“五一”前的一個(gè)溫暖晴日，北京798“圣之空間”藝術(shù)中心，人們終于見(jiàn)到了久別的梁建章，而這也是他在2月11日宣布重掌攜程之后的首次媒體公開(kāi)亮相�！叭绻覀兡馨褎�(chuàng )新做好，即便是大公司也還是有作為的。雖然是大公司，攜程正在經(jīng)歷二次創(chuàng )業(yè)，尤其是無(wú)線(xiàn)團隊�！遍焺e攜程6年的創(chuàng )始人兼CEO梁建章帶著(zhù)這樣的雄心壯志回來(lái)了。
技術(shù)派回歸 無(wú)線(xiàn)“二次創(chuàng )業(yè)”
一向低調的梁建章意外地出現在當日攜程無(wú)線(xiàn)客戶(hù)端新版本(4.4版本)的發(fā)布儀式現場(chǎng)，并且親自登臺進(jìn)行了新產(chǎn)品的講解演示，這是他今年3月履新以來(lái)為數不多的對外露面活動(dòng)之一。就連攜程副總裁湯瀾席間也開(kāi)玩笑地說(shuō)，“讓他出面，我們可是費了很大的勁�！�
今年3月份，梁建章正式接替范敏成為攜程CEO，作為攜程創(chuàng )始人的他“再度出山”被寄予的重任是帶領(lǐng)攜程沖破目前行業(yè)競爭紅海、實(shí)現突圍。而在梁看來(lái)，無(wú)線(xiàn)客戶(hù)端代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正是攜程突圍的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。在攜程內部，無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)亦被因此稱(chēng)為“二次創(chuàng )業(yè)”�！盁o(wú)線(xiàn)雖然發(fā)展很快，但是整體用戶(hù)還是比較少的，很多人沒(méi)有體會(huì )到手機的便捷程度。競爭對手也是這樣，所以說(shuō)大家都在同一個(gè)起跑線(xiàn)上。而且有很多小公司做得非常好，對于他們來(lái)說(shuō)是創(chuàng )業(yè)，我們也是創(chuàng )業(yè)�！绷航ㄕ绿寡�。
然而現實(shí)是，在梁建章離開(kāi)攜程的幾年間，盡管梁建章本人強調“大家目前在一條起跑線(xiàn)上”，但相比于同行的迅速布局，攜程的無(wú)線(xiàn)事業(yè)似乎還是有些遲緩。旅游垂直搜索網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)于2009年開(kāi)始組建無(wú)線(xiàn)部門(mén)，并成為在線(xiàn)旅游行業(yè)無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)布局的先行者；2011年3月起，藝龍首推手機客戶(hù)端；2011年8月，淘寶旅行正式發(fā)布手機客戶(hù)端，宣布進(jìn)入無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)……攜程雖然也早早成立了無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)部，但是一直表現平平。有市場(chǎng)人士指出，對比藝龍、去哪兒，攜程在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局上最為保守和缺乏想象力，欠缺冒險精神。比方說(shuō)移動(dòng)端的客單價(jià)比同行偏高，酒店產(chǎn)品迭代慢。而前CEO范敏的傳統旅游業(yè)背景也使得其對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)缺乏足夠的熱情和敏感度。
事實(shí)上，技術(shù)出身的梁建章也很明白如今的競爭格局，以及互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)對于攜程的價(jià)值和意義。當日出席發(fā)布會(huì )的不僅是業(yè)內媒體，攜程無(wú)線(xiàn)端的合作伙伴們包括聯(lián)通、高德地圖、科大訊飛等等也都在邀請范圍內。借由這樣的機會(huì )公開(kāi)亮相，亦可見(jiàn)梁建章對于無(wú)線(xiàn)客戶(hù)端的重視。據攜程相關(guān)負責人介紹，主導攜程業(yè)務(wù)以來(lái)，正式成立無(wú)線(xiàn)事業(yè)部，成為獨立于攜程酒店、機票、旅游和商旅四大業(yè)務(wù)板塊的單獨業(yè)務(wù)；與此同時(shí)，梁建章本人也親自操刀攜程的移動(dòng)化。攜程管理層亦對此達成共識：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域將成為公司發(fā)展的重頭戲。
“要把好的資源和支持都偏向無(wú)線(xiàn)方面”在當日的采訪(fǎng)中，梁建章這樣坦言，“這些支持涉及產(chǎn)品、人員、營(yíng)銷(xiāo)等方方面面，比如攜程的所有對外廣告投放都會(huì )考慮涵蓋無(wú)線(xiàn)客戶(hù)端宣傳推廣�！倍鴱谋敬喂景l(fā)布的無(wú)線(xiàn)客戶(hù)端就體現了這一點(diǎn)，新客戶(hù)端除了酒店、機票，還加入了境內外度假線(xiàn)路查詢(xún)、景點(diǎn)門(mén)票預訂、目的地攻略、火車(chē)票業(yè)務(wù)，就連原來(lái)獨立程度最高的驢評網(wǎng)也被并入其中，這樣的“一站式旅游服務(wù)”的APP顯然走的是資源整合的綜合路線(xiàn)。
“大拇指+水泥”變局
攜程一手創(chuàng )立了“水泥+鼠標”的商業(yè)模式，龐大而管理細致的呼叫中心曾是其崛起的法寶。但是隨著(zhù)電腦、智能手機的普及，競爭的主戰場(chǎng)已轉移到互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)。數據顯示，2010年攜程80%左右的預訂來(lái)自呼叫中心，在線(xiàn)訂單只有不到20%。到了2012年底攜程線(xiàn)上預訂也僅僅剛剛過(guò)半。與之形成對比的是，它的競爭對手藝龍幾乎放棄了呼叫中心與攜程抗衡。藝龍2012年第四季度財報數據顯示，呼叫中心只占比26%，其76%的業(yè)務(wù)通過(guò)在線(xiàn)平臺獲得。
攜程從2010年發(fā)布無(wú)線(xiàn)戰略以來(lái)，不遺余力地加大在無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域的投入而未有顯著(zhù)成果。而隨著(zhù)梁建章的回歸，市場(chǎng)人士亦開(kāi)始對攜程新的“大拇指+水泥”變革抱以了期許。按照梁建章的說(shuō)法，“攜程為什么這么重視無(wú)線(xiàn)？這跟我們一貫策略有關(guān)，我們認為攜程是最適合做無(wú)線(xiàn)。攜程的這個(gè)‘攜’字就有這層含義。以前呼叫中心對于互聯(lián)網(wǎng)，叫做‘鼠標+水泥’�，F在攜程又多了一層理念，是‘大拇指+水泥’戰略�！�
記者了解到，曾負責過(guò)研發(fā)、IT運營(yíng)以及技術(shù)的江浩目前全權負責攜程無(wú)線(xiàn)事業(yè)部。目前整個(gè)團隊已經(jīng)擴充到100多人，并且在2013年還將會(huì )有大幅擴充。江浩本人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)很自豪地說(shuō)：“目前我們無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jì)環(huán)比增長(cháng)速度已經(jīng)做到全公司最快�！睋�，目前攜程無(wú)線(xiàn)用戶(hù)數超3000萬(wàn)，酒店無(wú)線(xiàn)交易占比超10%。
“大拇指+水泥”模式下，攜程的無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)也出現了一定的調整。2012年9月，攜程曾一口氣發(fā)布了5個(gè)APP群——攜程無(wú)線(xiàn)、攜程特價(jià)酒店、攜程旅游、驢評網(wǎng)、鐵友火車(chē)票。按照江浩當時(shí)的說(shuō)法，旅游市場(chǎng)非常復雜和具有多樣性，APP未來(lái)的競爭定是細分市場(chǎng)的競爭，客戶(hù)端不能太重。而半年多過(guò)去了，全新版本的無(wú)線(xiàn)客戶(hù)端還是選擇了“一站式”的模式�！盁o(wú)線(xiàn)市場(chǎng)是一個(gè)增長(cháng)非�？斓氖袌�(chǎng)，永遠會(huì )有很多新的公司出現。新公司的出現并不是攜程本身出了問(wèn)題，而是要去思索是專(zhuān)攻一項好，還是做全套好？全套服務(wù)的優(yōu)勢是業(yè)務(wù)可以互相組合，而且一站式服務(wù)可以避免用戶(hù)重復輸入一些信息，也有用戶(hù)體驗上的優(yōu)勢。我們從去年開(kāi)始就實(shí)施事業(yè)部制，我希望可以?xún)烧呒骖��！绷航ㄕ卤硎�。按照他的意圖，“在合作方面會(huì )更加積極。有些創(chuàng )業(yè)團隊不愿意被投資，但我們也愿意和細分領(lǐng)域的優(yōu)秀公司合作。未來(lái)不排除有些產(chǎn)品是通過(guò)合作加入我們的無(wú)線(xiàn)平臺。我們抱著(zhù)非常開(kāi)放的態(tài)度。這不能說(shuō)是策略的變化，而是說(shuō)一站式服務(wù)做得更加極致，把合作伙伴引進(jìn)來(lái)�！辈贿^(guò)，細分還是集合客戶(hù)端，仍有待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗。
值得注意的是，攜程此次還選擇與已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得不錯發(fā)展的高德地圖、科大訊飛等合作。梁建章本人在推介時(shí)也特別強調了語(yǔ)音搜索查詢(xún)這一項功能，他介紹說(shuō)，通過(guò)語(yǔ)音實(shí)現人機對話(huà)，用戶(hù)可以一句話(huà)快速找到需要的產(chǎn)品，新版本還在模糊語(yǔ)音搜索領(lǐng)域作了很大的改進(jìn)，特別加強了防噪音的部分。此外，在通過(guò)無(wú)線(xiàn)端預訂的價(jià)格方面，梁建章也表示將會(huì )陸續推出一系列手機專(zhuān)享價(jià)格，返現的力度也比官網(wǎng)高。
“拇指”上的混戰
如今，手機上的各類(lèi)旅游軟件越來(lái)越豐富，百度旅游、攜程無(wú)線(xiàn)、去哪兒旅游搜索、同程旅游、玩伴兒旅游導游、途牛旅游等，這些軟件不僅具有旅游線(xiàn)路、攻略查詢(xún)功能，可以預訂門(mén)票和酒店，還可以滿(mǎn)足人們分享旅途感受的需要。而這些琳瑯滿(mǎn)目的應用軟件背后則是各家在線(xiàn)旅游電商日益激烈的爭奪。去哪兒網(wǎng)早在2009年即開(kāi)始組建無(wú)線(xiàn)部門(mén)，并在去年集合發(fā)布了六大APP應用；2011年3月起，藝龍也首推手機客戶(hù)端；2011年8月，淘寶旅行正式發(fā)布iPhone和Android版本的手機客戶(hù)端，宣布進(jìn)入無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)。
國內日漸升溫的旅游市場(chǎng)以及迅猛發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給在線(xiàn)旅游行業(yè)提供了肥沃的“土壤”。艾瑞咨詢(xún)統計數據顯示，2012年中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規模為1729.7億元，較2011年的1313.9億元相比增長(cháng)31.6%。從季度數據來(lái)看，2012年四季度在線(xiàn)旅游交易規模為470.1億元，同比增長(cháng)31%。另外，根據艾瑞咨詢(xún)統計數據顯示，2012年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規模為549.7億元，增長(cháng)96.4%，受到智能終端和移動(dòng)網(wǎng)民規模的快速增長(cháng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規模呈高速增長(cháng)。數據顯示，2012年中國智能手機保有量達到3.6億，增速為80.0%，智能手機在這一年得到了進(jìn)一步普及。特別是受到低端Android智能機的推動(dòng)，智能手機保有量大幅增長(cháng)，這意味著(zhù)使用智能手機的用戶(hù)數量取得了非�？斓脑鲩L(cháng)，智能手機已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要載體。
為了搶奪“客戶(hù)流量”，一度集中在傳統領(lǐng)域的“瘋狂”的價(jià)格戰也已經(jīng)開(kāi)始在無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域蔓延。攜程和藝龍的在線(xiàn)旅游價(jià)格戰一直打得火熱，近期攜程更是將戰火導向無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)，直接打出“無(wú)線(xiàn)價(jià)格更低”的口號；而有消息稱(chēng)，繼攜程和藝龍“聯(lián)手”促銷(xiāo)以戰同程網(wǎng)之后，攜程近期停止了與同程網(wǎng)的后臺合作，并“曖昧”地透露出未來(lái)或與去哪兒合作的可能性。談及上述風(fēng)波及是否會(huì )考慮與去哪兒再談合作時(shí)，梁建章則表示：“此事的確頗為復雜，去哪兒是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，我們應該開(kāi)放地去看這個(gè)問(wèn)題，不過(guò)大家也看到了，去哪兒最近的確漲價(jià)了，是否與之合作還要考慮各種商業(yè)因素�！彼M(jìn)一步指出，接下來(lái)攜程其將力拓移動(dòng)客戶(hù)端業(yè)務(wù)，希望手機業(yè)務(wù)占比可升至三分之一。這與之前的開(kāi)啟“門(mén)票預訂業(yè)務(wù)”一同被業(yè)界看作是攜程進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額，爭奪流量之舉。
一位業(yè)內人士曾指出，目前開(kāi)展無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)的各家企業(yè)各有優(yōu)勢。比如，最先采取行動(dòng)的去哪兒網(wǎng)客戶(hù)端無(wú)疑占據領(lǐng)先地位；攜程的品牌優(yōu)勢保障了產(chǎn)品用戶(hù)基礎，但產(chǎn)品創(chuàng )新和用戶(hù)體驗是最大的瓶頸；藝龍的目標比較明確，專(zhuān)注于酒店產(chǎn)品，在酒店領(lǐng)域競爭力強大；淘寶旅行無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)尚在發(fā)展完善中，但淘寶平臺和支付寶的雙重保障優(yōu)勢不容小覷。不過(guò)，在本身充滿(mǎn)不確定性的無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域，這些在線(xiàn)旅游企業(yè)日漸激烈的爭奪亦充滿(mǎn)不確定性。