1月29日，多個(gè)名酒的市場(chǎng)零售價(jià)格已經(jīng)跌破出廠(chǎng)價(jià)：四川壹玖壹玖企業(yè)管理有限公司門(mén)店“52度五糧液1618”售價(jià)799元/瓶，出廠(chǎng)價(jià)900元/瓶；“500毫升裝53度國窖1573”市場(chǎng)零售價(jià)868元/瓶，出廠(chǎng)價(jià)880元/瓶。
四川壹玖壹玖企業(yè)管理有限公司(下稱(chēng)壹玖壹玖)董事長(cháng)楊陵江稱(chēng)，現在從經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨的價(jià)格比在廠(chǎng)家進(jìn)貨的價(jià)格還要低。
四川省川商酒業(yè)連鎖有限公司門(mén)店的價(jià)格普遍較高，標價(jià)均不低于廠(chǎng)家的指導價(jià)，銷(xiāo)售人員表示，如果購買(mǎi)量大，可以申請優(yōu)惠，但是優(yōu)惠幅度不會(huì )太大。記者在高收入人群聚集的成都南部片區的人民南路4段調查時(shí)發(fā)現，這些名酒的終端價(jià)格已經(jīng)非�；靵y，每個(gè)店每個(gè)名酒都有不同的價(jià)格，相差甚大，少則幾十元，多則幾百元。
“倒掛”和“混亂”已經(jīng)成為當下名酒價(jià)格體系的主要特征。
單價(jià)差與總銷(xiāo)量難兩全
隨著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)差的縮小，經(jīng)銷(xiāo)商的預付款開(kāi)始減少
終端市場(chǎng)的價(jià)格差異的背后是兩種運作模式的差異，一類(lèi)是追求單瓶毛利率，一類(lèi)是追求存貨周轉率。
一級代理商采購量受名酒廠(chǎng)計劃供應量的限制，賣(mài)完就沒(méi)貨，追求的是單瓶毛利率，出貨價(jià)格高。但是，目前這種運作模式弊端凸顯。
多位業(yè)內人士透露，四川省川商酒業(yè)連鎖有限公司2012年虧損數百萬(wàn)元；此外，一家五糧液公司的一級經(jīng)銷(xiāo)商，主營(yíng)五糧液高端產(chǎn)品，2012年度利潤大滑坡，較2011年下降四成。對利潤問(wèn)題，四川省川商酒業(yè)連鎖有限公司和這家經(jīng)銷(xiāo)商未有正面回復記者。
高毛利率也是名酒廠(chǎng)價(jià)格管理政策所致，而代價(jià)就是犧牲銷(xiāo)售量，其特征表現為高庫存、低周轉。上述一級經(jīng)銷(xiāo)商存貨周轉率(一定時(shí)期主營(yíng)業(yè)務(wù)成本與平均存貨余額的比率)較低，如2010年為1.02。
公款消費萎縮，很少面向大眾的一級經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售“惰性”開(kāi)始表現出來(lái)。2012年8、9月份是白酒市場(chǎng)的拐點(diǎn)，隨著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)差的縮小，經(jīng)銷(xiāo)商的預付款開(kāi)始減少。
2012年第三季度報告顯示：貴州茅臺預收賬款37.5億元，較年初下降46.7%；五糧液預收款項65.1億元，較年初的90.5億元下降28.1%；洋河股份7.9億元，較期初的35.1億元下降77.5%。
在市場(chǎng)上，非一級經(jīng)銷(xiāo)商在白酒銷(xiāo)售過(guò)程中不受廠(chǎng)家政策約束，因此采取了降價(jià)促銷(xiāo)的策略�！拔业馁Y金可以周轉6次�！睏盍杲f(shuō)，非一級經(jīng)銷(xiāo)商雖然拿貨價(jià)格高，賣(mài)貨價(jià)格低，中間價(jià)差小，但可以最大程度提高資金周轉率。銷(xiāo)量的上升，彌補了單瓶毛利率的降低，總的毛利在提升。
變革趨勢放量“直供”
傳統的名酒營(yíng)銷(xiāo)機制為各個(gè)環(huán)節的灰色費用留足了空間
多位業(yè)內人士指出，現在名酒批發(fā)價(jià)、零售價(jià)低于出廠(chǎng)價(jià)是因為一些經(jīng)銷(xiāo)商庫存壓力過(guò)大，沒(méi)有面向大眾的消化渠道。
據記者了解，傳統的名酒營(yíng)銷(xiāo)機制為各個(gè)環(huán)節的灰色費用留足了空間。
四川一家名酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者一個(gè)經(jīng)典的市場(chǎng)案例是，為了把一個(gè)東部地區一個(gè)鎮政府發(fā)展成團購單位，就把鎮主要官員的親戚發(fā)展成自己的分銷(xiāo)商，如此一來(lái)，鎮政府高價(jià)買(mǎi)酒同時(shí)，一大部分利益就流向了官員親屬的腰包。
在傳統的餐飲銷(xiāo)售體系中也是如此，有些經(jīng)銷(xiāo)商在餐飲單位中發(fā)展了隱形的促銷(xiāo)員——促銷(xiāo)員勸說(shuō)顧客消費白酒，拿顧客留下瓶蓋去經(jīng)銷(xiāo)商那里領(lǐng)取獎勵，一個(gè)高價(jià)酒的瓶蓋可以獲得數十元的獎勵。
這種營(yíng)銷(xiāo)機制使名酒經(jīng)銷(xiāo)商不注重零售終端。在目前公款消費被打壓的情況下，庫存高企，名酒經(jīng)銷(xiāo)商紛紛低價(jià)甩賣(mài)。
近年來(lái)，白酒銷(xiāo)售終端投資開(kāi)始升溫。多家一級代理商業(yè)也在試圖增加自己在終端市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權：比如酒類(lèi)流通較長(cháng)時(shí)間內一直實(shí)行“批發(fā)分銷(xiāo)”經(jīng)營(yíng)模式因流通環(huán)節多帶來(lái)諸多弊病，已明顯不適應市場(chǎng)發(fā)展需要，酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)逐步呈現出“渠道扁平化”的趨勢——直接建立與廠(chǎng)商的聯(lián)系，獲取產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權；一方面通過(guò)終端網(wǎng)絡(luò )將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費者，減少流通環(huán)節。上海一家知名風(fēng)投擬按25倍的市盈率投資壹玖壹玖，幫助其實(shí)現網(wǎng)絡(luò )擴張的計劃。
楊陵江指，終端未來(lái)與酒廠(chǎng)的共生之道是放量“直供”，砍掉中間繁雜的經(jīng)銷(xiāo)層級，并把定價(jià)權交給離市場(chǎng)最近的終端。