近日，新浪微博推出一款基于“推廣信息流”的廣告產(chǎn)品“粉絲通”，在精準化廣告營(yíng)銷(xiāo)方面取得新的進(jìn)展。事實(shí)上，盡管新浪微博注冊用戶(hù)已超過(guò)5億，但仍未擺脫虧損泥潭。與此同時(shí)，已擁有3億客戶(hù)量的微信也還未找到清晰的盈利模式。業(yè)內人士認為，用戶(hù)眾多未能帶來(lái)相匹配的盈利，流量變現仍將考驗新浪微博、騰訊微信的商業(yè)技巧和綜合實(shí)力。
新浪微博一年燒錢(qián)十億
據了解，新浪微博已于近日推出一款名為“粉絲通”的廣告產(chǎn)品，即廣告主花錢(qián)將微博出現在用戶(hù)的微博中(非粉絲)，它會(huì )根據用戶(hù)屬性和社交關(guān)系將信息精準地投放給目標人群。盡管將廣告“植入”用戶(hù)微博信息流的舉動(dòng)頗受爭議，但在新浪微博盈利艱難的情況下，這款產(chǎn)品仍被業(yè)內人士寄予厚望。
新浪近日發(fā)布的2012年年報顯示，截至去年年底，新浪微博注冊用戶(hù)已超過(guò)5億，同比增長(cháng)74%，日活躍用戶(hù)數達4620萬(wàn)，同比增長(cháng)82%。與此同時(shí)，去年全年，新浪對微博的資金投入近1.6億美元(約合10億元人民幣)，而營(yíng)收只有6600萬(wàn)美元。受新浪微博近1億美元的虧損影響，新浪去年整體的凈利潤只有3170萬(wàn)美元。
由于率先開(kāi)創(chuàng )“門(mén)戶(hù)+微博”的盈利模式，新浪曾經(jīng)受到投資者的廣泛追捧，股價(jià)一度飆升至134美元。然而對微博的高昂投入嚴重拖累了新浪的整體業(yè)績(jì)，2011年新浪整體虧損已達3.021億美元，到2012年才勉強扭虧。在業(yè)績(jì)壓力下，新浪股價(jià)最低跌至41美元，估值大幅縮水。
事實(shí)上，新浪微博用戶(hù)數已達高位，早已到了將流量變現的時(shí)候。早在2011年，新浪CEO曹?chē)鴤ゾ凸剂宋⒉┥虡I(yè)化的六大模式：互動(dòng)精準廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺以及數字內容收費。從2012年開(kāi)始，微博已正式為新浪帶來(lái)收入，2012年后三個(gè)季度，新浪微博的收入分別達到1000萬(wàn)美元、2000萬(wàn)美元和2850萬(wàn)美元。
易觀(guān)咨詢(xún)分析師閆曉佳認為，如果新浪微博是一家創(chuàng )業(yè)公司，一年幾千萬(wàn)美元的營(yíng)收已經(jīng)足以支撐資本市場(chǎng)的預期，但是對新浪來(lái)講，這樣的業(yè)績(jì)與公司的規模很難匹配。新浪微博聚人不聚財、只燒錢(qián)不盈利的窘境仍未根本改觀(guān)，長(cháng)期用門(mén)戶(hù)廣告收入養微博，已對新浪形成巨大拖累，新浪微博的變現能力亟待加強。
艾媒咨詢(xún)CEO張毅認為，去年新浪微博的收入中77%來(lái)自于微博廣告，其中展示廣告仍是主體，這與傳統媒體賣(mài)版面的思路別無(wú)二致。微博上的廣告位終歸是有限的，過(guò)度投放廣告必將傷害用戶(hù)體驗。另外，新浪微博的活躍用戶(hù)中，超過(guò)75%使用移動(dòng)終端登錄，未來(lái)新浪微博的廣告也必將以手機為主。但手機屏幕太小，廣告位更有限，以目前的廣告形式，想通過(guò)手機客戶(hù)端植入廣告來(lái)大規模變現仍有難度。與此同時(shí)，付費游戲的用戶(hù)大部分都是收入、學(xué)歷和年齡較低的人群，而新浪微博的用戶(hù)群以白領(lǐng)和大學(xué)生居多，這個(gè)群體并不是付費游戲的主流人群，新浪通過(guò)微博帶動(dòng)游戲收入也很困難。
在此情況下，盈利艱難的新浪微博甚至打起了“草根大號”的主意。以往很多“草根大號”通過(guò)發(fā)布商業(yè)信息收取傭金，從去年開(kāi)始，新浪已要求“草根大號”必須通過(guò)新浪“微任務(wù)”發(fā)布外部商品鏈接，且新浪要從中分成。
微信盈利模式仍不清晰
新浪微博艱難變現的同時(shí)，微信正加速崛起。自2011年1月21日上線(xiàn)以來(lái)，微信迅猛發(fā)展，到2012年3月，微信用戶(hù)已達1億，同年9月達到2億，而在今年1月，微信用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)3億。從2億到3億，微信僅用了不到4個(gè)月的時(shí)間。
艾媒咨詢(xún)調查數據顯示，今年春節期間發(fā)送的各種拜年信息中，通過(guò)短信發(fā)送的占68.1%，通過(guò)微信發(fā)送的占11.1%，通過(guò)飛信、微博發(fā)送的拜年信息分別占4.1%、3.4%。短信拜年雖然仍占據主體地位，但已被微信明顯侵蝕。微信的實(shí)力由此可見(jiàn)一斑。
在騰訊強大的資金、技術(shù)支持下，米聊等國內同類(lèi)產(chǎn)品已迅速敗北。而在微信“朋友圈”推出后，微信不僅擺脫了“對講機”形象，還在與新浪微博的競爭中扳回一局。閆曉佳認為，新浪微博是完全開(kāi)放的媒體平臺，“陌生人”的信息量太大，想關(guān)注的人反而找不到，而微信是一個(gè)半封閉的“熟人社交圈”，更適合熟人交流。與新浪微博相比，微信的圈子更加核心，在圈子文化深厚的中國，微博用戶(hù)向微信“朋友圈”轉移也很正常，這也進(jìn)一步增強了微信用戶(hù)的黏性。
南開(kāi)大學(xué)信息技術(shù)科學(xué)學(xué)院副教授史廣順認為，通過(guò)導入QQ好友的功能，微信已經(jīng)分享了QQ的用戶(hù)紅利。在微信推出接收QQ離線(xiàn)信息的功能后，PC端的QQ留言已經(jīng)可以直接到達用戶(hù)手機，微信與QQ進(jìn)一步打通。此舉不僅增加了PC端QQ的用戶(hù)體驗，也使QQ用戶(hù)更傾向于開(kāi)通微信，使微信具有更強的吸引力。與此同時(shí)，微信、QQ的對接，也使微信與手機QQ的界線(xiàn)更加模糊，騰訊內部的競爭加強，微信與手機QQ左右手互搏的現象非常明顯。
事實(shí)上，盡管對內對外都產(chǎn)生巨大沖擊，微信仍沒(méi)有找到明確的變現模式。
從騰訊的發(fā)展經(jīng)驗來(lái)看，一個(gè)優(yōu)質(zhì)項目往往能在短期內找到清晰的收入模式。如桌面QQ在2001年同時(shí)在線(xiàn)突破百萬(wàn)，兩年后QQ秀業(yè)務(wù)即產(chǎn)生巨額收入；2003年騰訊做游戲大廳、2005年大力發(fā)展騰訊網(wǎng)，同樣迅速獲得回報。而微信在迅速擴張兩年后，仍沒(méi)有盈利的跡象，3億用戶(hù)并沒(méi)有真正變成真金白銀。在去年10月的中國移動(dòng)開(kāi)發(fā)者大會(huì )上，馬化騰也曾坦言，微信的盈利模式仍未找到。
流量巨頭難逃變現尷尬
史廣順認為，用戶(hù)業(yè)務(wù)與盈利業(yè)務(wù)分離，以免費的服務(wù)形成用戶(hù)聚集，再利用客戶(hù)流量尋求新的盈利渠道，已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的盈利方式。百度利用免費搜索發(fā)展競價(jià)排名、新浪利用免費新聞推廣門(mén)戶(hù)廣告、網(wǎng)易利用免費郵箱推廣郵箱廣告、360利用免費殺毒推廣導航網(wǎng)站都體現了這一思路。
“用戶(hù)多了自然能盈利”已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識，但在實(shí)踐中，巨大的流量并不一定能產(chǎn)生相匹配的收入。搜狗輸入法、360、迅雷、網(wǎng)易郵箱的用戶(hù)量均數以?xún)|計，但在變現能力上卻與QQ和百度遠遠不在一個(gè)量級。將流量做大只是第一步，將流量變現更加考驗一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力。
張毅認為，對新浪微博而言，其廣告形式仍沒(méi)有擺脫門(mén)戶(hù)廣告的傳統思維。大量廣告推送給了不需要的人群，對用戶(hù)社交行為背后的商業(yè)信息視而不見(jiàn)，廣告投放仍然不夠精準。事實(shí)上，新浪微博的客戶(hù)群與電商客戶(hù)群高度重合，如果加強用戶(hù)信息挖掘，做到精準分析，并通過(guò)技術(shù)手段做到有效推送，并與電商建立合理的分成模式，將為新浪微博帶來(lái)更加有效的變現渠道。
與此同時(shí)，業(yè)內人士普遍認為，背靠綜合實(shí)力強大的騰訊，微信擁有更強的變現潛力。
張毅認為，微信變現遲緩，騰訊高層的謹慎是重要原因。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，快速崛起又快速消失的產(chǎn)品太多了。QQ發(fā)展十幾年未見(jiàn)衰落，關(guān)鍵在于QQ上維系了大量的社會(huì )關(guān)系，進(jìn)而成為人們的“剛需”。與QQ相比，微信仍然是個(gè)“暴發(fā)戶(hù)”。騰訊高層希望微信成為騰訊的下一個(gè)“剛需產(chǎn)品”，在更清晰有效的變現方式出現之前，騰訊并不想因過(guò)快的商業(yè)化而影響微信的用戶(hù)體驗，使微信變成“短命產(chǎn)品”。
閆曉佳認為，騰訊應抓住微信快速發(fā)展的機會(huì )，帶動(dòng)旗下電商、支付、游戲、門(mén)戶(hù)整個(gè)鏈條的發(fā)展。同時(shí)，大力推動(dòng)開(kāi)放平臺建設，把用戶(hù)貢獻出來(lái)，帶動(dòng)更多的第三方服務(wù)：在線(xiàn)上，微信可以把流量向合作伙伴引導，對接游戲、購物網(wǎng)站和其他基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)。事實(shí)上，騰訊投資的韓國類(lèi)微信產(chǎn)品Kakao Talk已經(jīng)給了微信相當明確的啟示，Kakao Talk的注冊用戶(hù)在7000萬(wàn)級別時(shí)推出了內置的游戲平臺Kakao Talk Game，半年時(shí)間就把單月?tīng)I收做到了超過(guò)5000萬(wàn)美元；在線(xiàn)下，發(fā)展O2O服務(wù)，將微信作為線(xiàn)下對接線(xiàn)上的入口，利用二維碼等技術(shù)形式對接電影院、酒店、快餐等經(jīng)濟實(shí)體，通過(guò)騰訊旗下的財付通在線(xiàn)支付，享受打折優(yōu)惠，并在實(shí)體店獲得商品和服務(wù)。