越促銷(xiāo)越賺不到錢(qián)
行業(yè)平均利潤水平僅有2%-3%——
北京的傳統百貨商場(chǎng)正面臨著(zhù)內憂(yōu)外患的窘境。一方面，在高房?jì)r(jià)、高人工的背景下，經(jīng)營(yíng)成本不斷高企；另一方面，電商網(wǎng)購對傳統百貨的擠壓洶涌而來(lái)。業(yè)內人士透露，目前百貨行業(yè)的凈利潤行業(yè)平均水平僅有2%-3%。
繼太平洋百貨黯然離京之后，上月貴友方莊店也關(guān)閉撤離。盡管貴友方面表示撤店是因為店方與物業(yè)方租約談判未達成一致導致，與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)全然無(wú)關(guān)，但是“脆弱的百貨”還是引發(fā)了人們的高度關(guān)注。
中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )日前發(fā)布的最新數據顯示，該協(xié)會(huì )統計的81家大中型百貨零售企業(yè)2012年銷(xiāo)售總額2282.7億元，同比增長(cháng)僅8.92%。對比2006年至2011年百貨行業(yè)銷(xiāo)售收入年平均16.5%的增長(cháng)率，2012年全國百貨零售業(yè)增速下滑明顯。
記者的調查也顯示，北京的傳統百貨商場(chǎng)正面臨著(zhù)內憂(yōu)外患的窘境。一方面，在高房?jì)r(jià)、高人工的背景下，經(jīng)營(yíng)成本不斷高企；另一方面，電商網(wǎng)購對傳統百貨的擠壓洶涌而來(lái)。業(yè)內人士透露，目前百貨行業(yè)的凈利潤行業(yè)平均水平僅有2%-3%。傳統百貨正在步入微利微增長(cháng)的時(shí)期，轉型求變已迫在眉睫。
活動(dòng)太頻繁 商場(chǎng)自己受傷最重
在北京一家知名商場(chǎng)，記者見(jiàn)到樓層經(jīng)理王經(jīng)理的時(shí)候，她的鼻音仍然很重。她說(shuō)自己很長(cháng)時(shí)間沒(méi)有踏踏實(shí)實(shí)休個(gè)周末了，上周發(fā)燒打點(diǎn)滴，都沒(méi)請假，“從2月初的‘辭舊迎新大特惠’開(kāi)始，到春節、元宵節、三八節，商場(chǎng)連續做了四場(chǎng)大型活動(dòng)，3月份的周年店慶更是一口氣又做了四波店慶促銷(xiāo)，然后又是清明小長(cháng)假，忙得連軸轉�！�
“今年的各家商場(chǎng)的活動(dòng)太頻繁了，以前是大型節日搞活動(dòng)，現在你去各商場(chǎng)看，不止每月都有活動(dòng)，有的甚至每個(gè)周末都有活動(dòng)，這不是一個(gè)好的氛圍�！币晃粯I(yè)內人士對記者說(shuō)，“大家都希望借活動(dòng)沖銷(xiāo)售額，也許銷(xiāo)售額沖上去了，毛利額也能沖上去，可是所有活動(dòng)，都是以犧牲利潤為前提的，供應商和商場(chǎng)都受傷，供應商受小傷害，商場(chǎng)自己受傷最重，無(wú)異于慢性自殺�！�
即便商場(chǎng)頻頻打折，但消費者依然嫌貴。周五，京城某商場(chǎng)，白領(lǐng)魏小姐挑出一件藍色的雪紡長(cháng)袖衫，翻開(kāi)價(jià)簽：429元，不由得縮回了手；又看上一件黑色七分袖小西服，價(jià)簽標著(zhù)889元�！按蛲暾圻�要小600元，網(wǎng)上一般的也就兩三百，400多就是很好的了�！蔽盒〗阋贿叿贿叀绑@嘆”著(zhù)，“剛才還看到一雙也不是特別知名的意大利品牌的船鞋，打完折1000多元，太貴了，不敢買(mǎi)，商場(chǎng)真是暴利�！鳖l繁的活動(dòng)之下，記者看到，對應的是商場(chǎng)內并不見(jiàn)擁擠的稀疏客流，其中還不乏魏小姐這樣的“逛店”一族。
電費一年1000萬(wàn) 刷卡手續費500萬(wàn)
那么，北京的商場(chǎng)是否暴利呢？三十出頭的葛先生是一家商場(chǎng)的企宣，他告訴記者，這家面積2萬(wàn)多平方米的商場(chǎng)，業(yè)績(jì)一直處于穩定發(fā)展的態(tài)勢，去年的營(yíng)業(yè)額達到9億元�！奥�(tīng)上去是不是很不錯，不愁吃不愁喝？可是我們的凈利潤只有3000萬(wàn)�！笨偨�(jīng)理為記者算了一筆細賬，“我們的毛利率在17%左右，但是各種開(kāi)支成本都在不斷上漲，包括人員工資。每年在崗和退休職工工資加在一起，要6000多萬(wàn)。每天商場(chǎng)一開(kāi)門(mén)，我們就要考慮怎么掙錢(qián)，否則這些人怎么吃喝都是問(wèn)題�！备鹣壬f(shuō)，自己一個(gè)月的工資也就5000多元，“感覺(jué)也就夠買(mǎi)兩件羽絨服的，真不算多”。
這家商場(chǎng)的總經(jīng)理告訴記者，除了人工成本，商場(chǎng)運營(yíng)中電費也是一個(gè)大項，以他所在商場(chǎng)為例，每年電費要1000多萬(wàn)，銀行刷卡手續費每年將近500萬(wàn)，再刨去稅費等等，商場(chǎng)的凈利潤在3%左右�！斑@在行業(yè)中還算不錯的水平，目前百貨行業(yè)的凈利潤平均水平就在2%-3%。相比之下，國外同行的凈利潤都在5%以上。而10年前，我們的凈利潤可以做到8%-9%�！�
店面租金成本8年增長(cháng)超10倍
此外，更重要的是，如果所經(jīng)營(yíng)店面不是自有物業(yè)，來(lái)自租金的壓力也將非常巨大�！叭斯こ杀久磕暌�10%以上的速度在增長(cháng)，還有租金的費用，2005年到現在8年左右的時(shí)間，租金的成本都不止幾倍的增長(cháng)，甚至十幾倍的增長(cháng)。很難想象，費用增長(cháng)的速度遠遠大于毛利率增長(cháng)的速度，這不是今年的事，甚至也不是去年的事，已經(jīng)變成了常態(tài)式的趨勢，作為行業(yè)來(lái)講每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者和管理者都應該有深刻的體會(huì )�！币晃粯I(yè)內人士表示。成本的大幅度提升，加劇了零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)負擔，也直接導致了銷(xiāo)售凈利潤走低。
中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )調查也顯示，目前零售企業(yè)面臨的最大困難是經(jīng)營(yíng)成本的提高，包括租金成本和人工成本兩個(gè)最主要的成分。其中，連鎖企業(yè)續約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%。這對凈利潤率平均水平在2%-3%的零售業(yè)而言，確實(shí)是極大的挑戰�！耙环矫姘儇涀陨淼挠脚c盈利能力大幅下降，運營(yíng)成本費用不斷加大，另一方面是電子商務(wù)等外部業(yè)態(tài)的競爭壓力加劇，傳統百貨業(yè)既有內憂(yōu)又有外患，生存狀況跌入寒冬狀態(tài)�！敝型额檰�(wèn)流通行業(yè)研究員申正遠告訴記者。中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)楚修齊則表示，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了長(cháng)達20多年8%以上的增長(cháng)，伴隨其中，過(guò)去10多年零售業(yè)深深得益于中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，贏(yíng)得了一個(gè)寶貴的高速增長(cháng)階段，而當整體經(jīng)濟轉入減速周期，行業(yè)發(fā)展相應放緩也是必然，同時(shí)多種因素疊加下，百貨企業(yè)的獲利空間必然不斷被侵蝕。
“抄碼族”讓傳統百貨很無(wú)奈
“我的衣服、鞋子、化妝品很多都是先在商場(chǎng)里試穿、試用，選中合適的之后便到網(wǎng)上買(mǎi)，一般來(lái)說(shuō)，一雙700多元的鞋子在網(wǎng)上只需300多元，相當于五到六折�！蔽盒〗愀嬖V記者。
像魏小姐這樣先去商場(chǎng)試穿，記下貨號和尺碼然后上網(wǎng)淘寶、下單，這樣的“網(wǎng)購達人”也被稱(chēng)作“抄碼族”。一家商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員告訴記者，碰到這些“抄碼”顧客，營(yíng)業(yè)員忙了大半天，對方最終什么也不買(mǎi)，白費口舌、精力不說(shuō)，還要花力氣整理貨架，營(yíng)業(yè)員感覺(jué)自己是在給網(wǎng)店免費打工。
專(zhuān)家認為，在面對來(lái)自自身運營(yíng)成本不斷提升、利潤空間不斷被擠壓的內憂(yōu)同時(shí)，電商等外部業(yè)態(tài)對傳統百貨的沖擊與挑戰也更為加劇和顯現化，一些傳統商店被迫淪落為人們只看不買(mǎi)的“試衣間”。
實(shí)際上，2012年雙十一的網(wǎng)購狂潮，雙十一當天支付寶總銷(xiāo)售額達到了191億元人民幣。IBMG國際商業(yè)管理集團董事長(cháng)總裁李生表示，“這個(gè)數字相當于2011年國美銷(xiāo)售額的四分之一，相當于王府井去年整年的銷(xiāo)售額，相當于2011年麥當勞[微博]中國旗下1400家門(mén)店合計銷(xiāo)售額的2.36倍。而根據天貓[微博]的數據，今年參加雙十一的商家將達到1萬(wàn)家，是去年的5倍。今天我們面對的網(wǎng)購實(shí)際是真正的波濤洶涌而來(lái)�！�
近日，當當網(wǎng)上商城展開(kāi)今年首場(chǎng)大規模服裝專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)。銷(xiāo)售統計顯示，短短兩天創(chuàng )下5000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。對比之下，一家2萬(wàn)平方米的中型傳統百貨商場(chǎng)今年春節店慶期間的單日銷(xiāo)售額也不過(guò)700多萬(wàn)元。700多萬(wàn)元單日銷(xiāo)售額，意味著(zhù)當時(shí)是個(gè)什么樣的實(shí)體店客流呢？“我們的店門(mén)基本關(guān)不上，鞋區的試鞋座位上幾乎坐滿(mǎn)了人�！鄙虉�(chǎng)老總告訴記者。
對策
北京百貨業(yè)今后拼“買(mǎi)手”
面對整體消費環(huán)境的不振，面對“內憂(yōu)外患”的兩邊夾擊，傳統百貨的出路何在？盡管很多業(yè)界分析師對今年的消費增長(cháng)仍不甚樂(lè )觀(guān)，但是傳統百貨仍在積極進(jìn)行多種嘗試。
京城商場(chǎng)試水手機“微店”
京城西部的甘家口大廈，今年就首次試水移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新手段，成為京城第一批率先“微店”的商場(chǎng)之一。
據介紹，所謂“微店”，就是顧客可以通過(guò)下載客戶(hù)端軟件，實(shí)現在手機上“逛店”�！翱梢蕴艨钍�，看價(jià)格，還可以查詢(xún)和關(guān)注喜歡品牌的活動(dòng)信息。對顧客來(lái)說(shuō)，用手指頭逛街很輕松，對商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們的營(yíng)銷(xiāo)渠道從傳統的報紙廣告、海報延伸到了顧客手機上，既環(huán)保經(jīng)濟，又便捷精準�！备始铱诖髲B總經(jīng)理韓建國表示。
在新的購物體驗形式之外，一些傳統百貨業(yè)還在積極探索特色經(jīng)營(yíng)的道路。安貞華聯(lián)店總經(jīng)理宋秀英告訴記者，從去年開(kāi)始，安貞華聯(lián)已逐步著(zhù)手將化妝、黃金、珠寶的知名品牌與餐飲品牌作為優(yōu)勢品類(lèi)進(jìn)行加強�！斑@些品類(lèi)是網(wǎng)絡(luò )購物無(wú)法替代的，在細節化服務(wù)方面尤其能體現傳統門(mén)店的優(yōu)勢�！�
引入“買(mǎi)手自營(yíng)”模式控制成本
除了增加一些新的營(yíng)銷(xiāo)手段，目前北京的傳統百貨也在從經(jīng)營(yíng)模式上尋求突破。記者在采訪(fǎng)中發(fā)現，目前在華聯(lián)、新世界等商場(chǎng)，已在進(jìn)行小規模的“買(mǎi)手自營(yíng)”嘗試。
所謂的“買(mǎi)手自營(yíng)”模式，是指商場(chǎng)店家的買(mǎi)手一次性批量購進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行自主銷(xiāo)售，商場(chǎng)在成本和銷(xiāo)售價(jià)格方面享有更多自主權和利潤空間。以往，國內的百貨商場(chǎng)采用的基本都是傳統的“聯(lián)營(yíng)倒扣”經(jīng)營(yíng)模式。所謂“聯(lián)營(yíng)倒扣”，簡(jiǎn)單講就是百貨賣(mài)場(chǎng)引入品牌供應商進(jìn)店，從品牌供應商的流水中抽取“扣點(diǎn)”作為傭金的盈利方式。有專(zhuān)家表示，傳統百貨的利潤下行，從表面看是成本日益高企擠壓了利潤空間，而從本質(zhì)上看，“聯(lián)營(yíng)倒扣”的傳統百貨經(jīng)營(yíng)模式，則是造成同質(zhì)化競爭加劇的根源所在。
中投顧問(wèn)流通行業(yè)研究員申正遠表示，“聯(lián)營(yíng)倒扣”目前仍是國內百貨業(yè)最主流的經(jīng)營(yíng)模式，剛開(kāi)始這個(gè)模式可以很好進(jìn)入市場(chǎng)，只需要引入品牌進(jìn)來(lái)進(jìn)行管理，庫存很小，盈利很穩定，但現在租金、人工等成本上漲，利潤空間無(wú)疑就下降了。相比之下，在西方更為主流的是買(mǎi)手自營(yíng)模式。在這種模式下，不僅能更好地控制成本，而且如果商場(chǎng)有好的“買(mǎi)手”，時(shí)尚觸覺(jué)敏銳，能及時(shí)引進(jìn)一些“潮牌”，就會(huì )對商場(chǎng)的人氣和口碑有很大益處。
貴友撤離方莊準備南城開(kāi)新店
貴友前任總經(jīng)理韓永光告訴記者，未來(lái)規�；莻鹘y百貨的方向之一，對于貴友來(lái)說(shuō)，繼續增開(kāi)分店也是戰略性的選擇。據透露，在撤離方莊之后，貴友大廈已在積極選址，加速對新店的開(kāi)發(fā)速度。未來(lái)的新店有可能還是在南部，與原有的三家店面構成東、西、南、北的區域呼應，新店規模有可能在8萬(wàn)平方米以上。
申正遠認為，傳統百貨未來(lái)發(fā)展的方向有兩大趨勢，一是向購物中心升級轉變，或者是成為超級綜合體里的店中店，購物中心里的百貨店；另一個(gè)發(fā)展方向是特色化或者高端化發(fā)展，切分細分市場(chǎng)，真正貼近購物者的消費需求。
無(wú)論如何，中國零售業(yè)進(jìn)入了慢增長(cháng)時(shí)代，中國零售業(yè)進(jìn)入了拐點(diǎn)的時(shí)刻，內憂(yōu)外患之下，傳統百貨已經(jīng)到了必須改變的階段。