)性化服務(wù)吸引客戶(hù)�！敝型额檰�(wèn)高級研究員高博軒說(shuō)，以安利為例，其企業(yè)文化緊緊圍繞著(zhù)個(gè)人的本質(zhì)需求，通過(guò)不斷的理念輸出，達到企業(yè)文化與員工一致性。所以，電子商務(wù)無(wú)法發(fā)揮出 “提供個(gè)性服務(wù)”這一核心思想，不利于團隊管理。

　　成敗關(guān)鍵：產(chǎn)品+管理

    早先就提出“新白藥，大健康”發(fā)展戰略的云南白藥，選擇了傳統渠道和電子商務(wù)相結合的方式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品�！斑@也跟產(chǎn)品屬性相關(guān)，云南白藥的大健康主要是日化用品，雖然在直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍內，但附加值低�！鄙鲜鲠t藥行業(yè)研究員稱(chēng)。
    上述無(wú)限極直銷(xiāo)人員表示，有些產(chǎn)品國家還沒(méi)有對直銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)放，但適合直銷(xiāo)的產(chǎn)品首先要是日常消耗品，老百姓經(jīng)常用。然后有較高附加值，比如一瓶出廠(chǎng)價(jià)50元的保健品，到客戶(hù)受眾500元，中間這么大的利潤去哪里了？這就要體現在直銷(xiāo)人員的個(gè)性化服務(wù)報酬上。
    對直銷(xiāo)企業(yè)而言，產(chǎn)品是魂，然后就是有藝術(shù)的管理。高博軒稱(chēng)，管理松散、人員流動(dòng)大本身就是直銷(xiāo)行業(yè)的一個(gè)突出特征。在松散的管理制度下，又要保證不出問(wèn)題，規范經(jīng)營(yíng)，就需要直銷(xiāo)企業(yè)具備超強的管理藝術(shù)。
    目前，最成功的直銷(xiāo)企業(yè)是安利。2011年，安利銷(xiāo)售收入達到109億美元，同比增長(cháng)17%，在直銷(xiāo)行業(yè)獨占鰲頭。安利在中國有30萬(wàn)活躍營(yíng)銷(xiāo)人員，為避免少數人的不規范行為，公司制定了清晰的守則。培訓制度是安利管理體系里的最重要的環(huán)節，員工入門(mén)、晉升時(shí)都需要經(jīng)過(guò)培訓和考試，安利的培訓制度成為公司維護管理體系，同時(shí)與員工溝通的紐帶。
    現在，獲得直銷(xiāo)牌照的品牌有30家，其中一些品牌已廣為人知。如果廣藥加入，很可能成為第31家直銷(xiāo)獲牌企業(yè)，但針對直銷(xiāo)企業(yè)成功的兩大關(guān)鍵因素——產(chǎn)品+管理，廣藥目前似乎都不具備。

　　適合直銷(xiāo)產(chǎn)品寥寥

    廣州藥業(yè)給投資者一直有“高管團隊不穩定”的印象。
    在過(guò)去的10年里，云南白藥核心人物王明輝一直是掌舵人，東阿阿膠和同仁堂總經(jīng)理職位，從2006年開(kāi)始就沒(méi)有換過(guò)。而廣州藥業(yè)自2001年以來(lái)，已經(jīng)有過(guò)4任總經(jīng)理，公司業(yè)績(jì)增長(cháng)不穩定，忽高忽低，甚至負增長(cháng)。
    廣藥從加多寶手中拿回王老吉商標后，股市中一片叫好。但隨后幾個(gè)月里，“加多寶”和“王老吉”兩大品牌之間的戰爭一直未停息，加多寶利用渠道優(yōu)勢和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，在與“王老吉”的比拼中，接連占領(lǐng)上風(fēng)，讓投資者開(kāi)始對廣州藥業(yè)的管理團隊產(chǎn)生懷疑。眼下，廣藥擬進(jìn)軍直銷(xiāo)領(lǐng)域，首先要面對的就是管理難題。
    更令人擔憂(yōu)的是，完全市場(chǎng)化競爭的直銷(xiāo)領(lǐng)域，企業(yè)之間的競爭可用白熱化來(lái)形容，國際化運作的外企和實(shí)力卓越的民企均在此角逐。直銷(xiāo)恐不適合效率不高的老牌國企，因為國企在管理龐大的銷(xiāo)售隊伍上毫無(wú)優(yōu)勢可言，國企哈藥股份失利的一個(gè)主要原因就是管理跟不上。
    此外，根據商務(wù)部發(fā)布的“直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍公告”，目前用于直銷(xiāo)的產(chǎn)品主要有五類(lèi)：化妝品，保健食品，保潔用品，保健器材，小型廚具，當下直銷(xiāo)領(lǐng)域主要銷(xiāo)售的是保健品和化妝品。以藥品和涼茶生產(chǎn)為主的廣州藥業(yè)，手中適合直銷(xiāo)的產(chǎn)品寥寥。
    廣藥董秘龐健輝稱(chēng)，公司進(jìn)入直銷(xiāo)渠道的是大健康產(chǎn)品，包括保健食品和藥妝。
    《每日經(jīng)濟新聞》記者從廣藥旗下的零售平臺廣藥健民銷(xiāo)售人員處了解到，在售的廣藥生產(chǎn)的保健品只有“靈芝孢子油膠囊”一款。這款產(chǎn)品的適用人群為“長(cháng)期從事腦力勞動(dòng)或處于高壓工作狀態(tài)下人群”，且價(jià)格不菲，一瓶30粒裝的靈芝孢子油膠囊，售價(jià)上千元。而實(shí)際上，該產(chǎn)品更多地用于腦腫瘤患者的輔助治療。對于市面上常見(jiàn)的一些膳食補充劑，廣藥幾乎沒(méi)有涉及。對于化妝品，“敬修堂”是廣藥旗下唯一的化妝品牌，但只生產(chǎn)眼霜、緊膚水、潤膚乳等幾款產(chǎn)品，且售價(jià)最高只有100多。
    如果以目前的銷(xiāo)售產(chǎn)品目錄來(lái)衡量，廣藥并無(wú)適合大規模直銷(xiāo)的產(chǎn)品，其直銷(xiāo)業(yè)務(wù)還只是一連串的問(wèn)號。