長(cháng)城葡萄酒日前的經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)波似乎愈演愈烈。
繼經(jīng)銷(xiāo)商向記者爆料，部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)決定放棄代理長(cháng)城葡萄酒，長(cháng)城與其四大經(jīng)銷(xiāo)商13年的合作存在分歧后，記者通過(guò)幾天時(shí)間的調查發(fā)現，長(cháng)城葡萄酒與經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題遠不止此。隨著(zhù)長(cháng)城經(jīng)銷(xiāo)商隊伍的日漸壯大以及規模的參差不齊，其對經(jīng)銷(xiāo)商的管理也被指存在問(wèn)題。
長(cháng)城的老牌經(jīng)銷(xiāo)商方宇(化名)向稱(chēng)，在2011年簽訂采購合同時(shí)，長(cháng)城葡萄酒曾降低幾只主線(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格，降幅達到40%，這使得一些庫存較大的大經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法承受壓力而選擇離開(kāi)。而經(jīng)銷(xiāo)商的低門(mén)檻、無(wú)數量限制、無(wú)具體經(jīng)銷(xiāo)商區域渠道劃分，使得市場(chǎng)竄貨現象嚴重。除此之外，長(cháng)城將其銷(xiāo)售模式調整為類(lèi)似快消品的銷(xiāo)售模式，降低產(chǎn)品價(jià)格以增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，也讓一些經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了疑問(wèn)。
由于中國食品(00506，HK)董事總經(jīng)理欒秀菊有管理可口可樂(lè )的背景，有業(yè)內人士感嘆，如今的中國食品在紅酒的經(jīng)營(yíng)上多少還是延續了可口可樂(lè )的操作模式。
面對市場(chǎng)競爭的壓力，中國食品選擇“以?xún)r(jià)換量”，但對數量日漸壯大、規模參差不齊的經(jīng)銷(xiāo)商管理不力，則可能給葡萄酒業(yè)務(wù)的擴張蒙上陰影。
而對于經(jīng)銷(xiāo)商的部分曝料和質(zhì)疑，記者尚未從中國食品方面獲得回應。
經(jīng)銷(xiāo)商加盟門(mén)檻降低
2012年10月，在江蘇省的某個(gè)小縣城獨家代理可口可樂(lè )、加多寶等飲料生意的孫暢(化名)，開(kāi)始代理中糧旗下的長(cháng)城葡萄酒。孫暢以贈送、試賣(mài)的形式，將長(cháng)城葡萄酒向其原有的飲料客戶(hù)推廣。
與此同時(shí)，位于東三省的于錦(化名)剛剛和中糧集團簽訂了長(cháng)城葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)合同。銷(xiāo)售長(cháng)城葡萄酒多年的于錦此前一直從長(cháng)城的大型經(jīng)銷(xiāo)商處提貨，今年，她第一次單獨和中糧簽約。
而另一邊，一些老經(jīng)銷(xiāo)商卻已經(jīng)決定放棄代理長(cháng)城葡萄酒。記者了解到，華夏長(cháng)城葡萄酒的四大經(jīng)銷(xiāo)商和長(cháng)城的合作由于存在分歧，今年是否繼續簽約還不得而知。
經(jīng)銷(xiāo)商隊伍正經(jīng)歷大規模換血的如今，這樣大幅度的“吐故納新”并不能填補長(cháng)城當下的缺口�！百u(mài)(長(cháng)城葡萄酒)很久了，紫禁紅開(kāi)始賣(mài)的時(shí)候我就開(kāi)始了�！庇阱\提到的紫禁紅，全稱(chēng)為北京紫禁紅貿易有限公司，在長(cháng)城旗下華夏系列葡萄酒的四大經(jīng)銷(xiāo)商中排名第三。
之前，于錦銷(xiāo)售的長(cháng)城葡萄酒都是從紫禁紅進(jìn)貨。但今年，情況變得不一樣了。據于錦介紹，華夏長(cháng)城早先都是大經(jīng)銷(xiāo)商的概念，當時(shí)紫禁紅負責五個(gè)地區(北京、河南、哈爾濱、吉林、山西)長(cháng)城華夏葡萄酒的代理。
深圳經(jīng)營(yíng)長(cháng)城葡萄酒的張玉林向記者表示，因為長(cháng)城之前是有三家不同品牌的葡萄酒，分別是華夏、沙城和煙臺，每一家都有自己對應的經(jīng)銷(xiāo)商。每一個(gè)大的經(jīng)銷(xiāo)商，大部分是屬于買(mǎi)斷品牌或者是專(zhuān)用標，是可以面向全國的。極個(gè)別的經(jīng)銷(xiāo)商是面向大區，比如海福鑫，主要就是華北、北京市場(chǎng)。
同時(shí)，張玉林稱(chēng)，雖然這些大經(jīng)銷(xiāo)商使用的標作為專(zhuān)用標可以面向全國，但由于區域化的特點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商多是以大區為主。比如廣州龍程，它可以面向全國，但是它的重點(diǎn)還是在廣東。
中國食品2011年底將管理架構進(jìn)行調整后，中糧酒業(yè)作為獨立的業(yè)務(wù)單元不復存在。長(cháng)城把過(guò)去的沙城長(cháng)城、華夏長(cháng)城、煙臺長(cháng)城“三合一”，整合三大產(chǎn)品系列，改變過(guò)去同一個(gè)品牌卻不同經(jīng)銷(xiāo)商、各自運作的模式。同時(shí)，長(cháng)城計劃進(jìn)行渠道變革，打破原來(lái)的“大商”模式，改為“小商”，把渠道做細。
有報道稱(chēng)，在2011年對渠道的調整中，以廣東為例，華夏長(cháng)城廣東總代 “大水”(深圳市大水聯(lián)合酒業(yè)有限公司)等大的經(jīng)銷(xiāo)商被砍掉。
調整后，紫禁紅方面雖然繼續同長(cháng)城合作，但在于錦看來(lái)，紫禁紅代理的長(cháng)城產(chǎn)品品類(lèi)已經(jīng)不是很全了。今年紫禁紅沒(méi)有和長(cháng)城簽合同，于是，于錦決定直接和長(cháng)城簽約。
對于經(jīng)銷(xiāo)商的要求，于錦表示對具體條件并不清楚，只是銷(xiāo)售額在100萬(wàn)元以下的，中糧方面是不會(huì )簽約的。
相比此前紫禁紅每年1億元左右的銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元就可以成為經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)檻已經(jīng)相當低。但實(shí)際上，這個(gè)門(mén)檻更低。記者以尋求加盟的經(jīng)銷(xiāo)商身份，致電長(cháng)城葡萄酒北京辦事處的負責人時(shí)，他透露經(jīng)銷(xiāo)商最基本的銷(xiāo)售額是50萬(wàn)元。
而記者以同樣的身份致電青島長(cháng)城葡萄酒辦事處時(shí)，相關(guān)負責人則表示出了極大的熱情。該人士介紹，目前青島地區的長(cháng)城華夏葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商只有北京朝批商貿股份有限公司一家。相關(guān)的產(chǎn)品今年剛開(kāi)始，產(chǎn)品的返點(diǎn)還沒(méi)確定。北京朝批商貿股份有限公司也是長(cháng)城華夏的四大經(jīng)銷(xiāo)商之一�！皩τ诔鷣�(lái)說(shuō)，跟你的返點(diǎn)和支持都是一樣的，咱們產(chǎn)品利潤的點(diǎn)數是很高的�！痹撠撠熑搜a充道。
一個(gè)剛起步的新經(jīng)銷(xiāo)商和排名前四的大經(jīng)銷(xiāo)商政策一致？這一點(diǎn)，也在于錦那里得到了證實(shí)。她告訴記者，在黑龍江，經(jīng)銷(xiāo)商的數量沒(méi)有限制，政策都是一致的，不分大小和渠道。
區域管理效果存爭議
一致的經(jīng)銷(xiāo)商政策，不分大小和渠道，這對打算做葡萄酒的新代理商來(lái)說(shuō)，誘惑不小。
于是，孫暢成功將自己的經(jīng)營(yíng)范圍從飲料跨界到紅酒，自己則忙著(zhù)將長(cháng)城葡萄酒向其原有的飲料客戶(hù)推廣。
值得注意的是，長(cháng)城葡萄酒對經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有數量上的限制，這讓老的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了不滿(mǎn)，前者的區域管理能力陷入了“信任危機”。
當記者向上述青島長(cháng)城葡萄酒辦事處相關(guān)負責人詢(xún)問(wèn)，經(jīng)銷(xiāo)商之間是否有區域限制時(shí)，該負責人表示沒(méi)有。不過(guò)他表示，他們會(huì )在合同中規定，如果經(jīng)銷(xiāo)商竄貨，或者搶占其他經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)，將進(jìn)行懲治，比如停止提供市場(chǎng)支持、停止供貨等。
上述規定的實(shí)際作用到底有多大則被打上了一個(gè)問(wèn)號。上述長(cháng)城北京辦事處的負責人則表示，現有的經(jīng)銷(xiāo)商是按照不同的渠道來(lái)簽，他們之間也不是細分到哪個(gè)片區，因為大家都有自己的優(yōu)勢資源，“你的優(yōu)勢你來(lái)做，互相只要不搶就行，這方面不會(huì )卡得很死”。
“這個(gè)誰(shuí)(經(jīng)銷(xiāo)商)先簽訂合同的(終端)店，如果一直在做的話(huà)，我們是有保護的。經(jīng)銷(xiāo)商與終端商合同到期后，我們會(huì )有15天左右的保護期，讓他(原來(lái)做這家終端店的經(jīng)銷(xiāo)商)來(lái)談，如果談不下來(lái)了，你再做沒(méi)問(wèn)題�！鄙鲜鲩L(cháng)城北京辦事處的負責人解釋道。
但是，在部分經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，這樣的承諾有點(diǎn)靠不住。
“我們這邊存在的問(wèn)題是竄貨嚴重，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格穩不住�！庇阱\告訴記者，別的省都往黑龍江竄貨，而廠(chǎng)家束手無(wú)策。
竄貨是經(jīng)銷(xiāo)商最擔心的問(wèn)題�！安煌貐^具體某一商品因為當地銷(xiāo)售情況不同而出現價(jià)格差異。我們這邊賣(mài)得好的某款商品，其他地區的價(jià)格相對要低�！庇阱\表示，正是這樣“比較優(yōu)勢”的存在，“我們辛苦做的市場(chǎng)，就讓人家低價(jià)竄了�！�
在黑龍江省，中國食品方面負責葡萄酒業(yè)務(wù)的只有兩個(gè)人。一個(gè)負責哈爾濱市場(chǎng)，另一個(gè)負責外埠(黑龍江省內非哈爾濱地區)。
在于錦看來(lái)，中國食品調整以后，與之前專(zhuān)業(yè)做紅酒的管理不一樣，“這些人考慮的不是市場(chǎng)怎么培育，而是如何完成他們的任務(wù)�！�
“以?xún)r(jià)換量”遭經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)疑
區域管控上的問(wèn)題引起于錦等經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)，但這只是長(cháng)城葡萄酒方面管理問(wèn)題被質(zhì)疑的“冰山一角”。長(cháng)城葡萄酒方面
“以?xún)r(jià)換量”的政策，則讓大型經(jīng)銷(xiāo)商吃足了苦頭。
作為長(cháng)城的老牌經(jīng)銷(xiāo)商，方宇(化名)所在的公司同長(cháng)城合作超過(guò)10年。在他看來(lái)，對于長(cháng)城暢銷(xiāo)的市場(chǎng)主力產(chǎn)品，無(wú)論是酒廠(chǎng)還是經(jīng)銷(xiāo)商，都需要時(shí)時(shí)呵護，保證其價(jià)格體系。但中國食品新的團隊上來(lái)之后，卻將長(cháng)城葡萄酒一些主力產(chǎn)品的價(jià)格降低了，越好賣(mài)的產(chǎn)品，價(jià)格放得越低。
這看似有利于經(jīng)銷(xiāo)商的降價(jià)舉動(dòng)，在方宇看來(lái)卻是無(wú)奈的開(kāi)始。
他舉了這樣一個(gè)例子，2011年長(cháng)城某款暢銷(xiāo)酒采購價(jià)是200元，2012年產(chǎn)品采購價(jià)變成150元。表面上看，降價(jià)對經(jīng)銷(xiāo)商是有利的。畢竟，150元采購的紅酒賣(mài)220元可以賺70元，200元采購的賣(mài)220元只能賺20元。
但現實(shí)并非如此。隨著(zhù)大批新經(jīng)銷(xiāo)商的加入，采購價(jià)格降低后，老經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有辦法控制價(jià)位，保證將產(chǎn)品繼續以220元的價(jià)格賣(mài)出去。
“老經(jīng)銷(xiāo)商往往以長(cháng)城的產(chǎn)品為主；而很多新進(jìn)的經(jīng)銷(xiāo)商，可能主線(xiàn)做白酒經(jīng)銷(xiāo)，代理長(cháng)城葡萄酒只是作為搭配，在紅酒上少賺點(diǎn)錢(qián)就足夠了�！狈接罡嬖V記者，隨著(zhù)采購價(jià)格的降低，大批新經(jīng)銷(xiāo)商加入后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格直線(xiàn)下降。
由于此前不少老經(jīng)銷(xiāo)商都因為企業(yè)的壓貨留下不少庫存，這讓他們備受“煎熬”。
據了解，紫禁紅庫存大的時(shí)候能達到1億元，而長(cháng)城華夏另外一大經(jīng)銷(xiāo)商——福建吉馬酒業(yè)庫存最高峰時(shí)能達到2.5億元。這意味著(zhù)，一些大經(jīng)銷(xiāo)商即使不進(jìn)貨，庫存都夠賣(mài)一年。
“因為巨大的庫存，之前銷(xiāo)售很好的產(chǎn)品，一瓶可以賺50元，價(jià)格降低之后，現在只能賺5元甚至不賺錢(qián)�！狈接畋硎�，紅酒的銷(xiāo)量并沒(méi)有隨著(zhù)價(jià)格的降低而出現大幅度增長(cháng)。最終導致這些拳頭產(chǎn)品都銷(xiāo)售不佳，經(jīng)銷(xiāo)商都不愿意賣(mài)了。
類(lèi)似可樂(lè )“以?xún)r(jià)換量”的銷(xiāo)售策略，在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)并不適合長(cháng)城葡萄酒�！凹t酒和可樂(lè )的銷(xiāo)售不一樣，可樂(lè )簡(jiǎn)單做個(gè)活動(dòng)，銷(xiāo)量就可以飛速往上�！币晃徊辉妇呙慕�(jīng)銷(xiāo)商在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，中國食品的管理團隊以為將長(cháng)城華夏的中高端產(chǎn)品價(jià)格降低就可以產(chǎn)生大面積的市場(chǎng)流通，但葡萄酒市場(chǎng)現在并非其想象中的成熟。
對于上述降價(jià)的問(wèn)題，記者向上述青島長(cháng)城葡萄酒辦事處的相關(guān)負責人詢(xún)問(wèn)并表達了經(jīng)銷(xiāo)商的擔憂(yōu)，該負責人回應稱(chēng)，以后不會(huì )再降價(jià)了，只會(huì )漲價(jià)。
矛盾因中國食品改革？
不管是區域管理的失利，還是“以?xún)r(jià)換量”，一切的矛盾似乎都源于中國食品2011年的那一次改革。
據了解，當時(shí)中國食品的重組主要是將原來(lái)較為分散的業(yè)務(wù)單元進(jìn)行整合，向著(zhù)“職能分工專(zhuān)業(yè)化，業(yè)務(wù)運營(yíng)區域化”的方向進(jìn)行調整。
在這次重組中，中糧酒業(yè)這個(gè)曾經(jīng)獨立運作的酒業(yè)板塊，目前已并入到中國食品中。中糧酒業(yè)高管，也已分散到中國食品各個(gè)跨行業(yè)綜合部門(mén)。原中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛已調整為中國食品總經(jīng)理助理兼戰略業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理。
與此同時(shí)，自2003年起一直擔任中糧可口可樂(lè )飲料有限公司總裁職務(wù)的欒秀菊，在2007年3月獲委任為中國食品有限公司執行董事后，自2011年2月起正式接掌中國食品。
在不少經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，欒秀菊原先所處的“可樂(lè )系”出身，對后來(lái)長(cháng)城葡萄酒的影響甚遠。
方宇認為，酒不是真正意義上的快消品，可樂(lè )和葡萄酒的整個(gè)市場(chǎng)操作是不一樣的，但如今的中國食品在紅酒的經(jīng)營(yíng)上多少還是延續了可樂(lè )的操作模式。
“因為市場(chǎng)容量太大，可樂(lè )的毛利很少，賣(mài)一聽(tīng)可樂(lè )就賺幾分錢(qián)。但是，想把紅酒的毛利壓得那么低，經(jīng)銷(xiāo)商直接就沒(méi)法干了�！狈接罱忉尩�。
有經(jīng)銷(xiāo)商透露，長(cháng)城方面一般給他們返利35%。但在簽訂合同中，可能只寫(xiě)20%的返利，其他的是口頭承諾。中國食品改革之后，如今只承認合同當中的這一部分返利。在那些之前負責可樂(lè )的人看來(lái)，合同中的返利已經(jīng)是非常高了。
“無(wú)論在企業(yè)發(fā)展的策略上還是具體的方式方法上，作為知名品牌，長(cháng)城都應該可以做得更好�！睆堄窳指嬖V記者，長(cháng)城如今銷(xiāo)量的下滑是其戰略造成的。按照中糧集團全產(chǎn)業(yè)鏈的定位，中國食品負責葡萄酒、食用油等多個(gè)領(lǐng)域。之前中糧酒業(yè)有酒業(yè)的業(yè)務(wù)人員，但現在都是中國食品的。市場(chǎng)的渠道建設控制和客戶(hù)合作方面，勢必要符合這個(gè)大戰略的市場(chǎng)策略。這就要求這些業(yè)務(wù)人員不僅要做葡萄酒，還要做巧克力等產(chǎn)品。
葡萄酒納入中糧全產(chǎn)業(yè)鏈后，長(cháng)城市場(chǎng)戰略的模糊與缺失，則被業(yè)內人士質(zhì)疑。有不愿具名的業(yè)內人士表示，葡萄酒在蓬勃發(fā)展的時(shí)期，長(cháng)城應該有自己清晰的定位，“企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間，如果一直在解決內部矛盾，而不關(guān)心消費者需要什么，產(chǎn)品肯定發(fā)展不起來(lái)�！�
“如今的長(cháng)城正處在十字路口，未來(lái)兩到三年至關(guān)重要。做得好，能夠把以前的一些弊端去掉。但如果做不好，長(cháng)城將面臨市場(chǎng)逐漸萎縮，品牌形象和地位日益減弱�！鄙鲜鰳I(yè)內人士補充道。