山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓，2013年伊始，電商圈又開(kāi)始醞釀暴風(fēng)雨。
2月21日，已經(jīng)連續幾天熬夜的張近東雙眼通紅地在蘇寧總部向現場(chǎng)上百家媒體宣布自己的創(chuàng )舉——“蘇寧云商”模式，正式將“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”。一石激起千層浪，讓人摸不清頭腦的“云商模式”迅速成為各大媒體討論的熱點(diǎn)。
低調多年的張近東這兩年甚為高調，“去年，我幾乎成了財經(jīng)媒體最大的娛樂(lè )人物，哈哈哈……”午宴上，張近東用一貫沙啞的聲音笑著(zhù)向在場(chǎng)媒體舉杯，頗為滿(mǎn)意地一飲而盡。
在張近東看來(lái)，蘇寧云商新模式不僅是蘇寧跨越發(fā)展的新方向，也必將成為中國零售行業(yè)轉型發(fā)展的新趨勢。張近東用一個(gè)公式詮釋蘇寧云商：店商+電商+零售服務(wù)商。目標是服務(wù)全行業(yè)、服務(wù)全社會(huì )。
作為電商領(lǐng)域的插班生，張近東既不愿淹沒(méi)于阿里系的電商服務(wù)平臺，也不愿意陪著(zhù)京東一起燒錢(qián)，他需要建立起自己的一套游戲規則，以實(shí)現差異化競爭。于是他要求蘇寧的產(chǎn)品要拓展到全品類(lèi)，業(yè)務(wù)涉足百貨零售、電商、金融、物流、房地產(chǎn)、餐飲、大數據、營(yíng)銷(xiāo)等。
這一前無(wú)古人的創(chuàng )想的確很豐滿(mǎn)，但現實(shí)也許很骨感。
張近東的“云商”邏輯
“沒(méi)有線(xiàn)上就沒(méi)有線(xiàn)下，有了線(xiàn)下才能有更好的線(xiàn)上�！�
到底什么是“云商”？
按照張近東的解釋?zhuān)粕痰暮诵氖且栽萍夹g(shù)為基礎，整合開(kāi)放蘇寧前臺后臺、融合開(kāi)放蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群。云商蘇寧既要做線(xiàn)上，也要做線(xiàn)下；既要做店商，也要做電商，還要做零售服務(wù)商。不僅產(chǎn)品拓展到全品類(lèi)，還推出了開(kāi)放平臺，吸引各大電商入駐，形式包括了B2C、開(kāi)放平臺、O2O。
從傳統家電企業(yè)到上線(xiàn)“蘇寧易購”，再到推出“蘇寧云商”模式，短短4年時(shí)間，張近東不斷進(jìn)行嘗試變革，而“云商模式”是他給蘇寧摸索出的一條新路。
2009年，張近東推出了“蘇寧易購”，正式“觸網(wǎng)”。此后兩年，“蘇寧易購”表現平平，因為此時(shí)的易購只是作為蘇寧線(xiàn)下實(shí)體店面的補充。在實(shí)體店營(yíng)利可觀(guān)的情況下，張近東沒(méi)有理由革自己的命。
2011年6月19日，張近東高調發(fā)布了“2011-2020新十年發(fā)展戰略”，從連鎖店面、業(yè)績(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等方面分別作了目標預期，并“撂下狠話(huà)”：蘇寧在2020年將成為店面總數3500家、銷(xiāo)售規模6500億元(線(xiàn)下3500億，線(xiàn)上3000億)的巨無(wú)霸。
然而，半年之后，劉強東的百億營(yíng)收打破了張近東的美夢(mèng)，迫使張近東調整戰略，開(kāi)始不計成本地發(fā)展線(xiàn)上的“蘇寧易購”，“線(xiàn)上線(xiàn)下相互融合”成為關(guān)鍵詞。
業(yè)界人士分析，張近東必然會(huì )面臨戰略調整，因為半年前制定的戰略根本沒(méi)有辦法完成：不考慮線(xiàn)上蘇寧易購收入，蘇寧線(xiàn)下實(shí)體店收入2012年前三季度負增長(cháng)1%，門(mén)店也從每年凈新增300多家轉為負增長(cháng)，線(xiàn)下業(yè)務(wù)的萎縮已成不爭的事實(shí)。而最新公布的2012年蘇寧財報也顯示：2012年蘇寧電器實(shí)現營(yíng)業(yè)收入983億元，同比增長(cháng)4.78%，而線(xiàn)上業(yè)務(wù)同比增長(cháng)157.9%。因此，線(xiàn)上收入變成了蘇寧未來(lái)收入唯一增長(cháng)點(diǎn)。
作為中國零售行業(yè)的巨頭，張近東清醒地意識到中國零售業(yè)正處在歷史危機關(guān)頭，變革成為唯一的出路。
“行業(yè)成本增速抵消消費增幅、網(wǎng)購渠道分流線(xiàn)下、物流配送低質(zhì)量高速度發(fā)展、實(shí)體零售企業(yè)大面積效益下滑、電商企業(yè)普遍性虧損。全行業(yè)只有屈指可數從事信息資訊、廣告搜索的電商服務(wù)商盈利豐厚，物流服務(wù)商銷(xiāo)售利潤保持增長(cháng)�！睆埥鼥|緊皺雙眉說(shuō)。
于是，張近東毛遂自薦，主動(dòng)承擔中國零售業(yè)轉型的重任，推出“云商”模式。對于線(xiàn)上線(xiàn)下的關(guān)系張近東有了進(jìn)一步的認識：“沒(méi)有線(xiàn)上就沒(méi)有線(xiàn)下，有了線(xiàn)下才能有更好的線(xiàn)上�！�
但是，想要進(jìn)入轉型提速、跨越裂變的快車(chē)道并不是一件容易的事。
強敵林立
典型對手就包括國美的黃光裕、萬(wàn)達的王健林、阿里巴巴的馬云和京東的劉強東。
不同于電器時(shí)代的單挑，“云商模式”剛一提出，張近東就跨入了群雄逐鹿的戰場(chǎng)，為自己樹(shù)立了無(wú)數敵人：既有同樣開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)的傳統零售大佬，也有電商界老將。其中的典型代表就包括國美的黃光裕、萬(wàn)達的王健林、阿里巴巴的馬云和京東的劉強東。
當然，現在的張近東早就不把老對手黃光裕放在眼里，他曾對黃光裕豪言：“蘇寧做不過(guò)你，我一定送給你�！比缃�，蘇寧的銷(xiāo)售收入已經(jīng)是國美的兩倍，市值是國美的3倍以上，而且國美已經(jīng)發(fā)出了2012年虧損的預警。
但瘦死的駱駝比馬大，黃光裕正在通過(guò)自我革命尋求突破。求“合”是黃光裕為國美定下的主調。
2012年年底，國美宣布了一系列新戰略，其中就包括整合線(xiàn)下門(mén)店。目前，國美旗下的兩大電商平臺(國美電器網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng))已經(jīng)進(jìn)行整合，實(shí)現了后臺統一管理和資源共享。整合后，國美電器網(wǎng)上商城正式更名為“國美在線(xiàn)”，定位于做B2C業(yè)務(wù)的跨品類(lèi)綜合性電商購物網(wǎng)站，而庫巴則主要負責平臺運營(yíng)。國美線(xiàn)上線(xiàn)下互補發(fā)展，力爭要在2015年實(shí)現營(yíng)業(yè)規模達到千億元級。
雖然超越蘇寧的可能性不大，但黃光裕必定會(huì )在零售業(yè)分得一杯羹。
此前已有媒體報道張近東“暗戰”王健林，而張近東的回應是：蘇寧置業(yè)即便做再大，也是圍繞零售為中心；萬(wàn)達商業(yè)涉足零售和電商，但終歸是商業(yè)地產(chǎn)為主。
但張近東暗地里對商業(yè)地產(chǎn)的雄心也許并不亞于王健林。據蘇寧內部人士稱(chēng)，蘇寧置業(yè)也在低調布局商業(yè)地產(chǎn)，目前拿地總面積已經(jīng)超過(guò)了萬(wàn)達，而蘇寧置業(yè)并未裝在蘇寧電器的上市公司里。
對王健林來(lái)說(shuō)，“觸網(wǎng)”并不是新鮮事。之前，SOHO、蘇寧、銀泰、新世界(6.52,-0.25,-3.69%)等傳統企業(yè)已紛紛嘗試電子商務(wù)。作為商業(yè)巨頭，萬(wàn)達涉足電商當然順理成章。王健林也曾表示，萬(wàn)達有豐富的零售資源，不做電子商務(wù)太可惜。
目前，萬(wàn)達體系內的五大業(yè)務(wù)包括商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、旅游、文化產(chǎn)業(yè)和連鎖百貨，各業(yè)務(wù)之間相互獨立，資源、服務(wù)、數據難以互通。這也迫使王健林盡快涉足電子商務(wù)，幫助公司形成線(xiàn)上線(xiàn)下的有機協(xié)同和無(wú)縫對接，讓用戶(hù)在萬(wàn)達綜合體內完成衣食住行玩樂(lè )的所有消費環(huán)節。
據悉，在萬(wàn)達的計劃中，公司的目標是建立線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的“智能廣場(chǎng)”，開(kāi)設虛擬的“線(xiàn)上商業(yè)綜合體”。
毫無(wú)疑問(wèn)，對于同樣擁有雄厚線(xiàn)下基礎的蘇寧和萬(wàn)達來(lái)說(shuō)，O2O會(huì )成為兩者共同的模式之一。而對于同樣發(fā)力于線(xiàn)上線(xiàn)下零售百貨和商業(yè)地產(chǎn)的兩人來(lái)說(shuō)，競爭必不可少。
腹背受敵
平臺、物流、金融必將成為三人對決的另一個(gè)戰場(chǎng)。
在傳統家電領(lǐng)域逆襲成功的張近東愈戰愈勇，電商成為他下一個(gè)逆襲的目標。不可否認，在傳統企業(yè)中，張近東是動(dòng)作最快的那個(gè)，但在電商企業(yè)中，他所要面臨的挑戰不小。他首先遭遇的便是電商平臺的霸主馬云和他的阿里系。
作為中國電子商務(wù)元老級的阿里巴巴已成為中國電商界最大的流量入口，而其最大的殺傷力就在于極具破壞力的開(kāi)放性。
龐大的阿里系已經(jīng)形成一條難以復制的商業(yè)生態(tài)鏈：天貓的品牌效應、淘寶的包羅萬(wàn)象、支付寶和小額貸款的金融架構等，這背后蘊藏著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)最具商業(yè)價(jià)值的大數據，依靠這張龐大的數據流和現金流織成的網(wǎng)絡(luò )，馬云成為中國成千上萬(wàn)個(gè)商家的衣食父母。
而更直觀(guān)的理解可以從幾組數據看出：從市場(chǎng)份額上看，天貓與淘寶聯(lián)合突破萬(wàn)億成交額，而2012年非阿里系網(wǎng)上零售總和僅為0.3萬(wàn)億。單是2012年第四季度，淘寶日均獨立的訪(fǎng)問(wèn)人次就達到1.2億，相當于六七個(gè)上海市的人口總量。另外，根據中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年度中國網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)數據監測報告》顯示，截至2012年12月，中國B(niǎo)2C網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)(包括平臺式與自主銷(xiāo)售式)上，天貓商城以52.1%的份額排名第一，京東商城以22.3%的份額位列第二，位于第三的蘇寧易購僅占3.6%。
易購雖小，但張近東的“云商”卻劍指電商、物流和金融，而這直接挑戰了馬云的平臺和金融，還有劉強東的物流。兩人也毫不示弱，馬云已表示要投入1000億元建設物流體系，劉強東也大力發(fā)展POP平臺和金融。
平臺、物流、金融必將成為三人對決的另一個(gè)戰場(chǎng)。
根據蘇寧發(fā)布的2012年財報顯示：2012年蘇寧電器實(shí)現營(yíng)業(yè)收入983億元，其中線(xiàn)上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入僅為152.16億元，而相比之下，京東商城的交易額卻達到了600億元。但在張近東眼中，劉強東只不過(guò)是個(gè)小孩。
2013年2月，京東再次融資7億美元，“彈藥再次充足”的劉強東透露，"未來(lái)我們所有的業(yè)務(wù)都要平臺化，陸續開(kāi)放WEB、物流、信息系統，同時(shí)布局金融平臺業(yè)務(wù)，所有業(yè)務(wù)都將向社會(huì )開(kāi)放。商業(yè)之爭必然是平臺之爭，其背后是價(jià)值之戰。
“像阿里系這樣的平臺，經(jīng)營(yíng)成本比較低，它只是提供一個(gè)開(kāi)放式平臺，收取傭金，這樣的運營(yíng)成本低，又有穩定收入來(lái)源的平臺模式，目前來(lái)說(shuō)是被驗證能夠有效盈利的一個(gè)方法。這種方法也在被京東、蘇寧、國美效仿�！辟Y深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀(guān)察家、家電/IT行業(yè)分析師梁振鵬這樣告訴理財周報記者。
其實(shí)，早在2010年劉強東就開(kāi)始籌備POP開(kāi)放平臺業(yè)務(wù)，數據顯示：2012年京東POP開(kāi)發(fā)平臺銷(xiāo)售約120億，按照平均5%傭金估算，2012年創(chuàng )收5.1億，成為京東的造血庫。劉強東表示京東商城的目標并非是短期實(shí)現盈利，而是未來(lái)打造成一個(gè)電商平臺。
利潤堪憂(yōu)
劉強東只是亞馬遜的忠實(shí)學(xué)徒，但張近東卻要將蘇寧打造成為“沃爾瑪+亞馬遜”。
已過(guò)50歲的張近東變革的勇氣可嘉，但如果真正實(shí)現“云商”的設想，張近東不得不大量補課，課程包括百貨、電商、云服務(wù)、金融學(xué)、物流、餐飲、營(yíng)銷(xiāo)、IT等等。而在這個(gè)過(guò)程中，張近東是否會(huì )偏離零售“降低成本”的本質(zhì)則不得而知。在用人方面一直有“潔癖”的張近東一向是從內部培養、提拔人才，他是否有足夠的團隊和資本以及時(shí)間來(lái)參與這塊以一敵百的較量，也充滿(mǎn)著(zhù)很大的不確定性。
但可以確定的是，蘇寧未來(lái)的利潤增長(cháng)堪憂(yōu)。
蘇寧目前的業(yè)務(wù)結構包括線(xiàn)下1705家門(mén)店、商業(yè)地產(chǎn)和電子商務(wù)(蘇寧易購)三大塊。其中，傳統零售百貨的萎縮已成為不爭的事實(shí)，根據最新公布的蘇寧2012年財報顯示，報告期內，公司新開(kāi)連鎖店163家，置換/關(guān)閉連鎖店182家；可比店面銷(xiāo)售收入同比下降12.38%。主動(dòng)關(guān)閉100家門(mén)店，這在蘇寧多年的發(fā)展中，還是第一次。
但蘇寧最新的戰略是大力發(fā)展二三線(xiàn)城市店面，張近東是不會(huì )放棄線(xiàn)下門(mén)店的，因為這一塊與蘇寧的商業(yè)地產(chǎn)相連，店面和租金是其收入的一部分。雖然蘇寧置業(yè)目前在全國多處都有大型商業(yè)地產(chǎn)項目，但仍處在拿地擴張階段，難有資金支援電商業(yè)務(wù)。而電子商務(wù)這一塊正處于大量燒錢(qián)的階段，僅物流倉儲系統的建設，按照張近東的規劃，就需要投入至少200億元的資金。
劉強東只是亞馬遜的忠實(shí)學(xué)徒，但張近東卻要將蘇寧打造成為“沃爾瑪+亞馬遜”。不過(guò)，僅從亞馬遜和京東的發(fā)展歷程來(lái)看，張近東想要完成“亞馬遜”的部分就要耗費巨資和不少時(shí)間。因為亞馬遜燒錢(qián)8年后才實(shí)現盈利，而京東成立近9年燒錢(qián)幾百億仍處于虧損狀態(tài)。
但有意思的是，蘇寧的門(mén)店、商業(yè)地產(chǎn)和電子商務(wù)實(shí)質(zhì)上是非常矛盾的。商業(yè)地產(chǎn)的繁榮是需要人氣的，而電商卻是傳統商店的一個(gè)主要競爭者，兩者之間的關(guān)系是此消彼長(cháng)。而張近東也在打造線(xiàn)下展示概念店，意在打造“線(xiàn)上購物，線(xiàn)下服務(wù)”的完美“融合”，但支付雙份成本，卻只完成一份銷(xiāo)售的模式也許無(wú)異于自殺。
三個(gè)業(yè)務(wù)盈利前景堪憂(yōu)，而蘇寧的資金鏈也并不寬裕，去年張近東流血定增引發(fā)了不少投資者擔憂(yōu)，股價(jià)一年間更是跌近30%。
“蘇寧現在大力發(fā)展電商，這不可避免地會(huì )使蘇寧整個(gè)利潤在一定范圍內受到影響。但電商的投入有助于蘇寧做大規模，其實(shí)是有助于蘇寧降低單件產(chǎn)品的運營(yíng)成本的。未來(lái)是否會(huì )虧損很多年，從目前來(lái)說(shuō)，還不一定�！�
梁振鵬這樣對理財周報記者說(shuō)。
而中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò )零售部分析師莫岱青認為線(xiàn)下基礎較好的蘇寧在線(xiàn)上應該不久會(huì )盈利。
張近東的這場(chǎng)煙霧彈，讓投資者、競爭對手云里霧里，蘇寧究竟能否成功轉型，尚需時(shí)間的檢驗。