新華社發(fā)

    家樂(lè )福在法語(yǔ)中的原意為“十字路口”，這也恰似家樂(lè )福在中國的商業(yè)地位——在本土和外資超市“群雄逐鹿”以及網(wǎng)絡(luò )購物興起的情況下，零售業(yè)進(jìn)入競爭白熱化的“戰國時(shí)代”，家樂(lè )福作為傳統大賣(mài)場(chǎng)的代表如同站在“十字路口”。前后左右皆是機會(huì )，卻又都可能出現風(fēng)險。

　　從“跑馬圈地”到“精耕細作”

　　今年年初，家樂(lè )福在安徽蒙城縣開(kāi)店，成為全國首家縣級家樂(lè )福。這標志著(zhù)外資超市的觸角已經(jīng)開(kāi)始向縣域發(fā)展。
　　1995年家樂(lè )福進(jìn)入中國，它以靈活的管理模式和經(jīng)營(yíng)模式與中國本土文化迅速融合，在進(jìn)入中國的早期取得巨大成功，被譽(yù)為最本土化的外資超市。目前在中國已經(jīng)開(kāi)設了219家門(mén)店，覆蓋67個(gè)城市，員工人數超過(guò)58000名。
　　業(yè)內人士分析家樂(lè )福早期成功的策略包括：低價(jià)策略；通過(guò)加速開(kāi)新店，分攤營(yíng)運成本；深化生鮮農產(chǎn)品生產(chǎn)基地直接采購和紡織百貨用品工廠(chǎng)直接采購；建立本土化的采購團隊，不斷靈活調整商品結構適應當地市場(chǎng)等。
　　以家樂(lè )福為代表的外資超市，在中國市場(chǎng)發(fā)展的初期經(jīng)歷了“如入無(wú)人之境”一般的“黃金十年”。
　　據統計，目前外資超市在我國超市業(yè)態(tài)中占據較大市場(chǎng)份額，零售百強超市企業(yè)中，外資占據54.2%的銷(xiāo)售份額。不過(guò)，近年來(lái)，華潤萬(wàn)家等中國本土超市發(fā)揮其在中小型門(mén)店經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢以及本土化經(jīng)驗，開(kāi)始與外資超市相抗衡。
　　在外資零售大鱷中，沃爾瑪、家樂(lè )福、大潤發(fā)已形成“三足鼎立”的局面。根據聯(lián)商網(wǎng)統計，截至2012年，沃爾瑪在華門(mén)店總數為295家，名列第一，家樂(lè )福和大潤發(fā)緊隨其后，門(mén)店數均為219家。
　　然而，最近幾年推動(dòng)零售業(yè)高速成長(cháng)的因素發(fā)生了變化。中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)郭戈平分析稱(chēng)，首先經(jīng)濟增速減緩，消費明顯不足，中國經(jīng)濟已經(jīng)連續七個(gè)季度下滑。其次是競爭日益激烈，局部市場(chǎng)飽和。從地域上看，在一、二線(xiàn)城市，有的業(yè)態(tài)已經(jīng)趨于飽和或已經(jīng)飽和，從流通方式來(lái)看，廠(chǎng)商自建渠道、電子商務(wù)等等都會(huì )對現有的流通渠道產(chǎn)生分流的影響，連鎖企業(yè)中單店虧損的比例在增加，有的企業(yè)還出現了區域性的虧損。
　　在此大背景下，家樂(lè )福等外資超市對于門(mén)店擴張變得更加謹慎。
　　家樂(lè )福方面給出的數據顯示，家樂(lè )福2012年新開(kāi)了18家門(mén)店。此前的2011年新增門(mén)店22家，2010年，除去收購的河北保龍倉門(mén)店，實(shí)際自身開(kāi)店為21家。
　　此外，根據聯(lián)商網(wǎng)統計，沃爾瑪2012年新開(kāi)店鋪僅30家，2010年，這個(gè)數字是50家，2011年則是43家。勢頭迅猛的大潤發(fā)雖然以新開(kāi)34家門(mén)店位居外資超市之首，但依然比2011年少開(kāi)8家。
　　有專(zhuān)家認為，隨著(zhù)“跑馬圈地”發(fā)展模式日益顯露出疲態(tài)，2013年，一味“鋪攤展店”粗放式的增長(cháng)套路將有所收斂，一個(gè)拼單店、比后臺、競技經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平的“精耕細作”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
　　以擁有大潤發(fā)和歐尚超市的外資企業(yè)高鑫零售與北京物美商業(yè)比較，2011年前者擁有230家門(mén)店，銷(xiāo)售額681億元，凈利潤16億元，而后者擁有519家門(mén)店，銷(xiāo)售額僅164億元，利潤5.86億元，兩者單店業(yè)績(jì)相差巨大�？鐕�連鎖便利店的利潤率也遠遠高于中資便利店，在上海前者是后者的5倍。
　　中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)裴亮認為，國內消費者生活檔次的提升和傳統超市業(yè)態(tài)競爭白熱化，推進(jìn)超市向能為消費者提供更為便利服務(wù)的方向發(fā)展。家樂(lè )福要想提高競爭力，還需要更精準的定位。例如提供更大的購物面積、更好的購物環(huán)境，以及更完善的購物餐飲配套，發(fā)展以大賣(mài)場(chǎng)為基礎的小型購物中心。
　　中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )副秘書(shū)長(cháng)、政策研究室主任傅龍成建議，家樂(lè )福需要開(kāi)辟新的業(yè)態(tài)，例如便利店等。同時(shí)，需要把重點(diǎn)從一、二線(xiàn)城市向三、四線(xiàn)城市轉移，更多地關(guān)注中西部地區。
　　家樂(lè )福集團董事長(cháng)兼首席執行官喬治·普拉薩去年到訪(fǎng)中國時(shí)曾表示，家樂(lè )福將探索大賣(mài)場(chǎng)與便利店相結合的多業(yè)態(tài)模式，并將更加關(guān)注中國中西部地區市場(chǎng)。

　　網(wǎng)購的機遇和挑戰

　　2012年，家樂(lè )福的主要競爭對手沃爾瑪收購國內電商企業(yè)“1號店”，開(kāi)始了其在中國的觸網(wǎng)之路。相比之下，家樂(lè )福對于網(wǎng)購依然處于觀(guān)望，只與滿(mǎn)座網(wǎng)等團購網(wǎng)站開(kāi)展過(guò)零星合作，尚未在全國范圍、常態(tài)化地涉足網(wǎng)購。
　　中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )2013年1月發(fā)布的報告稱(chēng)，2012年國內網(wǎng)購市場(chǎng)交易規模已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)億元，占消費品零售總額的比重超過(guò)5%。有業(yè)內人士稱(chēng)，家樂(lè )福之所以對涉足網(wǎng)購態(tài)度謹慎，正是因為目前日用消費品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的盈利能力尚不明確�！笆聦�(shí)上，1號店一直未能擺脫虧損的局面�！�
　　與京東商城等B2C一樣，盈利是1號店的難題。有業(yè)內人士將1號店稱(chēng)為“苦生意”：日用消費品的客單價(jià)低，每單貢獻的毛利薄，而且很多商品易漏、易損，保質(zhì)期短，對倉儲物流要求極高。
　　由此可見(jiàn)，盡管網(wǎng)購發(fā)展勢頭迅猛，但是在日用消費品等薄利產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面，大賣(mài)場(chǎng)也具備自己的優(yōu)勢。
　　裴亮稱(chēng)，目前網(wǎng)購對百貨、家電、服裝領(lǐng)域沖擊較大，對生鮮食品零售影響有限�！凹词乖跉W美，食品零售仍然以實(shí)體店為主�！薄�
　　傅龍成表示，網(wǎng)絡(luò )購物從最初的圖書(shū)、服飾業(yè)，逐漸發(fā)展到幾乎各領(lǐng)域，特點(diǎn)是明碼標價(jià)，對中青年消費者頗具吸引力，發(fā)展前景可觀(guān)。但是，網(wǎng)購在食品領(lǐng)域主要集中在包裝完整的商品，生鮮食品仍然需要以大賣(mài)場(chǎng)為主�！耙虼�，網(wǎng)絡(luò )購物與大賣(mài)場(chǎng)并非‘水火不容’，二者目標客戶(hù)群體存在差異，網(wǎng)絡(luò )購物并不會(huì )完全覆蓋或超越大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)�！�
　　家樂(lè )福大中華區公共關(guān)系負責人李嘉表示，逛超市已成為相當多的城市居民日常家庭休閑方式之一，這種購物體驗是電商無(wú)可取代的。不過(guò)她同時(shí)強調，“家樂(lè )福目前專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)，但也關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展�！�

　　食品安全大背景下的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　從三氯氰胺到瘦肉精事件，每每發(fā)生涉及食品安全的新聞，都極大地撩動(dòng)公眾神經(jīng)。食品安全問(wèn)題已然成為政府的重大關(guān)切，也關(guān)乎零售企業(yè)的信譽(yù)甚至存亡。而家樂(lè )福這類(lèi)超市大賣(mài)場(chǎng)正處于食品安全的“前沿地帶”。
　　去年11月，普拉薩到訪(fǎng)深圳時(shí)，向當地領(lǐng)導和在場(chǎng)媒體承諾，家樂(lè )福致力于“讓消費者吃上放心食品”。
　　家樂(lè )福目前已在全國37個(gè)城市建立了42個(gè)食品安全快速檢測室，同時(shí)在北京、上海兩地建立了較大的食品檢測中心。在日常檢測工作中，檢測室每日由取樣員至門(mén)店進(jìn)行貨品取樣，所有門(mén)店將按照計劃每個(gè)月至少被抽檢一次。對于檢測不合格的產(chǎn)品，家樂(lè )福會(huì )暫時(shí)下架封存，并通知供應商及向工商部門(mén)報告。
　　家樂(lè )福為此承諾：“家樂(lè )�？梢栽谝粋�(gè)小時(shí)內完成對不合格商品的撤架，以最大限度地降低影響�！�
　　2011年北京家樂(lè )福配合工商部門(mén)在雙井店率先成立的“國家一級食品安全檢測室”，面積140平方米，包括專(zhuān)業(yè)光譜室、色譜室、微生物室等，能對食品添加劑、微生物、農藥和獸藥殘留等46個(gè)項目進(jìn)行檢測，涉及65大類(lèi)產(chǎn)品，合計每年至少檢測1500批次的樣品。
　　2012年家樂(lè )福投資近500萬(wàn)元，建設上海食品安全檢測中心，占地200余平方米，配備了氣相色譜儀、液相色譜儀、原子吸收等精密儀器，每日可進(jìn)行瘦肉精、獸藥殘留、農藥殘留、食品添加劑等近50個(gè)指標的檢測。
　　李嘉表示，家樂(lè )福計劃在沈陽(yáng)、哈爾濱、重慶建立類(lèi)似的“國家一級食品安全檢測室”。
　　此外，家樂(lè )福還計劃2013年上半年在全國門(mén)店推廣農產(chǎn)品可追溯“二維碼”。屆時(shí)，用下載了二維碼讀取軟件的手機對著(zhù)農產(chǎn)品貨架上方懸掛的標識進(jìn)行掃描，點(diǎn)擊掃描后的網(wǎng)頁(yè)鏈接，手機就可讀取到產(chǎn)地介紹、合作社情況、營(yíng)業(yè)執照、自產(chǎn)自銷(xiāo)證明等種植信息。
　　據了解，可追溯體系“從田間地頭到餐桌”的運用在歐洲已有多年歷史，該系統以商品種植生產(chǎn)的詳細信息登記為基礎，從源頭抓質(zhì)量，詳細記錄從農田到餐桌過(guò)程中的流通資料，從而達到全面質(zhì)量安全管理。
　　目前，這一技術(shù)在家樂(lè )福上海和廣州的門(mén)店試行，僅運用于蘋(píng)果、梨、蜜柚等少數全國農超對接采購的水果品類(lèi)。

　　全球“收縮”　依舊堅守中國

　　盡管家樂(lè )福全球業(yè)績(jì)難言出色，但中國市場(chǎng)可謂“風(fēng)景獨好”。
　　家樂(lè )福集團發(fā)布的2012年全年財務(wù)公告顯示，中國地區全年營(yíng)收55.83億歐元，同比增長(cháng)10.8%。
　　普拉薩在接受法國《費加羅報》采訪(fǎng)時(shí)曾表示：“中國將更加重視擴大內需對于拉動(dòng)經(jīng)濟的作用，這一經(jīng)濟政策將會(huì )推動(dòng)居民消費，從而有利于零售業(yè)發(fā)展�！�
　　近年來(lái)，由于全球經(jīng)營(yíng)狀況不佳，家樂(lè )福采取“斷臂求生”的“收縮”戰略，相繼出售了哥倫比亞、馬來(lái)西亞和印度尼西亞的業(yè)務(wù)，并退出希臘市場(chǎng)，同時(shí)還關(guān)閉了新加坡的店鋪�！�
　　值得注意的是，盡管家樂(lè )福在全球縮水，但其深耕中國市場(chǎng)的初衷并未改變，依然保持了一定的擴張速度。從2010年到2012年，家樂(lè )福在中國市場(chǎng)也因經(jīng)營(yíng)不佳或競爭激烈等原因相繼關(guān)閉了6家門(mén)店——大連新華綠洲店、西安小寨店、河南焦作店、佛山家天下店、長(cháng)春春城店、浙江紹興店。但是由于家樂(lè )福在中國市場(chǎng)依舊保持每年新開(kāi)20余家門(mén)店的擴張速度，這使其在華整體店數依舊處于凈增狀態(tài)。
　　針對退出中國市場(chǎng)的傳聞，家樂(lè )福集團董事長(cháng)兼首席執行官喬治·普拉薩曾表示，寧愿失去歐洲大本營(yíng)，也不愿失去中國�！凹覙�(lè )福2013年計劃在華新開(kāi)24家門(mén)店�！�