“價(jià)格戰”作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，也蔓延至化妝品垂直B2C電商領(lǐng)域。
3月1日，聚美優(yōu)品與樂(lè )蜂網(wǎng)便掀起了電商行業(yè)在蛇年的首次大戰。從脅迫供應商“二選一”到聚美流量過(guò)大導致宕機，虛虛實(shí)實(shí)令用戶(hù)無(wú)暇分辨。值得注意的是，兩家網(wǎng)站背后的同一個(gè)投資者均為紅杉資本，此舉也引發(fā)了業(yè)界對其聯(lián)手炒作的質(zhì)疑。
有分析認為，在面臨流量向綜合電商平臺轉移的挑戰背景下，兩家網(wǎng)站需要一場(chǎng)吸引眼球的營(yíng)銷(xiāo)大戰來(lái)防止頹勢，依靠?jì)r(jià)格戰獲得一定的關(guān)注度也是行業(yè)慣用的手段，保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢對垂直電商來(lái)說(shuō)都相當重要。但是，記者了解到，聚美優(yōu)品CEO和紅杉資本方面雙雙否認上述說(shuō)法。
促銷(xiāo)疲勞或致雙輸
當聚美優(yōu)品打造的 “我為自己代言”的廣告詞在微博上成為熱門(mén)話(huà)題的時(shí)候，其競爭對手樂(lè )蜂網(wǎng)也開(kāi)始反擊。
2月25日，樂(lè )蜂網(wǎng)在其官方微博上發(fā)布消息稱(chēng)，收到多家美妝供應商投訴，聚美優(yōu)品要挾供應商，強迫其在接下來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)中“二選一”。隨后，樂(lè )蜂網(wǎng)搶先在聚美優(yōu)品之前，于2月27日零點(diǎn)啟動(dòng)了“桃花節”促銷(xiāo)，并宣布全網(wǎng)比價(jià)，甚至不惜緊盯聚美優(yōu)品的商品價(jià)格，隨時(shí)做出下調。
與此前的高調宣傳相對應，聚美優(yōu)品在3月1日啟動(dòng)了周年大慶。由于流量過(guò)大，該網(wǎng)站一度大面積癱瘓，同時(shí)，貨運物流也成為此次促銷(xiāo)的后遺癥。
一場(chǎng)看似激烈的電商營(yíng)銷(xiāo)及價(jià)格戰，究竟能為兩家網(wǎng)站帶來(lái)多大的收益?
根據樂(lè )蜂網(wǎng)宣布的數據，其“桃花節”全天銷(xiāo)售1.22億元，成交57萬(wàn)單。而聚美優(yōu)品相關(guān)人士向記者透露，3月1日交易額達到5億元，訂單數超過(guò)200萬(wàn)。
公開(kāi)數據顯示，2011年，樂(lè )蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品的銷(xiāo)售額分別是6.3億元和4億元；2012年樂(lè )蜂網(wǎng)的銷(xiāo)售額大概在15億元左右，聚美優(yōu)品的銷(xiāo)售額也超過(guò)了10億元。
因此，樂(lè )蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品此番的價(jià)格戰，頗有“雷聲大雨點(diǎn)小”的意味�？此骑L(fēng)光的數據，并沒(méi)有獲得業(yè)界的認可。
艾瑞咨詢(xún)[微博]分析師黃淵普分析，從銷(xiāo)售額上來(lái)看，兩者并沒(méi)有太大的差距。對電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，從下單到真正出庫會(huì )有超過(guò)30%的無(wú)效訂單。面對真實(shí)銷(xiāo)售額時(shí)，兩家網(wǎng)站不一定真的滿(mǎn)意。
與此同時(shí)，記者采訪(fǎng)了解到，消費者對頻繁的促銷(xiāo)戰也產(chǎn)生了疲態(tài)。網(wǎng)購達人曹小姐頗有點(diǎn)失望地告訴記者，當天，她在聚美和樂(lè )蜂同時(shí)都購買(mǎi)了很多商品，但是沒(méi)有想象中那么便宜，收貨后用二維碼比較了一下價(jià)格，發(fā)現有的比其他網(wǎng)站還要貴�！翱赡軐τ趦r(jià)格在百元以下的商品，聚美這類(lèi)網(wǎng)站都體現不出價(jià)格優(yōu)勢。以后還是會(huì )謹慎一點(diǎn)購買(mǎi)，不能再輕易相信這種價(jià)格戰�！�
也有網(wǎng)友反映，從3月1日凌晨活動(dòng)開(kāi)始不久后，聚美優(yōu)品主頁(yè)就頻繁出現宕機、無(wú)法打開(kāi)的現象。用戶(hù)也紛紛表示
“廣告做得好不如花更多精力提升體驗”。
對此，聚美優(yōu)品CEO陳歐在微博中給出了解釋?zhuān)耙驗橛脩?hù)量太大了，預估只有幾百萬(wàn)用戶(hù)，3月1日當天是上千萬(wàn)用戶(hù)同時(shí)登錄了，所以采用了分流的方式�！�
事實(shí)上，前身為團購網(wǎng)站的聚美優(yōu)品，在不到3年的時(shí)間里，其銷(xiāo)售品類(lèi)從化妝品團購，到護膚、身體護理、食品保健擴張到母嬰產(chǎn)品等品類(lèi)。
有業(yè)內人士認為，垂直類(lèi)電商網(wǎng)站還是應該練好內功，專(zhuān)注于自己的領(lǐng)域，價(jià)格戰也同樣如此�！岸虝r(shí)間拿來(lái)應對行業(yè)競爭倒無(wú)可厚非，但品類(lèi)多了就可能做不精，價(jià)格戰也會(huì )降低用戶(hù)的忠誠度，使得用戶(hù)將價(jià)格作為唯一的衡量標準�！�
投資方否認聯(lián)手炒作
與天貓、京東、蘇寧轟轟烈烈的價(jià)格大戰不同，聚美優(yōu)品和樂(lè )蜂網(wǎng)多少顯得有點(diǎn)體量過(guò)小。
在這場(chǎng)價(jià)格戰中，雙方背后的投資者紅杉資本也受到了巨大的關(guān)注。2007年，在樂(lè )蜂網(wǎng)尚未成立之時(shí)，其創(chuàng )始人李靜便從紅杉資本中國基金創(chuàng )始合伙人沈南鵬[微博]手里拿到了數百萬(wàn)美元的投資。2012年，中金聯(lián)合寬帶基金再次向樂(lè )蜂網(wǎng)投資4000萬(wàn)美元。
陳歐在2010年拿到著(zhù)名天使投資人徐小平的一筆資金，同年創(chuàng )立聚美優(yōu)品，2011年聚美優(yōu)品完成650萬(wàn)美元A輪融資，投資方正是紅杉資本。
盡管同屬化妝品電商垂直領(lǐng)域的直接競爭對手，但樂(lè )蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品的模式卻不盡相同。樂(lè )蜂網(wǎng)采取的是
“自有品牌+達人經(jīng)濟+社會(huì )化導購”模式，借助自有品牌這一高毛利商品盈利；聚美優(yōu)品則是限時(shí)特賣(mài)模式，主要出售市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的化妝品。
一位不愿具名的風(fēng)投行業(yè)人士對記者表示，一家VC投資同一行業(yè)的兩家公司也并不是新鮮事，可能說(shuō)明了這家VC特別看好該行業(yè)�！盎蛘咭彩荲C為了規避風(fēng)險，無(wú)論兩家網(wǎng)站哪方最后能壯大，最終的投資方都不會(huì )有損失。而兩家網(wǎng)站從根本上來(lái)說(shuō)，還是競爭對手的關(guān)系，當然也不排除聯(lián)手炒作的可能性�！�
競品雙投已是紅杉慣用的
“招數”。在線(xiàn)旅游網(wǎng)站驢媽媽與途牛旅游網(wǎng)均曾獲得紅杉資本投資，萬(wàn)學(xué)教育與卓越教育也是紅杉競品雙投的產(chǎn)物。與其他公司截然不然的是，樂(lè )蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品一直處于針?shù)h相對的局面，雙方創(chuàng )始人也不惜在微博上公開(kāi)駁斥對手。
紅杉資本相關(guān)人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，則直接否認了“聯(lián)手炒作”的說(shuō)法，但對于兩家網(wǎng)站在其投資時(shí)的考慮和定位，該人士并沒(méi)有透露。
聚美優(yōu)品CEO則對記者直斥樂(lè )蜂網(wǎng)此舉是借機炒作�！皬囊婚_(kāi)始，樂(lè )蜂網(wǎng)便聘請了公關(guān)公司進(jìn)行大量炒作，甚至是微博營(yíng)銷(xiāo)。而我們公司并沒(méi)有主動(dòng)去發(fā)布任何信息，從這一點(diǎn)來(lái)看，誰(shuí)在炒作便很明顯�！�
記者試圖聯(lián)系樂(lè )蜂網(wǎng)相關(guān)人士求證此事，卻被告知其媒體公關(guān)負責人已離職，尚未有人員接替。
過(guò)去的一年中，垂直電商行業(yè)經(jīng)歷了數度的生死掙扎。維棉網(wǎng)資金鏈斷裂，紅孩子被蘇寧低價(jià)收購，走秀網(wǎng)與樂(lè )淘也陷入了頹勢。而體量更小的化妝品行業(yè)可謂剛剛起步。
據艾瑞數據顯示，2011年中國化妝品網(wǎng)購規模是372.6億元，在網(wǎng)購整體中的占比為4.86%。大量的化妝品消費行為仍然集中在線(xiàn)下。以歐萊雅為例，2012年其在中國的銷(xiāo)售額為120.5億元，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比不到5%。因此，對于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上渠道可謂剛剛起步。
黃淵普認為，此次價(jià)格戰更大的意義體現在對整個(gè)化妝品線(xiàn)上渠道的積極促進(jìn)�；瘖y品和其他品類(lèi)不同，線(xiàn)上渠道并沒(méi)有得到品牌廠(chǎng)商尤其是國際高端品牌的真正重視。此次營(yíng)銷(xiāo)大戰，無(wú)論是樂(lè )蜂網(wǎng)還是聚美優(yōu)品都動(dòng)員了相當部分的品牌廠(chǎng)商支持。無(wú)論二者能否決出勝負，化妝品線(xiàn)上渠道都將因此受益。