潮水退后才知誰(shuí)在裸泳。進(jìn)入百億元俱樂(lè )部沒(méi)多久的郎酒集團還沒(méi)來(lái)得及細細品味“百億”的滋味，就面臨著(zhù)被打回原形的窘境。
“回款、出貨、清庫存”，成了郎酒旗下各事業(yè)部銷(xiāo)售人員每天的壓力來(lái)源，而更為悲慘的是，在整個(gè)白酒行業(yè)遭遇量?jì)r(jià)齊跌面前，郎酒的銷(xiāo)售尤為艱難。郎酒一名經(jīng)銷(xiāo)商告訴《第一財經(jīng)日報》記者：“今年行政任務(wù)是100億元，但一季度只完成不超過(guò)10億元�！�
不過(guò)，昨日本報記者對此致電郎酒集團，截至發(fā)稿，仍未收到任何回應。
“此前，茅臺提價(jià)后，同樣是醬香型白酒的紅花郎占據了其提價(jià)后的市場(chǎng)空間，但自從茅臺降價(jià)后，導致郎酒性?xún)r(jià)比降低，銷(xiāo)售受到極大沖擊，并且，其主力產(chǎn)品紅花郎定位高端，很多客戶(hù)都來(lái)自團購，此次受到限"三公"消費令影響也比較大�！睒I(yè)內一名營(yíng)銷(xiāo)人士表示。
“大躍進(jìn)在白酒整個(gè)行業(yè)上漲時(shí)，靠高增長(cháng)高銷(xiāo)量還能掩蓋其自身問(wèn)題，但一旦外部環(huán)境有所調整，其抗風(fēng)險能力立馬就會(huì )顯露原形�！痹撊耸糠Q(chēng)。
庫存難題
“自從過(guò)完年后，紅花郎基本賣(mài)不動(dòng)，只有零零散散的少數客戶(hù)�！焙颖睖嬷菀幻删贫�(jīng)銷(xiāo)商告訴本報記者。而與其同地區的另一家經(jīng)銷(xiāo)商張先生，今年正是因此而退出了與郎酒的合作�！霸谌ツ晗掳肽甑氖袌�(chǎng)中，一些經(jīng)銷(xiāo)商為減輕資金壓力，利用公司費用，低價(jià)開(kāi)始銷(xiāo)售，慢慢變成價(jià)格"倒掛"，而終端商家因為沒(méi)有高毛利，從而使得產(chǎn)品銷(xiāo)售額銳減�！睆埾壬缡欠Q(chēng)。
“去煙酒店談陳列，對方根本不讓進(jìn)，直接回應賣(mài)不動(dòng)，這個(gè)月有四五個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商基本都沒(méi)有銷(xiāo)量�！崩删破煜吕侠删剖聵I(yè)部一位人士稱(chēng)，他負責的一家經(jīng)銷(xiāo)商今年庫存200萬(wàn)元，“夠它賣(mài)三年了”，雖然剛簽了一百多萬(wàn)元的合同，但是沒(méi)有回款。也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商雖然答應銷(xiāo)售郎酒的貨，但不肯給其打款，“等于又是在壓貨，現在好多一線(xiàn)員工人心惶惶”，他無(wú)奈地說(shuō)。
更讓其感到壓力的是，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)對郎酒產(chǎn)品信心不足，公司還在縮減營(yíng)銷(xiāo)費用，并且同時(shí)在削減助銷(xiāo)員，“6月底就要淘汰超編人員，實(shí)際上就是變相裁員�！痹撌聵I(yè)部人士稱(chēng)，“經(jīng)銷(xiāo)商庫存嚴重，出貨困難，回不了款，公司見(jiàn)不到錢(qián)，資金緊張，就開(kāi)始縮減市場(chǎng)費用，減少開(kāi)支，這樣一線(xiàn)銷(xiāo)售員工積極性下降，市場(chǎng)更難銷(xiāo)售，如此惡性循環(huán)�！�
而此前，郎酒對經(jīng)銷(xiāo)商支持力度很大，根據銷(xiāo)售額返點(diǎn)最高可達6%，每個(gè)月除固定的費用支持外，還報銷(xiāo)品酒會(huì )等活動(dòng)的餐費和用酒等。但今年其營(yíng)銷(xiāo)費用嚴重縮減，“我前兩個(gè)月的工作費用每月才幾百元，還不夠跑市場(chǎng)電話(huà)交通等費用呢�！痹撊耸糠Q(chēng)。
回款不力、銷(xiāo)售慘淡的郎酒還開(kāi)始拖欠廣告主的費用，此前郎酒連續大量投放紅花郎廣告，其品牌形象知名度迅速提升，不過(guò)，“在去年年底，郎酒遭到多家廣告商追討費用�！崩删圃诒本┑囊患覐V告代理商告訴記者。
繁榮過(guò)后
而在郎酒上述內部人士看來(lái)，“歸根結底還是這兩年大躍進(jìn)發(fā)展帶來(lái)的惡果�！睆�2010年的58億元，到2011年的103億元，再到2012年的120億元，郎酒在兩年內就完成了沖擊百億的目標。但在業(yè)內看來(lái)，這種增長(cháng)主要依靠向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，而這種“壓貨式增長(cháng)”吹起的泡沫注定難以持久。
2011年，郎酒銷(xiāo)售成功突破百億大關(guān)。與此對應的是，經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映壓力較大。而到了2012年，則有80%的區域沒(méi)能完成任務(wù)。集團只得將目標降為原定的80%，重新考核。海通證券食品飲料行業(yè)研究員趙勇曾透露，郎酒的經(jīng)銷(xiāo)商去年上半年已有一些破產(chǎn)了。
“郎酒銷(xiāo)售人員一直強壓經(jīng)銷(xiāo)商，不能讓經(jīng)銷(xiāo)商資金、庫存得到良性循環(huán)，并且他們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)，不斷以更優(yōu)惠的返點(diǎn)等政策在同一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商，不僅擾亂了原有的價(jià)格體系，加大區域市場(chǎng)的不穩定，而且新經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)市場(chǎng)基礎，而老經(jīng)銷(xiāo)商因為得不到保護，不愿再去擴張市場(chǎng)，使得整個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)處于半停滯狀態(tài)�！鄙鲜鼋�(jīng)銷(xiāo)商抱怨。
“郎酒的營(yíng)銷(xiāo)方式有點(diǎn)像過(guò)去的太子奶。在渠道設置上，收經(jīng)銷(xiāo)商的預付款、給經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)很多，大力發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，短期制造繁榮，繁榮造成經(jīng)銷(xiāo)商隊伍越來(lái)越多，廠(chǎng)家拿到的錢(qián)也越來(lái)越多，可以把泡泡吹大�！焙暝醋C券此前發(fā)布的一篇報告稱(chēng)。
“打款壓貨已經(jīng)過(guò)時(shí)了，這樣使得經(jīng)銷(xiāo)商庫存越來(lái)越大，損害了最重要的價(jià)格體系，使得不同區域之間竄貨嚴重，到最后必然崩潰。郎酒最大的問(wèn)題是竄貨、價(jià)格倒掛、經(jīng)銷(xiāo)商庫存大，如果能處理好可能有所改善，但是處理不好就有可能整個(gè)渠道崩盤(pán)�！痹摖I(yíng)銷(xiāo)人士表示。