鳳凰古城148元門(mén)票的出臺，讓景區門(mén)票漲價(jià)的話(huà)題又一次被推到了風(fēng)口浪尖。在度過(guò)了景區門(mén)票“三年限漲令”之后，近期全國各地又進(jìn)入了新一輪門(mén)票漲價(jià)周期。對此，游客反響強烈，旅行社也因此遭遇經(jīng)營(yíng)困境。
業(yè)內人士表示，目前我國多個(gè)景區都存在“提價(jià)不提質(zhì)”的現象，致使游客流失嚴重，旅行社處境尷尬。相關(guān)專(zhuān)家則指出，門(mén)票經(jīng)濟發(fā)展有上限，無(wú)法成為持久增長(cháng)源。要帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，應著(zhù)力開(kāi)發(fā)旅游彈性空間，謀求收益多元增長(cháng)。
“三年限漲令”解禁 景區門(mén)票扎堆提價(jià)
4月10日起，湖南鳳凰古城實(shí)施一票制，游客進(jìn)入景區須支付148元門(mén)票，有效期三天。以往，游客進(jìn)入游覽沈從文故居等9大景點(diǎn)才要購買(mǎi)套票，如今，“門(mén)票新政”讓148元從景點(diǎn)收費變身為景區收費，引發(fā)了游客們關(guān)于“捆綁銷(xiāo)售”的爭議。
鳳凰并不是特例。2007年，國家發(fā)改委下發(fā)通知規定旅游景區門(mén)票價(jià)格調整頻次不低于3年，今年恰逢全國景區門(mén)票“三年限漲令”的第二個(gè)“解禁年”，從年初開(kāi)始，像湖南鳳凰一樣調整價(jià)格或提升價(jià)格的景區在全國各地比比皆是。
揚州瘦西湖景區從3月1日起開(kāi)始執行150元票價(jià)，上調30元；江西婺源景區的通票價(jià)格從3月8日起由原來(lái)的180元上調到了210元；3月16日，四川峨眉山旺季門(mén)票從150元升為185元，淡季票價(jià)從90元升到110元；3月18日，張家界黃龍洞景區和寶峰湖景區門(mén)票價(jià)格都上調20元；4月10日起，廣西潿洲島景區門(mén)票價(jià)格從90元上漲至120元……在不少景區，內設景觀(guān)、索道等單向收費也有提升。
| “門(mén)票分成的部門(mén)太多了，可用于景區建設的很少，不提升門(mén)票價(jià)格哪有錢(qián)搞景區建設？”一位不愿透露姓名的工作人員告訴記者，門(mén)票提價(jià)背后最大的無(wú)奈是收入中用于景區建設的部分比重太低。 |
湖南省旅游局市場(chǎng)運行處處長(cháng)龔鐵軍認為，景區門(mén)票漲價(jià)應充分考量消費者的承受能力，提前對公眾進(jìn)行告知和解釋�！跋M者對景區價(jià)格往往非常敏感。調價(jià)要做到兩點(diǎn)，一是價(jià)、質(zhì)相符，二是供、需平衡。決不能無(wú)依據、無(wú)理由地一漲再漲�！�
在湖南張家界景區，漲價(jià)主要集中于武陵源，該區旅游局相關(guān)負責人告訴《經(jīng)濟參考報》記者，門(mén)票漲價(jià)主要有三方面原因，首先是物價(jià)成本、人力成本的上漲，導致景區運營(yíng)成本增加；其次是客流增長(cháng)，景區急需資金提質(zhì)擴容；最后才是景區希望從門(mén)票中盈利。
“門(mén)票分成的部門(mén)太多了，可用于景區建設的很少，不提升門(mén)票價(jià)格哪有錢(qián)搞景區建設？”一位不愿透露姓名的工作人員告訴記者，門(mén)票提價(jià)背后最大的無(wú)奈是收入中用于景區建設的部分比重太低。
記者隨后在張家界《武陵源核心景區門(mén)票價(jià)格構成表》看到，核心景區大門(mén)票180元被分成了大門(mén)票、環(huán)保車(chē)兩大項，涵蓋14小項，其中包括景區運行成本、IC卡及維護成本、防洪水利建設費、基礎設施建設費、索張公路建設費、峪園公路建設費、資源有償使用費、旅游發(fā)展資金、價(jià)格調節基金、環(huán)保車(chē)運行成本、區處手續費等，而費用執收單位竟有六家之多，包括市政府、區處、景區一卡辦和多家公司。
“水漲船高” 旅行社經(jīng)營(yíng)遇尷尬
為了應對新一輪“漲價(jià)潮”，湖南各地旅行社協(xié)會(huì )都在召開(kāi)會(huì )議討論重新定價(jià)、開(kāi)發(fā)新線(xiàn)路、加大宣傳等措施�！傍P凰開(kāi)始收門(mén)票了，張家界門(mén)票也一漲再漲，旅行團報價(jià)只能‘水漲船高’，大家都覺(jué)得有點(diǎn)吃不消了�！焙虾Ｍ饴眯猩缃�(jīng)理劉韌說(shuō)。
劉韌告訴《經(jīng)濟參考報》記者，往年在五一節前，由于各地住宿餐飲價(jià)格升溫，旅行團報價(jià)都會(huì )有所增長(cháng)，屬正�，F象，但今年由于趕上了“三年限漲令”的第二個(gè)“解禁年”，“還沒(méi)等到五一，三四月就已經(jīng)迎來(lái)了新一輪漲價(jià)潮，有點(diǎn)措手不及�！�
門(mén)票價(jià)格飆升帶來(lái)旅行團花費“水漲船高”，使得許多旅行社遭遇報價(jià)尷尬。景區門(mén)票漲價(jià)，成本要核算到旅行團報價(jià)中，報價(jià)一旦提高，游客參團興致就減少。對于一些規模比較小的旅行社來(lái)說(shuō)，為了防止客源流失，提升競爭力，只好壓縮自己的利潤空間�！耙粋�(gè)2000元的線(xiàn)路，利潤10%可以賺200，各方面提價(jià)后，線(xiàn)路報價(jià)要3000元，但3000元的團很多人就不參加了，只好定為2600元，利潤可能就只有140元了�！眲㈨g給記者算了一筆賬。
從業(yè)11年的湖南導游張曉說(shuō)，面對景區門(mén)票“節節高”，游客們往往“有很多抱怨”，但在他看來(lái)，門(mén)票價(jià)格上漲本身并不是問(wèn)題關(guān)鍵，最大的隱患在于某些景點(diǎn)存在“提價(jià)不提質(zhì)”的現象�！敖髅髟律骄皡^，2004年之前門(mén)票是30元，大概是2008年，已經(jīng)漲到了120元，可是景區除了修繕了大門(mén)，增加了一條需要游客額外掏錢(qián)的索道，幾乎沒(méi)有整改提升。也就是說(shuō)，游客多花的90元，就花在了一個(gè)大門(mén)上�！睆垥耘e例說(shuō)。
門(mén)票上漲的另一個(gè)隱患在于國內景區相比出境游漸漸失去競爭力。劉韌介紹，出境旅游一般包機居多，而包機游的成本主要控制在旅行社手中，所以往往價(jià)格比較穩定�！叭ヌ﹪F在報價(jià)是3000多，漲價(jià)之后去海南島也是3000多，游客會(huì )想，既然花的錢(qián)差不多，國內到處都人頭攢動(dòng)，出國玩一玩不是更好嗎？”
門(mén)票經(jīng)濟難持久 多元發(fā)展是王道
為了將門(mén)票上漲帶來(lái)的負面效應減至最低，許多旅行社開(kāi)始思考如何另辟蹊徑，致力于打造特色線(xiàn)路，發(fā)掘尚未被開(kāi)發(fā)的旅游景點(diǎn)，以此來(lái)規避門(mén)票漲價(jià)帶來(lái)的損失。
“湖南很多旅行社都在設計新化大熊山線(xiàn)路，那里風(fēng)景很美，最重要的是還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)，所以門(mén)票不存在一漲再漲的問(wèn)題，”劉韌說(shuō)，這樣的方式雖然有一定效果，卻仍存在偶然性，“畢竟線(xiàn)路不是想發(fā)掘就時(shí)時(shí)有的”。
“目前中國大部分景區還是依賴(lài)門(mén)票收益這種剛性收入，彈性收入方面比較薄弱，空間很大有待提升�！眲㈨g認為，僅僅依靠門(mén)票經(jīng)濟來(lái)謀求收益，從市場(chǎng)經(jīng)濟的角度說(shuō)是不持久的�！奥糜萎a(chǎn)業(yè)在發(fā)展，投入在不斷增加，而門(mén)票的增長(cháng)一定有上限，不可能一直投入就一直漲，永遠同步�！�
對此，龔鐵軍認為，門(mén)票增長(cháng)不應成為旅游收入的“中堅力量”，僅僅依靠門(mén)票經(jīng)濟來(lái)謀求收益，從市場(chǎng)經(jīng)濟的角度來(lái)說(shuō)是不持久的�！斑^(guò)去景區投入少，所以門(mén)票便宜，現在投入加大了，所以門(mén)票跟著(zhù)漲，這是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可逾越的一個(gè)階段，但是有一個(gè)原則是漲價(jià)不能脫離實(shí)際、無(wú)限制一漲再漲�！�
龔鐵軍介紹，旅游有六要素：吃、住、行、游、購、娛，其中娛樂(lè )和購物彈性最大，吃住也有空間�！敖煌ê烷T(mén)票是剛性收入，也就是‘行’和‘游’，要謀求長(cháng)遠發(fā)展，還是應該從其他四個(gè)因素入手抓收益�！�
龔鐵軍認為，發(fā)展娛樂(lè )和購物，應該著(zhù)力打造游客參與性項目、觀(guān)賞性項目，而購物環(huán)節，則應加強監管，避免出現重復性、低質(zhì)量的商品和欺詐行為，才能拉動(dòng)陽(yáng)光消費；在餐飲、住宿方面，應更多考慮市場(chǎng)實(shí)際需求，尋找平衡點(diǎn)，“在提質(zhì)和創(chuàng )收方面下功夫”。
還有專(zhuān)家指出，政府應減免在景區門(mén)票和其他旅游收入中所占據的比重，對門(mén)票收入“多予少取”，在防止剛性收入被瓜分的同時(shí)，加大對旅游產(chǎn)業(yè)的財政支持力度，特別是對公益性旅游景區開(kāi)發(fā)給予一定的財政性支持，使景區有足夠資金用于服務(wù)設施等軟硬件水平的提升，形成內生發(fā)展的良性循環(huán)。
擺脫對門(mén)票收入依賴(lài)的做法已有先例，例如杭州西湖。張曉告訴記者，每次帶團去西湖，因為不收門(mén)票，客人反而愿意停留更長(cháng)時(shí)間，“其實(shí)在西湖很多東西也是要花錢(qián)的，比如吃喝住等等。但是因為門(mén)票免費，所以游客來(lái)得多，花錢(qián)花得樂(lè )意，反而更好地帶動(dòng)了經(jīng)濟效益�！�
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擺脫“門(mén)票依賴(lài)”還有幾道坎？ |
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“漲價(jià)潮”催生“免費秀” 西湖張家界值得借鑒 |
在鳳凰因為148元門(mén)票而飽受爭議的時(shí)候，西湖的免票時(shí)代走入了第11個(gè)年頭，也就在此時(shí)，湖南張家界、河南嵩縣、山東水簾峽等景區紛紛打起了“免票旅游”和“降價(jià)旅游”的招牌。
一方面，西湖的免費模式長(cháng)盛不衰，另一方面，曾經(jīng)歷“漲價(jià)潮”的景區也紛紛開(kāi)始上演“免費秀”。專(zhuān)家指出，“漲價(jià)潮”催生“免費秀”，釋放出門(mén)票經(jīng)濟已遭阻力、亟待轉型的信號。然而，告別“門(mén)票時(shí)代”是一個(gè)艱難漫長(cháng)的過(guò)程，還需邁過(guò)多道“坎兒”。
西湖模式：免費游“用人氣帶來(lái)財氣”
2002年10月，杭州西湖開(kāi)始逐步免收西湖風(fēng)景區的門(mén)票，研究者稱(chēng)，西湖當年失去了600萬(wàn)元門(mén)票收入，但是，景區內的茶館餐飲紀念品商店等商業(yè)租金增值700萬(wàn)元。
此后，杭州相繼免去了多個(gè)景點(diǎn)門(mén)票，盡管短期內商業(yè)增值未能彌補門(mén)票損失，但不到一年，游客的人均逗留天數增加，隨之帶來(lái)的食、宿、行、購、娛及相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費收入十分可觀(guān)。數據顯示，十年免費西湖，杭州的境內外游客人次數增加了2.1倍，而旅游總收入增長(cháng)了3.7倍。
從業(yè)11年的湖南導游張曉告訴《經(jīng)濟參考報》記者，每次帶團去西湖，因為不收門(mén)票，客人反而愿意停留更長(cháng)時(shí)間，“其實(shí)在西湖很多東西也是要花錢(qián)的，比如吃喝住等等，但是因為門(mén)票免費，所以游客來(lái)得多，花錢(qián)花得樂(lè )意，反而更好地帶動(dòng)了經(jīng)濟效益�！�
用中南民族大學(xué)旅游管理系教授黃金鑄的話(huà)來(lái)說(shuō)，“西湖模式”可以被歸納為“用人氣帶來(lái)財氣”，換言之，通過(guò)免費游的方式，吸引游客到來(lái)，游客一旦聚集，則可以最大限度地帶動(dòng)周邊消費。
“如果依賴(lài)門(mén)票，政府再瓜分剛性收入，會(huì )導致門(mén)票經(jīng)濟進(jìn)入惡性循環(huán)。政府如果要從旅游產(chǎn)業(yè)中創(chuàng )收，目光應當更多瞄準稅收，例如帶動(dòng)消費增加的營(yíng)業(yè)稅等�！秉S金鑄說(shuō)。
湖南省旅游局市場(chǎng)運行處處長(cháng)龔鐵軍告訴記者，西湖是城市中心公園，而目前許多景區仍在不發(fā)達的地區，自然條件、基礎設施、客流容納與疏散條件等各方面皆有差距，“西湖模式”不可簡(jiǎn)單復制。但值得關(guān)注的是，其中“靠人氣帶動(dòng)消費”的理念和多元化發(fā)展的模式，可供各地景區參考借鑒。
張家界轉型：從純觀(guān)光到多維開(kāi)發(fā)
張家界市委常委、副市長(cháng)程丹峰日前告訴《經(jīng)濟參考報》記者，年內張家界景區不會(huì )再漲價(jià)，且核心景區擬針對全球中小學(xué)生全年免費�！皩徟ㄟ^(guò)以后，學(xué)生憑借身份證、學(xué)生證、護照等可以免費進(jìn)入張家界核心景區游覽”。
免票政策到底含金量如何？張家界市旅游局副局長(cháng)周澤猛介紹，學(xué)生免票政策主要內容是核心景區將對全球19歲以下中小學(xué)生免費開(kāi)放，主要針對兩個(gè)5A級景區天門(mén)山和武陵源，其他景區施行自愿參與。
據介紹，武陵源核心景區門(mén)票為245元，其中180元是景區門(mén)票，65元是環(huán)保車(chē)票價(jià)。目前，景區對中小學(xué)生也推出了優(yōu)惠票價(jià)160元�！皩W(xué)生免票”政策執行后，只需購買(mǎi)65元的環(huán)保車(chē)票即可暢游武陵源，比現在節省95元。
另一5A級景區張家界天門(mén)山國家森林公園也在擬優(yōu)惠范圍之內。目前景區門(mén)票價(jià)格為258元，其中索道150元、汽車(chē)33元、景點(diǎn)門(mén)票75元。此前天門(mén)山對學(xué)生按183元優(yōu)惠票價(jià)收費。本次優(yōu)惠可免掉75元門(mén)票，索道和汽車(chē)費依然是183元，實(shí)際票價(jià)未變。
程丹峰說(shuō)，今年張家界旅游發(fā)展的思路是“從觀(guān)光旅游走向多維度復合型旅游”，也就是從依賴(lài)門(mén)票收入轉向推行多元化旅游產(chǎn)品�！拔覀兡壳罢c國外公司合作開(kāi)發(fā)武陵山區的清潔水源，并推廣高山蔬菜。要讓越來(lái)越多有地方特色的、種類(lèi)多樣的旅游產(chǎn)品走向市場(chǎng)�！�
“不能讓門(mén)票成為地方搖錢(qián)樹(shù)，轉變發(fā)展方式，一定要走資源節約、環(huán)境友好、集約效益發(fā)展之路�！睆埣医缡新糜尉志珠L(cháng)丁云勇說(shuō)，致力于開(kāi)發(fā)清潔水源、高山蔬菜等產(chǎn)品，就是為了讓旅游產(chǎn)業(yè)的增值手段更加多元化，盈利模式從單一走向復合，從而逐步擺脫對門(mén)票的依賴(lài)。
擺脫“門(mén)票依賴(lài)”還有幾道坎？
“做旅游，發(fā)展經(jīng)濟，只靠門(mén)票是玩不下去的，發(fā)展的趨勢是門(mén)票逐步降低甚至取消，因為最終要適應全民旅游的需要�！倍≡朴赂嬖V記者，旅游產(chǎn)業(yè)轉型是當下一個(gè)非常關(guān)鍵的課題�！八^轉型，就是要向著(zhù)大眾化、個(gè)性化、自助式和綜合消費方向發(fā)展，由過(guò)去資源依賴(lài)轉變?yōu)橄M依賴(lài)，更重視以人為本�！�
中南民族大學(xué)旅游管理系教授黃金鑄認為，從門(mén)票經(jīng)濟走向多元發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)還要過(guò)三道坎兒。
第一道坎兒是門(mén)票價(jià)格機制仍不完善，以致一漲再漲的現象難以遏制�！耙徑忾T(mén)票經(jīng)濟，可操作性最強、見(jiàn)效最快的方法是完善價(jià)格形成和審定制度�！秉S金鑄建議，票價(jià)形成機制應大大提高社會(huì )參與度，有了社會(huì )參與，才有監督壓力；價(jià)格聽(tīng)證、評定機制應該更加透明化、公開(kāi)化。
第二道坎兒是周邊配套消費尚未完全跟進(jìn)，吃、住、娛、購四方面質(zhì)量有待提升。黃金鑄認為，景區應將主要力度用于加大對多元旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)著(zhù)力提升服務(wù)質(zhì)量�！懊馄蔽娜藲馐嵌虝旱�，高質(zhì)量的服務(wù)才是人氣的持久保障。有了人氣，才有消費�！�
第三道坎兒是政府對旅游產(chǎn)業(yè)的財政支持力度尚且不夠。黃金鑄介紹，依據世界旅行與旅游理事會(huì )(WTTC)的統計數據，目前國家對旅游投資的世界平均水平是GDP的6.7%，而在中國這一數據大約3%�！爸袊延�26個(gè)省份將旅游列為支柱產(chǎn)業(yè)，但政府投資方面與國際平均數相差了一倍�！�
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鳳凰古城148元票價(jià)怎么分？ |
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社會(huì )輿論普遍認為有“捆綁收費”和與民爭利之嫌 |
鳳凰古城名勝風(fēng)景區的“門(mén)票新政”一石激起了千層浪，148元的大門(mén)票是其中討論的焦點(diǎn)。除去游客、商戶(hù)等直接利益群體對“一票制”的爭議和訴求，社會(huì )輿論也普遍認為鳳凰古城“捆綁收費”的做法太“霸道”，沒(méi)有充分聽(tīng)取民意，且政府參股新成立的“鳳凰古城景區管理服務(wù)有限公司”，有與民爭利之嫌。
鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司董事長(cháng)葉文智此前對媒體表示，其實(shí)鳳凰古城一直在收費，原來(lái)是按9個(gè)景點(diǎn)的方式收取。這次改為按鳳凰古城風(fēng)景名勝區來(lái)收費，價(jià)格都是148元。
鳳凰縣旅游局局長(cháng)任真君解釋?zhuān)P凰古城風(fēng)景名勝區主要包括兩大部分，一是鳳凰古城核心保護區，二是南華山神鳳文化景區，按國務(wù)院《風(fēng)景名勝區管理條例》和《湖南省游覽參觀(guān)點(diǎn)門(mén)票價(jià)格管理辦法》等相關(guān)規定，原來(lái)兩者的票價(jià)分別是148元和108元，這次將其整合為一個(gè)旅游產(chǎn)品，并由省物價(jià)局批準為148元。
鳳凰縣委書(shū)記顏長(cháng)文表示，“148元的門(mén)票收入中，縣政府依法征收稅費，沒(méi)有利益分成�！庇浾哒{查了解到，根據《風(fēng)景名勝區條例》和湖南省物價(jià)局批復，鳳凰古城景區收費是獲得批準的。在顏長(cháng)文看來(lái)，這次門(mén)票新政之所以讓大家不適應，是因為驗票點(diǎn)從景點(diǎn)變成了景區，依照游客的說(shuō)法，有“捆綁銷(xiāo)售”之嫌。
鳳凰縣政府公布的門(mén)票成本中，經(jīng)物價(jià)部門(mén)核算，景區門(mén)票成本為131.27元，其中運營(yíng)成本73.64元，特許經(jīng)營(yíng)權攤銷(xiāo)單位成本12.76元，建設維護成本21.76元，發(fā)展成本23.11元。
依據湖南省物價(jià)局出具的湘價(jià)函〔2012〕32號《湖南省物價(jià)局關(guān)于規范鳳凰古城門(mén)票價(jià)格的批復》，規范后的鳳凰古城風(fēng)景名勝區門(mén)票普通票價(jià)為每人次148元，其中包括：資源有償使用費15元、旅游宣傳促銷(xiāo)費7元和價(jià)格調節基金11元。
函件顯示，資源有償使用費、旅游宣傳促銷(xiāo)費由自治州政府負責征收，70%返還縣政府，30%留州政府；價(jià)格調節基金由鳳凰縣物價(jià)局負責征收，30%上繳州政府，70%留縣政府。
換言之，政府在148元門(mén)票里依法提取的主要是兩部分：一部分是按照行政許可依法收取33元“兩費一金”，分別是古城保護費(即資源有償使用費)、旅游宣傳促銷(xiāo)費和物價(jià)調節基金，由縣政府和州政府分成；另外一部分是經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生的稅收，大概是4到5元。
據相關(guān)人士介紹，新組建的鳳凰古城景區管理服務(wù)有限公司只為景區代售門(mén)票、代理營(yíng)銷(xiāo)，其本身收入是從門(mén)票收益中提取2%的代理費和一些分散停車(chē)場(chǎng)停車(chē)費。新公司股東能提取的分成，必須在扣除各種稅費、價(jià)格調節基金、管理服務(wù)公司代理費、營(yíng)銷(xiāo)成本等項目后，股東按照一定比例從超過(guò)固定基數部分分成。如年收入不達基數，管理服務(wù)公司還要補足基數。
據了解，這次組建的“鳳凰古城景區管理服務(wù)有限公司”是縣政府下屬獨資公司與鳳凰古城公司合資組建的，股份構成為49∶51，職能為管理與服務(wù)。相關(guān)負責人稱(chēng)，鳳凰縣政府派駐工作人員進(jìn)入新的鳳凰古城景區管理服務(wù)有限公司，兼職不支薪，主要是代表政府監管?chē)匈Y產(chǎn)；而新公司計劃啟動(dòng)的基礎設施建設，將包括大型游客服務(wù)中心、停車(chē)場(chǎng)等。
鳳凰縣委常委、副縣長(cháng)蔡龍告訴記者，鳳凰縣政府在古城景區門(mén)票中獲得的稅費收入，其用途一是古城日常管理維護；二是古城修繕；三是包括沱江水體治理、供水排污設施建設與完善；四是沱江風(fēng)光帶及古城夜景建設；五是探索古城特色民居保護管理補償機制。
