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中國電影市場(chǎng)有望在2020年超過(guò)美國 |
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熱錢(qián)蜂擁而入 影院投資隱憂(yōu)初現 |
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記者 許曉青 蔣芳 南京 上海報道 |
“我曾經(jīng)參加一個(gè)電影與商業(yè)地產(chǎn)的峰會(huì )，會(huì )上每位演講完的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商代表走下臺時(shí)，總會(huì )迅速被五六名影院投資代表圍住。資本的來(lái)源五花八門(mén)，有國字號、民營(yíng)資本、外資，房產(chǎn)商和煤老板也不少�！毙腋Ｋ{海院線(xiàn)一位負責人告訴《經(jīng)濟參考報》記者。
“投資電影還不如投資電影院”，“不炒房地產(chǎn)炒電影院”，近一段時(shí)間以來(lái)，這樣的調侃幾乎成了電影業(yè)的流行語(yǔ)。
2012年末，一部小成本電影——《泰囧》刷新中國國產(chǎn)電影單片票房紀錄，輕松上探12億元，“影院熱過(guò)影片、外行熱過(guò)內行”的現象是否會(huì )愈演愈烈？
投資電影不如投資電影院？
2009年以來(lái)，中國電影業(yè)進(jìn)入了難得的黃金發(fā)展期，票房的快速增長(cháng)，刺激了大量資本涌入。作為電影產(chǎn)業(yè)的終端，也是利潤沉淀的影院建設和管理領(lǐng)域，吸引了眾多業(yè)內外資本。
在“黑馬”《人再?lài)逋局﹪濉返母哒{收尾中，2012年中國電影產(chǎn)業(yè)贏(yíng)得了170.73億元的年度票房，同比2011年增長(cháng)超3成。在票房不斷刷新紀錄的同時(shí)，中國的城市商業(yè)電影銀幕全年新增3832塊，總量增加至13118塊，中國成為繼美國之后第二個(gè)擁有“萬(wàn)塊銀幕”的電影市場(chǎng)。安永公司甚至預測，若中國電影維持高速增長(cháng)，有望在2020年超過(guò)美國，成為全球最大電影票房市場(chǎng)�！ �2012年新增的3000多塊銀幕中約60%建設在二三線(xiàn)城市、縣級城市。目前個(gè)別省的二三線(xiàn)城市票房已經(jīng)超過(guò)中心城市票房。在行業(yè)內出現了一批具有地域優(yōu)勢、專(zhuān)攻二三線(xiàn)城市的院線(xiàn)：如廣東大地、浙江時(shí)代、四川太平洋、浙江橫店、時(shí)代金典等院線(xiàn)�！敝袊娪八囆g(shù)研究中心副主任饒曙光對《經(jīng)濟參考報》記者說(shuō)。
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與影院投資熱得“燙手”形成鮮明對比的是，對于電影生產(chǎn)領(lǐng)域的投資熱度卻很難“保溫”。
業(yè)內人士解讀，造成這種誤區的原因比較復雜，從市場(chǎng)層面看，因為國產(chǎn)電影單片贏(yíng)利能力相對較弱，電影產(chǎn)業(yè)誘人的總票房實(shí)質(zhì)集中于個(gè)別的好萊塢大片，這種情況下，熱錢(qián)趨利的本質(zhì)導致投資迅速從電影本體涌向電影放映終端。
與此同時(shí)，年前曾遭到不少電影圈名人詬病的傳統分賬比例，也欠公平。按照電影行業(yè)現行的制片(含發(fā)行)與影院(含院線(xiàn))43：57的分賬比例，影院方面幾乎是“旱澇保收”，特別是那些不計前期建設成本的影院，只要是熱賣(mài)的電影就幾乎是“坐著(zhù)數錢(qián)”。但制片方就有所不同了，由于投資和收益是完全捆綁在一起的，“出品人就是出錢(qián)人”，一般按43%的分賬，每投資一部電影，只有當電影票房總額是投資成本的3倍甚至更高時(shí)，才可能收回成本，逐步實(shí)現贏(yíng)利。這也是不少票房過(guò)億的國產(chǎn)影片，往往依然要虧掉幾千萬(wàn)的原因。
上海大學(xué)影視學(xué)院教授石川認為，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初創(chuàng )期，“影院熱過(guò)影片”的現象從商業(yè)投資角度看無(wú)可厚非，但卻忽視了電影產(chǎn)業(yè)鏈本身具有的藝術(shù)屬性，長(cháng)此以往必然不利于產(chǎn)業(yè)整體的健康發(fā)展。
也有業(yè)內人士指出，一般認為終端繁榮應當反哺上游生產(chǎn)領(lǐng)域，但目前的現狀是影院、院線(xiàn)的贏(yíng)利對電影創(chuàng )作本身的支持仍十分有限，“卻讓商業(yè)地產(chǎn)活得越來(lái)越滋潤了”。
就我國周邊的韓國和印度而言，這兩個(gè)國家其實(shí)也經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似困惑，不過(guò)很快就走出了誤區。韓國電影振興機構去年透露，影片質(zhì)量是在該國電影市場(chǎng)取勝的決定因素。那些專(zhuān)注于電影生產(chǎn)品質(zhì)的企業(yè)最終占得了更大的市場(chǎng)份額，相反一些急于在影院建設領(lǐng)域擴張的企業(yè)難以兼顧各方，排名相對靠后。
業(yè)內謹慎 外行沖動(dòng)
上影聯(lián)和院線(xiàn)前總經(jīng)理徐小平曾向記者描述這樣的景象：近年來(lái)，一些民企老板捧著(zhù)成捆的現金來(lái)到院線(xiàn)，他們號稱(chēng)“什么都不懂”，但當地的電影院已經(jīng)投了錢(qián)、建了房，一定要加入你的院線(xiàn)。
據了解，近幾年主動(dòng)加入大型院線(xiàn)的二線(xiàn)城市單體影院大幅增加。這些新建影院不僅建筑和裝修豪華，基本實(shí)現數字化，而且資本來(lái)源也日趨多樣化。一批企業(yè)家熱衷于投資興建影院，看好的是電影業(yè)年均30%以上的票房增長(cháng)，但他們不知道的是，30%的票房增長(cháng)并不意味著(zhù)30%的利潤回報。
“單靠熱情高是不夠的，專(zhuān)業(yè)知識不足，風(fēng)險控制能力偏低，都存在隱患�！庇霸u人兼影院經(jīng)理人顧敏說(shuō)。
《經(jīng)濟參考報》記者在采訪(fǎng)中了解到，受我國產(chǎn)業(yè)結構調整的利好影響，近年來(lái)各類(lèi)金融資本、產(chǎn)業(yè)資本紛紛“觸電”。但熱錢(qián)的盲目投入，不斷推高影院房地產(chǎn)的租金價(jià)格及關(guān)聯(lián)成本，使得業(yè)內競爭趨于白熱化，一些影院的贏(yíng)利不增反降。
蜂擁進(jìn)入影院建設領(lǐng)域的熱錢(qián)中，房地產(chǎn)資本尤其高歌猛進(jìn)，“嵌入商業(yè)地產(chǎn)”的影院投資模式在一二線(xiàn)城市的鋪開(kāi)都很迅速。
有關(guān)人士分析，一段時(shí)間以來(lái)的樓市調控政策讓房地產(chǎn)企業(yè)感受到風(fēng)險，企業(yè)紛紛將重點(diǎn)轉移到了商業(yè)地產(chǎn)上。而影院項目是目前商業(yè)地產(chǎn)中最不愁出租的。雖然廣電總局曾要求影院年度地產(chǎn)租金原則上不超過(guò)年度票房的15%，但大部分影院仍是通過(guò)租賃場(chǎng)地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，地產(chǎn)商坐地起價(jià)，超過(guò)15%，高達20%，有的甚至還參與票房分成。一些地產(chǎn)商從中嘗到甜頭，想要入伙不足為奇。
而由于影院場(chǎng)地租金攀漲，整個(gè)行業(yè)的投資回報周期也明顯拉長(cháng)。
東方院線(xiàn)總經(jīng)理陳建全說(shuō)，業(yè)內資本現在投資布局影院建設已經(jīng)十分謹慎，但大量外來(lái)熱錢(qián)仍然前赴后繼。一旦發(fā)生問(wèn)題，熱錢(qián)來(lái)得快，去得也快，這會(huì )導致市場(chǎng)更加無(wú)序。
專(zhuān)家分析，國內電影院線(xiàn)實(shí)行的是加盟制，讓許多投資者覺(jué)得沒(méi)有什么門(mén)檻。其實(shí)影院建設和投資需要科學(xué)統計測算，包括當地人口總量、人均收入、電影主力消費群狀況以及項目所在區域的開(kāi)發(fā)商水平等。在同質(zhì)化放映以及影院場(chǎng)地租金高漲的背景下，“合理建設”比“大力建設”更為重要。
都是票房惹的禍？
成也票房，敗也票房。一些專(zhuān)業(yè)人士認為，目前電影產(chǎn)業(yè)的局部過(guò)熱現象，折射了一系列結構性的問(wèn)題，并不是全行業(yè)的普遍過(guò)熱。而那些陷入投資“怪圈”的企業(yè)，往往受到了“唯票房論”的蠱惑。
一些業(yè)內人士指出，中國電影市場(chǎng)總票房的快速增長(cháng)，誘惑各種熱錢(qián)進(jìn)入。一些企業(yè)投了資、虧了本，才慢慢醒悟；也有個(gè)別企業(yè)，為了營(yíng)造票房奇跡，不擇手段。亂象之下，最終受傷的還是尚在成長(cháng)期的中國電影產(chǎn)業(yè)本身。
石川分析，媒體和老百姓天天接觸的電影數據也就是票房，初涉電影產(chǎn)業(yè)的投資者也大多只了解“票房”這一個(gè)指標。但現代電影工業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈的復雜性恰恰是在于它的評估體系不止是“票房”這個(gè)唯一標準。
他說(shuō)，衡量整個(gè)中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不能僅僅依靠影院數量的增加，而要有質(zhì)的指標體系，比如從創(chuàng )作質(zhì)量、單片競爭力和經(jīng)濟效益三方面來(lái)考量電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以《泰囧》為例，它的票房固然創(chuàng )造了奇跡，但它的放映場(chǎng)次、觀(guān)影人次等也是刷新紀錄的，這都是可以參照的指標。
專(zhuān)家指出，即使是在《泰囧》掀起觀(guān)影熱潮時(shí)，我國國產(chǎn)片的同檔期排片依然顯得比較單一，片源供應顯得相對有限，中小影片競爭乏力營(yíng)銷(xiāo)不足，熱賣(mài)片過(guò)多占有市場(chǎng)資源，排片缺乏層次和豐富性，觀(guān)眾自主選擇余地太小，這都是需要在下階段逐步改善的。
導演李少紅曾指出，我國電影院檔期還停留在計劃經(jīng)濟時(shí)期，容易搞“一刀切”。電影除了票房幾乎沒(méi)有別的收入，在一輪和二輪放映后的衍生市場(chǎng)收入，即院線(xiàn)之外其他發(fā)行渠道及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還十分薄弱，電影收益完全濃縮在檔期中，這些都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟的表現。
業(yè)內人士告誡，真正成熟的電影市場(chǎng)框架，影院只是其中的一環(huán)，做大中國電影產(chǎn)業(yè)，單靠發(fā)展影院絕對是不夠的。
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萬(wàn)幕時(shí)代 影院扎堆 |
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中小城市影院建設局部過(guò)熱陷誤區 |
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記者 許曉青 蔣芳 萬(wàn)一 李克瑤 上�！∧暇”本∩蜿�(yáng)報道 |
《經(jīng)濟參考報》記者近日采訪(fǎng)調查發(fā)現，在一系列“高增長(cháng)”面前，一些中小城市影院建設“跑馬圈地”現象日益突出，新建影院密度大有超過(guò)北、上、廣等一線(xiàn)城市的趨勢，同質(zhì)化競爭進(jìn)一步刺激影院場(chǎng)地租金高企，令行業(yè)發(fā)展陷入誤區。
同質(zhì)化競爭令影院“迷失”
在江蘇、遼寧、浙江等地的電影市場(chǎng)，十字路口影院扎堆現象明顯。與之相伴而生的是影院之間的低水平、同質(zhì)化競爭。
《經(jīng)濟參考報》記者調查發(fā)現，影院建設在某些二三線(xiàn)城市已經(jīng)“白熱化”。如浙江、江蘇的某些城市，一些人口十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的縣級城市，前一家院線(xiàn)剛進(jìn)駐，馬上便有其他院線(xiàn)緊隨其后，令電影行業(yè)喜憂(yōu)參半。
上海電影家協(xié)會(huì )副主席、上海大學(xué)影視學(xué)院教授石川認為，目前我國電影院線(xiàn)的發(fā)展還處于“粗放期”，一味通過(guò)新修電影院、增加影廳和銀幕數量，來(lái)刺激票房總量增長(cháng)，但可持續發(fā)展卻面臨難題。影院的自發(fā)行為往往是出于“趨利”本能，同質(zhì)化的硬件設計、檔期排片、降價(jià)促銷(xiāo)等，并未真正適應電影的現代化大生產(chǎn)。
以2012年末為例，國內20多條院線(xiàn)、數千家商業(yè)影院的排片布局，起初是圍著(zhù)《一九四二》和《王的盛宴》打“對攻戰”，當發(fā)現好萊塢大片《少年派的奇幻漂流》賣(mài)座時(shí)，市場(chǎng)的鐘擺立刻擺向“第三者”，到了《泰囧》上映一周創(chuàng )造奇跡，市場(chǎng)跟風(fēng)持續向《泰囧》傾斜，到2013年元旦期間，一走進(jìn)影院，就是《泰囧》《十二生肖》《大上�！愤@樣的“老三篇”，同質(zhì)化的放映內容和激烈的票房大戰已令影院迷失方向。
同質(zhì)化競爭還導致院線(xiàn)開(kāi)打“價(jià)格戰”。有業(yè)內人士透露，由于要爭取影院，加快布局，會(huì )將利潤較多地讓于上座率高的影院，在實(shí)際分賬中，有的院線(xiàn)只拿1%甚至0.5%。
銀幕變多 “蛋糕”攤薄
“影院建設熱”帶來(lái)了銀幕數量激增，但單塊銀幕的贏(yíng)利能力卻出現下滑。以沈陽(yáng)為例，沈陽(yáng)電影市場(chǎng)2012年總票房突破兩億元，比照2011年的1.6億元有近30%的增長(cháng)，但平均到單個(gè)影城則票房卻出現下降趨勢，少則兩成，多則五成。遼寧北方院線(xiàn)負責人透露，盡管2011年新開(kāi)近10家影城，但觀(guān)影人次僅增長(cháng)不到20%。新增影城并未帶動(dòng)影迷同步增長(cháng)，平均下來(lái)票房自然下降。
江蘇省的電影票房近年來(lái)保持35%至40%左右的年增幅，但單塊銀幕贏(yíng)利能力卻從2009年的132.52萬(wàn)元到2011年的113.67萬(wàn)元，2012年前三季度僅為90.80萬(wàn)元。
業(yè)內人士算了一筆賬：中國電影市場(chǎng)2011年票房超過(guò)130億元，中國城市商業(yè)銀幕總數達9000余塊；2012年票房的增長(cháng)并未追上銀幕的增長(cháng)，將170個(gè)億元的總票房平攤到13000多塊銀幕上，單位產(chǎn)出反而有所減少。只有2012年年底上映的《泰囧》略微扭轉了局面。
導致收益“逆勢低迷”的主要原因除了影院數量的激增，還有場(chǎng)地租金價(jià)格的不斷攀漲。由于影院建設的前期投入成本難控制，初期產(chǎn)出本來(lái)就具有不確定因素�！叭陜茸饨饾q了十幾倍，局部甚至是幾十倍�！北R米埃影業(yè)相關(guān)負責人趙敏說(shuō)，考察一家影院選址，通常都有七八家在競爭；為了能搶得先機，常常要簽保密協(xié)議，搞速戰速決。
“我們是直到馬路對面影城開(kāi)張，才知道自己選錯了點(diǎn)。但裝修已經(jīng)進(jìn)行過(guò)半，無(wú)法退出了�！背Ｖ菽炒笮陀俺秦撠熑烁嬖V《經(jīng)濟參考報》記者。
此外，越是影院扎堆的地方，半價(jià)日、團購活動(dòng)越是頻繁，銀幕多了，更多的影院加入了“殺價(jià)促銷(xiāo)”行列，投入產(chǎn)出比和投資預期落差很大。在各團購網(wǎng)上，電影票一直都是高居榜首的銷(xiāo)售品種。例如，美團網(wǎng)上常州電影院票價(jià)平均折扣3.2折，最低1.7折。
影院建設現局部過(guò)熱
業(yè)內人士分析，2010年之前，國內中小城市影院建設還相對處于停滯狀態(tài)，因為歷年“欠賬”較多，近兩年呈現出爆發(fā)性增長(cháng)，由此導致了局部過(guò)熱現象。
專(zhuān)家認為，影院建設在國內并非絕對過(guò)熱，而是布局上的局部過(guò)熱，亟待推行均衡化發(fā)展。石川分析，中國人口多達13億，成為世界第一大電影市場(chǎng)也是理所應當，但現在觀(guān)眾人次只有4億多，影院和銀幕數量與北美地區仍有差距，人均銀幕數差距就更大。尤其影院和銀幕地理分布不均，眾多縣級市仍是“盲點(diǎn)”，應該關(guān)注這些問(wèn)題。
“票房數量和銀幕數量，都不應當作政績(jì)來(lái)考核，而是要尊重市場(chǎng)發(fā)展規律�！币晃辉壕�(xiàn)經(jīng)營(yíng)人士說(shuō)，當前在部分中小城市中出現了市場(chǎng)競爭的無(wú)序現象，從經(jīng)營(yíng)者角度看，非常希望政府有關(guān)部門(mén)介入指導。
部分省市廣電局有關(guān)負責人建議，政府職能部門(mén)應加強對影院建設的“頂層設計”和調控引導，通過(guò)事前規劃、審批干預等，限制資本在某些區域盲目、過(guò)快注入，緩解影院區域性扎堆現象。
一些專(zhuān)家還提出，在衡量某地電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)，不能光有影院數量、票房數量等量化指標，也要有“質(zhì)“的指標體系，如創(chuàng )作質(zhì)量、單片競爭力和經(jīng)濟效益等。
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影院“肉搏”搶票房 |
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記者 蔣芳 許曉青 南京 上海報道 |
《人在囧途之泰囧》領(lǐng)銜的一波賀歲檔熱潮聲猶在耳，在江蘇常州武進(jìn)區，國信東方影城內卻顯得有些冷清。
晚上8點(diǎn)多，影城內買(mǎi)票的觀(guān)眾基本上隨到隨買(mǎi)，根本不需要排隊�！啊短﹪濉愤^(guò)后，觀(guān)眾明顯少了很多�，F在這些觀(guān)眾大多是沖著(zhù)‘007’來(lái)的。但除了周末上座率都不高，有時(shí)候一個(gè)廳也就二三十人�！笔燮比藛T說(shuō)。
《經(jīng)濟參考報》記者在影院售票大屏上看到，《007：大破天幕殺機》占據了該影院一半的放映廳，票價(jià)標價(jià)30元。就在馬路對面，大地數字影院富克斯廣場(chǎng)店內，同樣醒目地擺放著(zhù)“007”、《一代宗師》等影片的海報，但觀(guān)影人數比前者稍微多一些。
一位正在買(mǎi)票的觀(guān)眾王筱鷹說(shuō)：“大地的票價(jià)比國信便宜，反正放的影片都一樣，走路過(guò)來(lái)也就5分鐘，就到這來(lái)了�！�
售票人員說(shuō)，大地現在不搞優(yōu)惠，直接是按發(fā)行價(jià)在銷(xiāo)售，標價(jià)最低才20元，但還有不少觀(guān)眾是持電影兌換券來(lái)看電影的，還會(huì )更便宜。
電影觀(guān)眾孫瀟說(shuō)：“市區紅星電影院票價(jià)9.9元，橙天嘉禾10元，國信東方19元……算下來(lái)，今年就沒(méi)買(mǎi)過(guò)20元以上的票。有次開(kāi)車(chē)去新開(kāi)的金逸影城，免費停車(chē)、1元看片�！�
“電影的低票價(jià)是逼出來(lái)的。大家感覺(jué)影院總在排長(cháng)隊，那是因為有熱門(mén)影片上映。盤(pán)點(diǎn)2012年，除了兩泰——‘泰坦尼克’和‘泰囧’，其他大多數時(shí)候也就是慘淡經(jīng)營(yíng)吧�！眹艝|方影城經(jīng)理陳駿說(shuō)。
大地數字影院富克斯廣場(chǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)人員自嘲：“身處影院扎堆的‘紅區’，影片放的都差不多，比價(jià)效果立竿見(jiàn)影，誰(shuí)敢標高價(jià)？”
何謂“紅區”？記者站在常州武進(jìn)區的常武北路和廣電中路交匯的十字路口，四下張望，感受到這個(gè)名稱(chēng)所言非虛：往北走約700米是隔街“對望”的國信東方影城、大地數字影院富克斯廣場(chǎng)店；往西走數百米，依次是耀萊成龍國際影城、大地數字影院新天地店和橙天嘉禾影城3家影院；往南約1.2公里，則是2012年10月1日開(kāi)業(yè)的金逸影城。
“大約3平方公里內已有6家影院影業(yè)，萬(wàn)達剛剛奠基，幸福藍海也已經(jīng)選好了址，兩年內影院數量預計達到9家。最近距離僅200米，就是在貼身肉搏、打得血肉模糊�！苯K東方院線(xiàn)總經(jīng)理陳建全說(shuō)。
對于影院來(lái)說(shuō)，除了自我“割肉”，暫時(shí)也缺乏更有效的措施。在武進(jìn)區3公里“紅區”范圍內，相對“偏遠”的金逸影城又一城店無(wú)疑是“割”得最為慘烈的個(gè)例。
《經(jīng)濟參考報》記者在該影城看到，顯眼處張貼的“優(yōu)惠說(shuō)明”上，除了周末不打折，周一、周二半價(jià)日，周三全天“自駕車(chē)”半價(jià)日，周四全天“的士”司機半價(jià)日，周六上午還會(huì )不定時(shí)推出會(huì )員驚爆套餐價(jià)……
據國家廣電總局公布的最新統計，2012年我國城市影院全年新增銀幕3832塊，全國平均每天新增銀幕10.5塊，且全部配備為數字影廳。與前兩年銀幕數量的增長(cháng)主要由一線(xiàn)大城市貢獻不同，中小城市在近兩年新增份額中占比更高，常州僅是一個(gè)縮影。
“惡戰”同樣出現在沈陽(yáng)、重慶等地。有數據顯示，在東北地區票房收入列首位的沈陽(yáng)，20家影院中的85%集中在市區，還有18家影院規劃在建。重慶“解放碑商圈”就有8家影院，平均相隔兩三百米一家。當地影院經(jīng)營(yíng)人士說(shuō)，在解放碑“搶票房”就是場(chǎng)你死我活的戰爭。
影院扎堆的同時(shí)，院線(xiàn)也在爭搶地盤(pán)。僅在江蘇，就有18家院線(xiàn)“混戰”。其中既有萬(wàn)達、星美等大型院線(xiàn)“搶灘”，也有華誼、博納等上游電影制作影視公司“跑馬”的身影，更有企業(yè)以興建影院的名義“圈地”。
周巖旺表示，“國內的影院和院線(xiàn)是捆綁的。國內現在的院線(xiàn)有多達數十家，三五年之后，排在20名之后的必死無(wú)疑，排名靠前的直接吃掉落后的。所以所有人都想往前擠。比如在常武地區，6家影院已經(jīng)密度超過(guò)美國了，為什么還有3家想要進(jìn)來(lái)？就是這個(gè)原因�！�
江蘇廣電局電影處長(cháng)尹曉平透露，南京市區已有30余家影院，但下屬的高淳縣和溧水縣則沒(méi)有一家影院。為此政府拿出50萬(wàn)獎勵資金試圖吸引投資。但影院投資方仍寧可擠在市中心“肉搏”，卻不愿意“拓荒”。
