38個(gè)電話(huà)調查茅臺終端：為什么53度飛天銷(xiāo)量大降5成
公司業(yè)績(jì)仍有增長(cháng)，收入依賴(lài)預收款
茅臺終端價(jià)跌破千元，而一季報顯示凈利潤增長(cháng)21%，經(jīng)銷(xiāo)商承壓模式終究不可持續，強弩之末壓力會(huì )轉向茅臺本身
貴州茅臺(600519.SH)可能正在經(jīng)歷前所未有的艱難時(shí)刻。
2013年4月25日下午，理財周報記者撥出了38個(gè)電話(huà)，對位于天南地北的茅臺渠道商進(jìn)行了銷(xiāo)售跟蹤。
調研證實(shí)，53度飛天茅臺的價(jià)格確實(shí)已跌去近半，極端的情形下甚至接近出廠(chǎng)價(jià)。另外，酒寒冬之下以?xún)r(jià)補量，市場(chǎng)冷淡，存貨還是高企。
這是在渠道終端的茅臺。
而在一季報中呈現的茅臺，不見(jiàn)渠道承壓，還有正向的業(yè)績(jì)增長(cháng)。
茅臺的A、B面，哪一個(gè)更真實(shí)？
終端的茅臺
可以想象嗎？53度飛天茅臺終端價(jià)僅售899元，直逼出廠(chǎng)價(jià)819元。
4月11日有商家在京東打出了這個(gè)團購價(jià)，消費者困惑了，這是不是真的茅臺酒。不久前的3月19日，53度飛天首次跌破1000元，他們同樣滿(mǎn)腹疑問(wèn)，茅臺是怎么了，為何無(wú)底線(xiàn)地掉價(jià)。
茅臺的迷霧，厚而復雜。因自身的特殊性和局限性，緊扣市場(chǎng)脈搏的每一個(gè)終端似乎都無(wú)法完全代表真實(shí)的茅臺，真相輪廓的拼湊在于眾多個(gè)例的疊加。
4月24日下午，記者來(lái)到深圳福田的一家茅臺專(zhuān)賣(mài)店，黃色的門(mén)頭襯著(zhù)紅色的門(mén)面尤為耀眼，無(wú)奈門(mén)市冷冷清清。
“現在三公消費這一塊不是限制了嘛，需求少了，價(jià)格就下來(lái)了。反倒是企業(yè)和個(gè)人會(huì )買(mǎi)一點(diǎn)�！弊陔娔X前的店長(cháng)站起身來(lái)說(shuō)。
當時(shí)店里53度飛天的零售價(jià)是1060元，若不拿發(fā)票可以賣(mài)1030元。臨走前店長(cháng)嘆了一句，“明天不知道又跌到什么價(jià)位�！�
當天，記者從深圳的一家茅臺總代理商處獲悉的售價(jià)要高一些�！颁N(xiāo)售確實(shí)不如從前，不過(guò)團購還是要1200-1250塊錢(qián)�！边@與廣州一家特約經(jīng)銷(xiāo)商的要價(jià)相仿，“我們賣(mài)1200元�！�
汕頭市的一家經(jīng)銷(xiāo)商給出了較實(shí)惠的價(jià)格�！皥F購900元，我賣(mài)一瓶還虧9塊錢(qián)�！崩习宀僦�(zhù)很濃厚的潮汕口音說(shuō)道，“其他經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)賺到錢(qián)�！�
諸如廣東這樣的網(wǎng)點(diǎn)，從官網(wǎng)披露的“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )圖”看來(lái)，茅臺已在全國31個(gè)省、直轄市和自治區鋪設了1671個(gè)，包括總代理、專(zhuān)賣(mài)店、自營(yíng)店和特約經(jīng)銷(xiāo)商。其中，大本營(yíng)貴州省布局了235家，網(wǎng)點(diǎn)過(guò)百的還有廣東和四川。
4月24日下午，記者隨機抽取了18個(gè)省市共計38個(gè)網(wǎng)點(diǎn)逐一致電詢(xún)問(wèn)。調研結果顯示，全國范圍內，目前茅臺酒價(jià)格大幅下滑已是不爭事實(shí)，但是各地掉價(jià)的幅度不一。
只有3家網(wǎng)點(diǎn)，包括河南的一家專(zhuān)賣(mài)店、河北的一家專(zhuān)賣(mài)店以及黑龍江的一家總代理對記者表示，“53度飛天的價(jià)格仍維持在指導價(jià)1519元，沒(méi)有松動(dòng)�！�
約30家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)售價(jià)集中在1000-1200元之間。海通證券4月份對茅臺的10個(gè)特約商、專(zhuān)賣(mài)店、自營(yíng)店進(jìn)行調研，同樣得出，茅臺的團購價(jià)格在1000-1100元較為普遍。
而終端價(jià)賣(mài)到1000元以下，尤其是800-900元的敏感價(jià)位，這在茅臺巨大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中確實(shí)存在，記者采訪(fǎng)到的約有5家。
其中，一家湖南總代理就喊出了900元的低價(jià)。
另外，貴州的一家特約經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，“不開(kāi)票給你860元。你放心，我是廠(chǎng)里的正規經(jīng)銷(xiāo)商，你在我這里拿的酒，每一瓶我都要幫你把驗偽碼抄好�！�
廣西的一家經(jīng)總代理商給出了更優(yōu)惠的價(jià)格，830元�！霸谀蠈幵缇徒档�800元多了；那些還在賣(mài)1000元的地方，它要多少，我給它�！�
“一些真貨確實(shí)也賣(mài)到800-900元�！币晃婚L(cháng)期跟蹤茅臺的券商人士向記者透露，“一級經(jīng)銷(xiāo)商整體沒(méi)賣(mài)得那么差，個(gè)別恐慌，價(jià)格賣(mài)得極端，這是有的�！�
“這是市場(chǎng)定的價(jià)�！�4月25日下午，記者以投資者身份致電茅臺董秘辦公室，工作人員回應道。
那么，究竟是什么導致了茅臺凌亂不堪的終端價(jià)格？
經(jīng)銷(xiāo)商承壓
位于最底層的零售終端，往往是問(wèn)題顯現的第一個(gè)窗口。同樣，如果茅臺有危機要爆發(fā)，首先不體現在廠(chǎng)商，而是經(jīng)銷(xiāo)商。
4月25日上午，北京的一位茅臺分銷(xiāo)商告訴記者，“大家都在降，以?xún)r(jià)換量，也逼著(zhù)你降。我成本850-860元，賣(mài)你900，1瓶也就掙40塊錢(qián)，賺得少總好過(guò)酒爛在手里�！�
“政務(wù)”這一塊需求，占到了茅臺渠道銷(xiāo)量的60%之多。
自2012年3月政府開(kāi)始限制“三公消費”，去年下半年隨之出現的“禁酒令”、塑化劑風(fēng)波以及一系列白酒“門(mén)”事件，使得白酒銷(xiāo)售難上加難，茅臺酒價(jià)格脫韁上漲的態(tài)勢更是在年底戛然而止。
茅臺酒近幾年的價(jià)格連年飛漲，尤其是在2010年和2011年急速上升，一度沖破了2000元大關(guān)，經(jīng)銷(xiāo)商不惜在高位大量囤酒。
如今，面對下行的行業(yè)外部環(huán)境，茅臺的經(jīng)銷(xiāo)商們不僅要處理完早期的存貨，還可能要配合完成拿貨任務(wù)。
在茅臺的營(yíng)銷(xiāo)體系中，茅臺酒廠(chǎng)處于占據絕對強勢地位的最上端，然后是一級經(jīng)銷(xiāo)商，二級經(jīng)銷(xiāo)商，再到各級經(jīng)銷(xiāo)商。與茅臺發(fā)生實(shí)際業(yè)務(wù)關(guān)系的，是一級經(jīng)銷(xiāo)商。這批經(jīng)銷(xiāo)商有拿貨的義務(wù)，而且必須保證貨量。
前述研究茅臺的券商人士向記者透露，“那些一級經(jīng)銷(xiāo)商如果想保住經(jīng)銷(xiāo)資格，就算是被迫囤貨，眼睜睜看著(zhù)虧錢(qián)，也得打款進(jìn)貨。如果春節期間廠(chǎng)家沒(méi)有強制一批商打款的話(huà)，茅臺一季報的業(yè)績(jì)會(huì )更難看�！�
茅臺2013年一季報已經(jīng)顯示，公司的預收賬款較年初銳減了22億。前述券商研究員提醒記者，“說(shuō)明茅臺一批商拿貨的意愿降溫�！�
記者了解到，目前已有一些茅臺經(jīng)銷(xiāo)商選擇了退出，低價(jià)緊急轉讓帶有茅臺酒指標的專(zhuān)賣(mài)店鋪。
2013年茅臺一批商雖然完成了廠(chǎng)家下達的任務(wù)，但終端渠道商卻面臨著(zhù)市場(chǎng)下滑的難題�！耙慌屉y以向下壓貨，緊接著(zhù)就是廠(chǎng)家難以向一批商壓貨�！�
而在茅臺賣(mài)得火的時(shí)候，當天包裝的酒都會(huì )被瞬間提完，拿不到的經(jīng)銷(xiāo)商只能第二天再來(lái)到廠(chǎng)方。
一批商和茅臺廠(chǎng)商之間的關(guān)系，已經(jīng)出現了微妙的變化。
而不管是去庫存還是給廠(chǎng)商打款，一些經(jīng)銷(xiāo)商選擇了薄利出售以回收資金。
這也解釋了2013年以來(lái)53度飛天為何大幅掉價(jià)——1月從1600元被壓到1300元，2月跌到了1200元，3月一度跌破了1100元，4月跌破900元直逼出廠(chǎng)價(jià)。
然而，即便降價(jià)也沒(méi)有給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)銷(xiāo)售繁榮。行業(yè)不景氣，加之白酒行業(yè)已逐漸步入3-8月的銷(xiāo)售淡季，一些經(jīng)銷(xiāo)商紛紛反映，“一季度銷(xiāo)量下降了5成�！薄懊┡_酒賣(mài)不動(dòng)�！�
經(jīng)銷(xiāo)商的困境，同樣是茅臺的困境。隨著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商存貨增多，未來(lái)三個(gè)季度給茅臺廠(chǎng)方打款率很可能會(huì )降低，這是一個(gè)惡性循環(huán)。
對此，多份券商研報提及，3月下旬茅臺進(jìn)行了政策調整，將經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店的年內剩余計劃在3-11月平均分攤。
在前述券商人士看來(lái)，這個(gè)新政應當解讀為，“把發(fā)貨提前一些，今年相對壓力比較大，提前發(fā)貨，提前消化唄，就是說(shuō)你把任務(wù)往前移�！�
報表上的茅臺
在渠道經(jīng)銷(xiāo)商那里，步入2013年，茅臺酒存貨高企，銷(xiāo)售不暢。這是一個(gè)茅臺，或者說(shuō)是茅臺的一面。
而在2013年的一季報中所描繪的茅臺，其對行業(yè)深度調整的反映遠遠滯后于經(jīng)銷(xiāo)商層面。
這是截然不同的兩個(gè)茅臺。哪一個(gè)茅臺更為真實(shí)？
2013年一季度是白酒行業(yè)進(jìn)入調整期和治理三公消費后的第一個(gè)完整報告期，幾乎所有業(yè)界人士都將在翹首等待行業(yè)大佬茅臺的一季報出來(lái)給白酒股定調。
連同在茅臺鎮當地的其他許多小酒廠(chǎng)，都在密切關(guān)注著(zhù)茅臺這個(gè)老大哥一絲一毫的變化。
4月18日披露的一季報顯示，茅臺實(shí)現歸屬于股東的凈利潤35.93億元，同比增長(cháng)21.01%。這一盈利增速，相比2011年一季度的48.85%和2012年同期的57.60%，已放緩不少。
然而，相比其他白酒企業(yè)基本面出現暴風(fēng)驟雨般的劇烈變化，茅臺的財務(wù)報告顯得更為平穩。如，酒鬼酒一季度盈利下滑91.51%；張裕A盈利同比降5.57%；而洋河一季度凈利潤只增長(cháng)了6.35%。
對于茅臺的主打產(chǎn)品53度飛天，申銀萬(wàn)國分析師根據其在2012年9月提價(jià)的比例32%以及該科目的個(gè)位數增長(cháng)，預計一季度茅臺實(shí)際銷(xiāo)量下降10%左右。
前述熟悉茅臺的白酒行業(yè)研究員表示認同，“價(jià)格確實(shí)跌了很多，但銷(xiāo)量沒(méi)有外界說(shuō)的下滑30%-40%那么多，我所知道的是，公司的發(fā)貨量沒(méi)有明顯的下降�！�
正如前文所述，實(shí)際與茅臺發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的，只有那些一級經(jīng)銷(xiāo)商。換言之，直接影響茅臺報表的，只有這些一批商的拿貨量。
如果如前述經(jīng)銷(xiāo)商所言，一批商拿貨沒(méi)有明顯下降，而茅臺的出廠(chǎng)價(jià)格自從去年9月以來(lái)沒(méi)有變化，這就大大保證了茅臺的一季度的營(yíng)業(yè)收入。
這也是為什么各大渠道經(jīng)銷(xiāo)商紛紛表示53度飛天的銷(xiāo)量下降5成，而茅臺的業(yè)績(jì)仍有正增長(cháng)。
“至少報表的這塊是沒(méi)有問(wèn)題的�！鼻笆霭拙菩袠I(yè)研究員表示，“經(jīng)銷(xiāo)商這一塊銷(xiāo)量下滑是經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商是肯定有壓力的�！�
然而，等時(shí)間繞遠一點(diǎn)，最終真正決定茅臺銷(xiāo)量的，還是市場(chǎng)對茅臺酒的需求。如今茅臺終端降價(jià)的損失實(shí)際上是被各級經(jīng)銷(xiāo)商承擔了。
但是，這個(gè)模式不可持續，渠道終將反過(guò)來(lái)影響廠(chǎng)方。廠(chǎng)方強勢壓貨給渠道，而經(jīng)銷(xiāo)商手里大量存貨賣(mài)不出去，已經(jīng)到了強弩之末，最終會(huì )倒逼前端的公司和廠(chǎng)商。
還有一些跡象，或許可以說(shuō)明茅臺已處在業(yè)績(jì)變臉的前夜。
例如，一季報顯示，茅臺的營(yíng)業(yè)稅金下降了25%，而對應的營(yíng)業(yè)收入卻同比增長(cháng)了19.11%，這說(shuō)明營(yíng)業(yè)收入主要依賴(lài)于預收賬款的確認。如剔除掉預收賬款的因素，今年一季度茅臺的收入增幅僅為3.8%。
同時(shí)，預收賬款從期初的50.91億元下降到28.67億，顯示了茅臺護城河的縮小。
靜等中報，更多的謎團將揭曉。