圍繞高端白酒的紛紛擾擾今年以來(lái)一直持續不斷，而袁仁國執掌下的貴州茅臺也難有太平。日前，公司由于高調的“限價(jià)令”被認定違反《反壟斷法》相關(guān)規定，并處以2.47億元的罰款。新形勢下，白酒業(yè)面臨去行政化和去權力化壓力，隨著(zhù)行業(yè)調整的進(jìn)一步深化，白酒新格局正在形成。
“限價(jià)令”引2.47億罰單
兩家白酒企業(yè)貴州茅臺和五糧液日前收到有關(guān)部門(mén)正式下達的《行政處罰決定書(shū)》，認定這兩家白酒企業(yè)違反《反壟斷法》相關(guān)規定，處以總計4.49億元的罰款，這也是我國《反壟斷法》2008年實(shí)施以來(lái)物價(jià)部門(mén)開(kāi)出的額度最大的罰單。而其中，貴州茅臺的罰金為2.47億元。受“壟斷遭罰”影響，貴州茅臺、五糧液2月25日雙雙低開(kāi)，在上證指數微漲0.5%的情況下均以綠盤(pán)慘淡收場(chǎng)，兩者的跌幅分別為2.42%、2.25%。
根據貴州省物價(jià)局和四川省發(fā)改委22日發(fā)布的公告稱(chēng)，貴州茅臺和五糧液與經(jīng)銷(xiāo)商達成并實(shí)施了白酒銷(xiāo)售價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議。具體做法是，通過(guò)合同約定、價(jià)格管控、區域監督、考核獎懲、終端控制等方式，對經(jīng)銷(xiāo)商向第三人銷(xiāo)售白酒的最低價(jià)格進(jìn)行限定，對低價(jià)銷(xiāo)售的行為給予處罰。按照2008年開(kāi)始施行的《反壟斷法》第十四條規定，禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議，包括固定向第三人轉售商品的價(jià)格，限定向第三人轉售商品的最低價(jià)格等。
事實(shí)上，這兩家企業(yè)此前均發(fā)布了“限價(jià)令”，以穩定面臨著(zhù)價(jià)格大幅下滑壓力的高端白酒市場(chǎng)。對于“違規”降價(jià)和跨區域銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)采取了暫停執行合同計劃、扣減保證金等處罰措施。對此涉嫌違反《反壟斷法》的行為，發(fā)改委和物價(jià)部門(mén)于1月開(kāi)始介入調查。
對于上述處罰結果，作為上市公司的貴州茅臺和五糧液隨即發(fā)布公告，稱(chēng)已收到相關(guān)部門(mén)的《行政處罰決定書(shū)》。對于處罰，五糧液集團有關(guān)負責人此前在接受《經(jīng)濟參考報》采訪(fǎng)時(shí)表示，自發(fā)改委介入調查以來(lái)，五糧液已經(jīng)對涉嫌違反反壟斷法的行為進(jìn)行了整改，并收回了對經(jīng)銷(xiāo)商的罰款通知。與此同時(shí)，貴州茅臺對于處罰決定則沒(méi)有進(jìn)一步表態(tài)。
然而，市場(chǎng)對于兩家企業(yè)受處罰則存在不少爭議。有律師指出，在以往的反壟斷當中，執法部門(mén)不僅對企業(yè)開(kāi)出罰金，還沒(méi)收了違法所得。除了上述的處罰，兩家企業(yè)還應該“沒(méi)收違法所得”。
通過(guò)這次兩大巨頭遭遇處罰事件，有行業(yè)專(zhuān)家稱(chēng)，未來(lái)酒企們會(huì )用隱形的辦法，而不是發(fā)文來(lái)控制價(jià)格和控制經(jīng)銷(xiāo)商。而那些只會(huì )靠關(guān)系走銷(xiāo)量的經(jīng)銷(xiāo)商將被市場(chǎng)淘汰。白酒資深專(zhuān)家趙禹則認為，酒企通過(guò)賄賂營(yíng)銷(xiāo)手段建立起來(lái)的消費關(guān)系是永遠都不牢靠的�！拔磥�(lái)一線(xiàn)白酒將回歸本質(zhì)�！�
不過(guò)，質(zhì)疑處罰的聲音也是存在的。商務(wù)部研究員梅新育發(fā)布微博稱(chēng)，發(fā)改委拿這個(gè)開(kāi)刀純屬無(wú)事生非；而中國酒類(lèi)流通協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)劉員則表示“有些看不懂”。劉員則認為，中國白酒市場(chǎng)很大，兩家白酒企業(yè)所占比重不大。就算在高端白酒市場(chǎng)，雖然有一定市場(chǎng)占有量，但很多白酒品牌都有高端產(chǎn)品，兩家酒企并未構成市場(chǎng)壟斷行為。
“自爆”多煩憂(yōu)
按照北京天元律師事務(wù)所合伙人黃偉的說(shuō)法，“原本這樣的行為，應該是經(jīng)銷(xiāo)商受不了了出來(lái)爆料才對，沒(méi)想到是生產(chǎn)企業(yè)自己主動(dòng)公開(kāi)爆料�！睋嘎�，4.49億“史上最大”罰單是兩酒企積極配合調查，換取的從輕發(fā)落。
“經(jīng)銷(xiāo)商必須力挺茅臺價(jià)格，誰(shuí)低就取締誰(shuí)！”袁仁國發(fā)表如上言論不足一月，就對降價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出了首張罰單。據悉，在12月18日召開(kāi)的2012年度全國經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì )上，董事長(cháng)袁仁國要求，經(jīng)銷(xiāo)商每天都要發(fā)微博，宣傳茅臺反擊攻擊茅臺的聲音。袁仁國說(shuō)，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商回去以后必須要開(kāi)微博，每天必須要在微博上宣傳茅臺，對于在網(wǎng)絡(luò )上攻擊茅臺的聲音要反擊，撥亂反正，以正視聽(tīng)。他還表示，茅臺會(huì )制定考核辦法，將經(jīng)銷(xiāo)商在微博上的落實(shí)情況作為重要的考核依據之一。另?yè)⒎Q(chēng)，袁仁國還要求，經(jīng)銷(xiāo)商必須堅挺茅臺飛天53度1519元的價(jià)格，團購價(jià)必須在1400元以上。亂價(jià)的區域，大區經(jīng)理將遭降職處分。而貴州茅臺總經(jīng)理劉自力表示，茅臺是上流社會(huì )的首選品牌，三公消費限制對茅臺銷(xiāo)量的影響不大，反而促進(jìn)了茅臺更為符合市場(chǎng)經(jīng)濟規律的發(fā)展，壞事變好事。
今年1月，就在茅臺、五糧液分別以低價(jià)、跨區域銷(xiāo)售等“罪名”高調嚴懲經(jīng)銷(xiāo)商。茅臺通報對低價(jià)和進(jìn)行跨區域銷(xiāo)售的3家經(jīng)銷(xiāo)商處以暫停執行茅臺酒合同計劃、扣減20%保證金、黃牌警告等處罰；五糧液則對15家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了通報批評，并扣除經(jīng)銷(xiāo)商保證金。
“貴州茅臺在去年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上的高調限價(jià)令為自己掘了一個(gè)‘坑’，而這也讓一線(xiàn)品牌的五糧液跟著(zhù)掉了進(jìn)去。2.47億元的罰單對于貴州茅臺來(lái)說(shuō)是一筆小數目，但企業(yè)應該從其中吸取教訓”一位市場(chǎng)人士表示。
袁仁國與他的“茅臺速度”
資料顯示，出生于1956年的袁仁國，18歲便進(jìn)入茅臺酒廠(chǎng)。背過(guò)酒糟，踩過(guò)酒曲，當過(guò)看稻草的保管員，從供銷(xiāo)、宣傳，到廠(chǎng)辦主任、車(chē)間主任直至廠(chǎng)長(cháng)助理、總經(jīng)理、董事長(cháng)。
在看待茅臺面臨的危機和挑戰時(shí)，袁仁國曾指出，白酒行業(yè)資本競相加入，行業(yè)泡沫風(fēng)險加大�！皣H資本”、“風(fēng)投資本”、“產(chǎn)業(yè)資本”等紛紛加速進(jìn)入白酒行業(yè)，帝亞吉歐由參股演變到控股水井坊，軒尼詩(shī)并購“文君”酒，高盛、聯(lián)想、海航等也高調進(jìn)入白酒業(yè)，加劇行業(yè)資產(chǎn)泡沫風(fēng)險；同時(shí)，全國白酒也進(jìn)入新一輪產(chǎn)能擴張期，加劇了產(chǎn)能泡沫風(fēng)險。另外，白酒行業(yè)在行業(yè)發(fā)展、稅賦征收、廣告宣傳、輿論環(huán)境等方面承載著(zhù)巨大壓力；在市場(chǎng)流通領(lǐng)域方面，則有進(jìn)入門(mén)檻低、行業(yè)盲目發(fā)展、產(chǎn)品同質(zhì)化、地方保護、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)秩序混亂、無(wú)序競爭等壓力。
近年來(lái)，茅臺陸續涉足葡萄酒、啤酒以及保健酒業(yè)務(wù)，但其多元化之路并不平坦。據本報記者了解，在進(jìn)入“袁仁國時(shí)代”后，茅臺或將產(chǎn)業(yè)鏈延伸并放大至濃香型白酒、醬香型白酒和啤酒產(chǎn)業(yè)，將其打造成“中國國酒之心”、“中國酒文化之都”。根據貴州省新的發(fā)展規劃，貴州茅臺集團也調整了新的發(fā)展目標：到2013年，集團實(shí)現銷(xiāo)售收入500億元；到2015年，集團實(shí)現銷(xiāo)售收入700億元；2017年左右，集團實(shí)現銷(xiāo)售收入1000億元。
高端酒疲軟 機構“看淡”
高端白酒在春節前已經(jīng)顯示出疲弱的狀態(tài)。根據長(cháng)城證券此前針對北京地區白酒經(jīng)銷(xiāo)商的調研顯示，春節前夕茅臺價(jià)格出現松動(dòng)。目前茅臺的一批價(jià)下降至1200元左右，去年11月份此價(jià)格在1400元左右，下降幅度達2成�！皣揽厝M”和“軍隊禁酒令”對茅臺消費產(chǎn)生了較大影響。
而東興證券對春節期間京川滇贛豫等部分白酒市場(chǎng)的實(shí)地考察后指出，“三公消費”是白酒業(yè)發(fā)展主動(dòng)力，反腐限酒禁酒政策效率與效果均遠超預期，對白酒猶如“釜底抽薪”動(dòng)力變阻力，高端白酒及餐飲消費嚴重低迷多年罕見(jiàn)，白酒需求反彈時(shí)點(diǎn)無(wú)法預測。
受市場(chǎng)下滑和價(jià)格倒掛的影響，五糧液在提出提價(jià)政策后再度低調推出控量措施。作為高端白酒價(jià)格標桿的茅臺也已悄然打破1519元/瓶的“限降令”，2013年春節1300元/瓶的“53度飛天茅臺”在市場(chǎng)上密集出現，在部分終端銷(xiāo)售商手中價(jià)格甚至被降至1100元/瓶，然而這樣的降幅并未能給銷(xiāo)售帶來(lái)增長(cháng)。據不完全統計，2013年春節期間，53度飛天茅臺的銷(xiāo)售下滑約30%左右。再如2013年五糧液主力產(chǎn)品“52度五糧液”對經(jīng)銷(xiāo)商的供應量將統一削減15%，而“五糧液1618”削減幅度則高達70%，“控量提價(jià)”將成為2013年五糧液的主要措施之一。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青指出，持續受高壓政策的限制，高端白酒的強勢效應將在2013年進(jìn)一步減弱，而2013年，白酒行業(yè)將由高增長(cháng)向穩增長(cháng)轉型，行業(yè)分化將比較嚴重，白酒企業(yè)需要根據市場(chǎng)的變化不斷修正自己的目標與策略�！�
“茅臺五糧液因‘價(jià)格壟斷’被重罰4.49億元成為壓制白酒價(jià)格與需求的最重大政策性事件而不是‘白酒利空出盡’，白酒業(yè)面臨去行政化和去權力化壓力，第三輪深度調整將進(jìn)一步深化，白酒新格局正在形成�！睎|興證券分析師指出，在原有發(fā)展驅動(dòng)力不斷弱化甚至轉變?yōu)樾袠I(yè)發(fā)展阻力而新驅動(dòng)力還沒(méi)有完全顯露的情況下，白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展的不確定性逐步加大，第三次深度調整將加速推進(jìn)，未來(lái)幾年極有可能呈現高端白酒價(jià)跌量減、中低端白酒價(jià)跌量增、整體銷(xiāo)量增長(cháng)而收入利潤增速卻會(huì )下滑的態(tài)勢�！拔覀兣袛�2013年二季度以后，白酒上市公司報表和基本面將不再分離，二者‘匯合’后將處于雙雙‘不好看’狀態(tài)，行業(yè)估值優(yōu)勢也將不再明顯，當前股價(jià)對應2012年報表的市盈率水平將成為未來(lái)幾年的高點(diǎn)，即使有短期股價(jià)反彈也主要是退出良機，故繼續給予白酒行業(yè)‘看淡’投資評級，強烈建議謹慎配置�！�