4月7日晚，凡客誠品(下稱(chēng)凡客)創(chuàng )始人，董事長(cháng)兼CEO陳年在新浪微博(@陳年)發(fā)布了幾個(gè)字：今晚11點(diǎn)，期待。引來(lái)粉絲猜測，這是凡客要上市了還是陳總要看電視？結果是，李寧(中國)體育用品有限公司(2331.HK，下稱(chēng)李寧公司)在這一時(shí)點(diǎn)開(kāi)始在凡客上開(kāi)展48小時(shí)的限時(shí)大促銷(xiāo)活動(dòng)。
活動(dòng)很圓滿(mǎn)，在19元起的凌厲攻勢下，18小時(shí)后所涉產(chǎn)品售罄，比計劃提前30個(gè)小時(shí)結束。借助“閃購”去庫存，李寧公司聯(lián)手凡客第一仗打得干凈利落。
高庫存是國內運動(dòng)品牌之痛，以李寧公司為例，該公司2012年年報顯示，截至去年底，公司庫存已高達9.19億元。從去年到今年，一系列關(guān)店潮、裁員潮見(jiàn)證了運動(dòng)品牌緩解庫存壓力的努力。清理庫存后輕裝上陣應該是明智的選擇。關(guān)鍵是，怎么去，才能速度快又虧得少。
共謀后的低價(jià)促銷(xiāo)
根據李寧公司公關(guān)部門(mén)給《中國經(jīng)濟周刊》的回應，4月7日的活動(dòng)是“與李寧公司既往構建的成熟電商平臺(李寧公司在其他網(wǎng)絡(luò )平臺構建的自營(yíng)品牌店)不同，是李寧公司與凡客的雙贏(yíng)合作�！�
但“19元起”的定價(jià)，一方面讓消費者大贊實(shí)惠，另一方面也讓觀(guān)察者撇嘴：這樣低的價(jià)格，實(shí)在有損品牌形象。京東商城公關(guān)部總監閆躍龍就在微博上這樣評價(jià)：李寧通過(guò)凡客清理庫存，短時(shí)間是爽了，可長(cháng)遠來(lái)看，傷害了品牌，誰(shuí)會(huì )去高價(jià)再買(mǎi)李寧當季商品？你穿著(zhù)李寧上街，大家肯定會(huì )說(shuō)，看是10塊買(mǎi)的吧。
這么低的價(jià)格是誰(shuí)定的？凡客能賺多少？促銷(xiāo)雖結束，但對產(chǎn)品價(jià)格的質(zhì)疑聲卻不絕于耳。
李寧公司答復《中國經(jīng)濟周刊》稱(chēng)，此番合作的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)是李寧公司視線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售策略，以李寧公司為主制定的。為達到更好的銷(xiāo)售結果，為消費者提供物超所值的產(chǎn)品，某些促銷(xiāo)款的價(jià)格則是與凡客共同商定。
陳年則在微博上透露：19元起……是凡客副總裁劉開(kāi)宇自己做的決定，貼補讓利給用戶(hù)，跟李寧沒(méi)有關(guān)系。似乎暗示旁人不用操心。
據李寧公司介紹，此次活動(dòng)所銷(xiāo)售的全部商品均與李寧公司現有的網(wǎng)絡(luò )平臺自營(yíng)店及線(xiàn)下實(shí)體店的貨品有所區別，且符合李寧公司一貫的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售策略。同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)如所有李寧牌產(chǎn)品一樣得到保證。而來(lái)自消費者的反饋也證明，促銷(xiāo)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)并未因低價(jià)而打折扣。
至于在這樣的低價(jià)下，凡客獲利幾何，雙方均沒(méi)有透露。
流量庫存雙變現
這一次促銷(xiāo)不是李寧品牌首次“觸電”。李寧公司早就有自己的官方商城，在天貓、京東上均有自己的官方旗艦店。
李寧公司公關(guān)部負責人對《中國經(jīng)濟周刊》表示，李寧品牌看好電商，建立網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺，是順應趨勢，適應市場(chǎng)發(fā)展和消費者需求之舉。不過(guò)，目前線(xiàn)上銷(xiāo)售的規模占李寧公司整體銷(xiāo)售規模的比重并不是很高。線(xiàn)下銷(xiāo)售仍然是當下李寧品牌銷(xiāo)售的主力軍，實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動(dòng)。
同時(shí)，線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售的貨品結構及類(lèi)型是不同的，線(xiàn)上主要以售賣(mài)非當季商品和網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供版為主。李寧公司表示，會(huì )根據此次的嘗試結果、市場(chǎng)的變化和消費者的反饋，繼續與凡客或其他電商平臺展開(kāi)創(chuàng )新的合作。
業(yè)界認為，此番攜手凡客消化庫存，李寧公司在人力和時(shí)間上的投入遠低于實(shí)體店，這或許可以給同樣深陷高庫存泥淖的其他鞋服企業(yè)以啟示。
凡客沒(méi)有就此次促銷(xiāo)活動(dòng)做出正面回應，但是從團隊成員的興奮狀態(tài)可以感受到這樁買(mǎi)賣(mài)很是鼓舞人心。凡客誠品副總裁許曉輝感嘆：李寧的銷(xiāo)售速度，太猛了。
鞋服行業(yè)評論人馬崗很贊同這樣的合作，他評價(jià)，李寧的實(shí)體店，只能輻射10公里以?xún)鹊南M者；李寧的官方商城，或能輻射10余萬(wàn)或更多網(wǎng)民；如果借助凡客超百萬(wàn)的VIP客戶(hù)，李寧網(wǎng)銷(xiāo)的客群覆蓋面將大大擴展。此外，凡客的價(jià)位段和客群，與當前高庫存的大眾服裝品牌接近。凡客的流量和李寧的銷(xiāo)量，變成了雙方的銀子——這正是，流量邂逅庫存，你變現，我也變現。
“閃購”去庫存有沒(méi)有明天？
起源于國外的“閃購”模式，又稱(chēng)限時(shí)搶購，是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以限時(shí)特賣(mài)的形式，定期定時(shí)推出國際知名品牌的商品，先到先買(mǎi)，限時(shí)限量，售完即止。
凡客此番聯(lián)手李寧，從形式上看屬于“閃購”，但有業(yè)內人士擔心：“閃購”平臺要不斷地提供與用戶(hù)需求相匹配的品牌，需要與商戶(hù)談判到最有誘惑力的折扣才可能吸引用戶(hù)。問(wèn)世就以“平價(jià)”立身的凡客，除了李寧，還能找到誰(shuí)？在這條路上能走多遠？
許曉輝認為，未來(lái)三年，中國服裝業(yè)正在面臨涅槃蛻變的重生之路：線(xiàn)上線(xiàn)下必須聯(lián)手互補，甩掉包袱方可輕裝上陣，要在愈發(fā)兩極分化的行業(yè)格局中找到新位置。
中研國際時(shí)尚品牌管理咨詢(xún)集團首席顧問(wèn)祝文欣對《中國經(jīng)濟周刊》表示，當下運動(dòng)品牌的高庫存局面，大背景是2008年奧運年的大規模擴張，深層次原因則是品牌內部的管理體系不夠科學(xué)。ZARA、優(yōu)衣庫等做得好的快時(shí)尚品牌，商品管理十分精細，幾天上一次新貨、庫存有多少、可能多少天售罄，公司都會(huì )一一掌控。
去年以來(lái)，本土運動(dòng)品牌大量關(guān)店或許正是要改善自身的線(xiàn)下管理。不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，李寧們重振形象之路任重道遠。
服裝品牌消化庫存常用招
店內品牌特賣(mài)會(huì )：與打折營(yíng)銷(xiāo)最大的區別是，在一個(gè)特定的時(shí)間內專(zhuān)門(mén)賣(mài)一類(lèi)產(chǎn)品，比如單鞋等。有時(shí)間和品種約束，是消化庫存的明智之舉、積極之態(tài)，同時(shí)，也給了普通消費者親近大品牌的機會(huì )，能引得眾多擁躉搶購，也能把一些庫存轉化成現金。但開(kāi)“特賣(mài)會(huì )”的原則是不損害鞋服品牌的信譽(yù)、形象，也不能影響與供應商的關(guān)系。
奧特萊斯工廠(chǎng)店：只有大品牌能進(jìn)入奧特萊斯商場(chǎng)，有利于維護品牌形象，價(jià)格也不會(huì )過(guò)低。不足之處是，品牌公司自己在某一地開(kāi)奧特萊斯工廠(chǎng)直營(yíng)店，就有可能影響到當地代理商的店面銷(xiāo)售。
電商平臺打折賣(mài)：具有交易成本低、效率高的優(yōu)勢，是快時(shí)尚鞋服品牌解決消除庫存的有效渠道之一�？梢詫ⅰ熬�(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)”、“線(xiàn)下傳統實(shí)體店渠道網(wǎng)絡(luò )”與“手機移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )”三網(wǎng)合一進(jìn)行銷(xiāo)售，實(shí)現清理庫存目的。