2月27日，位于北京市朝陽(yáng)區的某奢侈品銷(xiāo)售公司收到一筆訂單。訂購人顯示是某煙草公司人事科，但收貨地址卻填寫(xiě)的是北京市一處家庭地址。
看到訂單，這家公司的CEO邊講述邊笑了笑，“看，政府地址的訂單再沒(méi)出現過(guò)�！贝汗澓�，這家公司的集團采購業(yè)務(wù)基本消失，消失最徹底的訂單是來(lái)自各個(gè)企事業(yè)單位。
往年2月前后，奢侈品的生意卻異常旺盛。名為世界奢侈品協(xié)會(huì )的機構在2月26日發(fā)布的“2013中國奢侈品市場(chǎng)預測”顯示，中國人今年春節奢侈品的購買(mǎi)量達到5年以來(lái)的最低點(diǎn)。
2012年10月1日，國務(wù)院出臺的首個(gè)專(zhuān)門(mén)規范機關(guān)事務(wù)管理活動(dòng)的行政法規《機關(guān)事務(wù)管理條例》正式實(shí)施。其中，“政府各部門(mén)應當采購經(jīng)濟適用的貨物，不得采購奢侈品”被明文提出。
而上述奢侈品協(xié)會(huì )中國代表歐陽(yáng)坤稱(chēng)，“國內奢侈品市場(chǎng)近60%都是重復購買(mǎi)的禮品市場(chǎng)�！边@么大的市場(chǎng)如何挽回？歐陽(yáng)坤表示，現在能聽(tīng)到品牌商開(kāi)玩笑說(shuō)，“要走中國特色的奢侈品市場(chǎng)道路�！�
這不是簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)，品牌商為此深入研究。他們認為，新的領(lǐng)導人上臺之后，接下來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內肯定就是這個(gè)走勢，公司必須做出相應的變革。
如何變革？奢侈品牌寶緹嘉（Bottega Veneta）深諳“中國特色”的設計密語(yǔ)是一個(gè)絕佳的范本。
具體到“中國特色”市場(chǎng)，今年兩會(huì )前夕，有一些寄生在銷(xiāo)售鏈條上的職業(yè)面臨絕境�！笆斩Y的客人才是真正使用者，但他們不可能留下任何信息，但是相當一部分送禮的客人也不會(huì )出面。他們需要中間人�！币幻N(xiāo)售顧問(wèn)說(shuō)。這些中介，有的專(zhuān)做政府采購清單。
往年此時(shí)，銷(xiāo)售最好的品類(lèi)之一就是名表。其中，在香港上市的亨得利是佼佼者，該公司代理卡地亞(CARTI-ER)、江詩(shī)丹頓
(VACHERON CON-STANITIN)等頂級名表。
知情人士對本報記者透露稱(chēng)，2012年年底亨得利庫存壓貨很厲害，為此已經(jīng)舉辦過(guò)多次內部特價(jià)會(huì )，邀請熟識的VIP以及內部人員參與，5折購買(mǎi)。
出現庫存攀升的除了亨得利之外，還有東方表行(Oriental Watch)和英皇鐘表珠寶(Emperor Watch & Jew-ellery)等。太子鐘表珠寶行政總裁朱繼陶稱(chēng)，來(lái)自?xún)鹊氐拇蠛揽蛿的繙p少，令高價(jià)手表的銷(xiāo)售放慢。該公司預計2012全年營(yíng)業(yè)額最多僅能持平。
一名瑞士手表的中國大陸代理商說(shuō)，從去年中央加大反腐決心的信號出來(lái)后，高端表的銷(xiāo)售一下掉了下來(lái)，一線(xiàn)品牌下滑率在30%~40%，名氣越大價(jià)格越高的越賣(mài)不動(dòng)，跟以前相反。而中端品牌如浪琴、天梭這些幾乎不受影響。
除了瑞士名表外，LV、Gucci、Burberry 這些深受愛(ài)戴的品牌2012年在中國區的銷(xiāo)售增長(cháng)普遍乏力，貝恩公司的報告佐證了上述事實(shí)，該公司預計，2012年中國奢侈品市場(chǎng)增速從2011年的30%驟降為7%。
匯豐銀行在2012年下半年的報告中指出，中國社會(huì )的風(fēng)氣正在發(fā)生變化，對富有階層消費的監督氛圍越來(lái)越濃重�！盀榈诙环蛉嘶蛘吲笥岩酝獾呐再徺I(mǎi)奢侈品的風(fēng)氣正在消失”。再加上中國正面臨著(zhù)權力的交替，向企業(yè)相關(guān)人士以及高層官員贈送奢侈品包或者手表的行為也逐漸減少。
上述奢侈品協(xié)會(huì )負責人歐陽(yáng)坤表示，已經(jīng)能夠看到品牌商對于如何挽回這個(gè)巨大的市場(chǎng)費盡腦筋。該機構接下來(lái)將會(huì )出臺一份關(guān)于“節儉風(fēng)之后的奢侈品市場(chǎng)”研究報告。
除了像亨得利手表那樣的內部特價(jià)會(huì )，如何應對“倡導節儉之后的中國奢侈品消費”，在行業(yè)內人士看來(lái)，有一家企業(yè)已經(jīng)做得很漂亮，這就是寶緹嘉（Bottega Veneta）。
Bottega Veneta非常低調，但在中國區的增長(cháng)表現異常優(yōu)異，在眾多頂級品牌銷(xiāo)售下滑的時(shí)候，其2012年上半年在中國的銷(xiāo)售增長(cháng)率高達60%。
歐陽(yáng)坤認為，其中一個(gè)重要的原因是，Bottega Veneta把大部分LOGO放在了內襯里面，而不是包的表面。Bottega Veneta以沒(méi)有商標的低調設計而聞名。
歐陽(yáng)坤判斷，這個(gè)“路子”接下來(lái)將會(huì )被許多大牌效仿。即，將產(chǎn)品的顯著(zhù)性淡化，重新做外觀(guān)設計定位。
歐陽(yáng)坤表示，現在能聽(tīng)到品牌開(kāi)玩笑說(shuō)，“要走中國特色的奢侈品市場(chǎng)道路。這就是中國特色�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長(cháng)周婷則認為，節儉風(fēng)氣對奢侈品在中國的銷(xiāo)售雖有一定影響，但新增消費者是來(lái)自二、三線(xiàn)城市的新興富豪。
她判斷，6月之后大家的投資消費才能恢復。理由是兩會(huì )后各省市換屆穩定。
與周婷的觀(guān)點(diǎn)一致，不少品牌今年度的目標都是二、三線(xiàn)城市。亨得利目標新設門(mén)店40-60家,其中將有九成開(kāi)在二、三線(xiàn)城市。亨得利控股主席張瑜平說(shuō)，城市化進(jìn)程還會(huì )持續,收入增加、消費的品位提高，明年中檔表的熱絡(luò )勢頭不會(huì )改變。他表示，高檔表明年應該是維持現狀。
一家珠寶行業(yè)龍頭企業(yè)相關(guān)負責人對本報稱(chēng)，珠寶行業(yè)整體受經(jīng)濟及政策的影響不大，尤其鉆石價(jià)格幾乎沒(méi)有變化，但以黃金為主的企業(yè)受到了一些影響。她表示，“2012年黃金企業(yè)庫存量大的話(huà)，回收不快，金價(jià)又受到歐洲國家金價(jià)波動(dòng)影響，一下跌，黃金公司今年整體的情況都不會(huì )好�！�
港資金鋪巨頭周大福(1929.HK)的2013財年中期報告印證了這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，其凈利潤出現超過(guò)20%的下滑幅度。并因上半年銷(xiāo)售放緩、滯銷(xiāo)存貨使得黃金對沖出現了虧損。
本報獲悉，周大福接下來(lái)重點(diǎn)將發(fā)展中低檔珠寶產(chǎn)品，目標轉向年輕消費者。
“不確定是因為淡季，還是政策原因�！钡谖宕蟮郎莩奁肪W(wǎng)CEO孫亞菲表示，“集團采購大概減少了三分之一�！钡珜O亞菲卻反常的樂(lè )觀(guān)，她相信互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反而會(huì )因此受益。理由是，客戶(hù)將會(huì )轉到更隱匿的渠道去購買(mǎi)，這就是互聯(lián)網(wǎng)。
歐陽(yáng)坤表示，“以往，年前年后這段時(shí)間都會(huì )有大的國企訂單。單位年會(huì )、慶功會(huì )、客戶(hù)答謝會(huì )，一開(kāi)必然會(huì )有禮品，多數都是奢侈品�，F在受沖擊之后，影響比較顯著(zhù)的是LV、Gucci、愛(ài)馬仕這三個(gè)品牌。還剩下真正有實(shí)力的消費者是為自己的喜好個(gè)人購買(mǎi)，但能支撐的有限，且奢侈品牌都在提價(jià)�！�
奢侈品集團PPR主席、首席執行官弗朗索瓦·昂利·皮諾日前表示，2013年將停止Gucci品牌在中國的門(mén)店擴張。不久前，LVMH的掌門(mén)人Bernard Arnault也表示，稱(chēng)將不會(huì )在中國二、三線(xiàn)城市繼續開(kāi)店。與此同時(shí)，世界三大奢侈品集團之一的歷峰集團也將放緩在中國的擴張。
實(shí)體店受到如此大的沖擊，這正是另一個(gè)使孫亞菲樂(lè )觀(guān)的原因。由于實(shí)體店的銷(xiāo)售受影響很大，他們放下了原來(lái)高高在上的姿態(tài)，開(kāi)始接受與電商合作�！耙郧案放坪献饔卸嚯y？現在好一些了，剛剛跟一家在談合作�！睂O亞菲說(shuō)。
羅蘭貝格管理咨詢(xún)公司副總裁任國強是《中國奢侈品報告》的撰寫(xiě)人，他表示，因為稅收和禮品消費，中國的奢侈品市場(chǎng)長(cháng)期以來(lái)處于畸形發(fā)展狀態(tài)，這一輪打擊腐敗和放緩有助于市場(chǎng)回歸正常。