一個(gè)月“標準門(mén)”事件的持續發(fā)酵，3個(gè)小時(shí)面對媒體記者的輪番質(zhì)問(wèn)，當農夫山泉飲用天然水標準新聞發(fā)布會(huì )結束時(shí)，農夫山泉董事長(cháng)鐘睒睒拒絕了記者進(jìn)一步采訪(fǎng)的要求，徑直走出會(huì )場(chǎng)。
多年的商海打拼，鐘睒睒得到了“獨狼”的綽號。他曾經(jīng)向飲用水行業(yè)發(fā)起“水戰”，曾經(jīng)宣稱(chēng)過(guò)要起訴行政部門(mén)。這一次，鐘睒睒的對手是知名媒體以及所謂的幕后黑手，他將此看作是農夫山泉面臨的“最致命”的危機，因此必須采取最激烈的“應戰”方式。
冒險式公關(guān)
5月6日下午，北京中國大飯店，農夫山泉飲用天然水標準新聞發(fā)布會(huì )正在進(jìn)行時(shí)，《京華時(shí)報》記者站起身來(lái)反駁農夫山泉董事長(cháng)鐘睒睒的說(shuō)法，各路記者拿著(zhù)“長(cháng)槍短炮”合圍過(guò)來(lái)，現場(chǎng)一時(shí)陷入混亂，疑似農夫山泉的工作人員甚至向記者高喊“滾出去”——這一幕，注定會(huì )被載入企業(yè)危機公關(guān)的歷史。
當天，離陷入飲用天然水“標準門(mén)”事件已近1個(gè)月時(shí)間，而農夫山泉的每一次應對都是一招與媒體或競爭對手“水火不容”的險棋。
在鐘睒睒看來(lái)，4月10日《京華時(shí)報》刊發(fā)的是“最致命”的報道，因為每個(gè)人心目當中的自來(lái)水是一個(gè)標桿，如果標準不如自來(lái)水，那影響就可想而知。由于老百姓對食品的恐懼，任何事件會(huì )信其有而不會(huì )信其無(wú)，所以這一篇報道對農夫山泉來(lái)說(shuō)是“最致命”。
“標準門(mén)”事件發(fā)生之后，《京華時(shí)報》進(jìn)行了持續追蹤報道：4月12日，中國民族衛生協(xié)會(huì )健康飲水專(zhuān)業(yè)委員會(huì )確認，農夫山泉執行的標準確實(shí)不如自來(lái)水標準；4月17日，消費者因標準問(wèn)題起訴農夫山泉；4月19日，浙江省衛生廳回應稱(chēng)浙江地標必須與國標一致；5月3日，《京華時(shí)報》報道稱(chēng)北京市桶裝水銷(xiāo)售協(xié)會(huì )通知下架農夫山泉桶裝水；5月6日，北京市質(zhì)監局介入調查，農夫山泉桶裝水因標準問(wèn)題停產(chǎn)。
面對這場(chǎng)“最致命”的危機，鐘睒睒似乎無(wú)意妥協(xié)，而采取了最為激烈的方式�！皹藴书T(mén)”事件發(fā)生之初，農夫山泉連發(fā)四次聲明，稱(chēng)其產(chǎn)品檢測結果全面優(yōu)于國家自來(lái)水標準，“標準門(mén)”是有幕后推手蓄意策劃。農夫山泉還以“人在做、天在看”為主題，在全國多家報紙上刊登整版廣告自證清白，并公布了美國國家測試實(shí)驗室對農夫山泉產(chǎn)品全套產(chǎn)品質(zhì)量檢測報告。
然而，農夫山泉的回應卻遭遇到更多的質(zhì)疑之聲：農夫山泉在全國數百家傳統媒體還有網(wǎng)媒購買(mǎi)廣告的行為被認為屬于謾罵和不理性，美國實(shí)驗室的檢測報告被認為是過(guò)時(shí)的和不權威，指責競爭對手被認為是轉移視聽(tīng)和推卸責任。
直到5月6日，鐘睒睒終于選擇了直面媒體和公眾。新聞發(fā)布會(huì )上，他將矛頭再次對準《京華時(shí)報》，認為4月10日到5月6日的連續27天，《京華時(shí)報》用了67個(gè)版面，反反復復地報道，開(kāi)創(chuàng )了一家媒體批評一個(gè)企業(yè)的新聞紀錄。
與此同時(shí)，農夫山泉宣布已經(jīng)向北京市第二中級人民法院提起訴訟，要求《京華時(shí)報》賠償名譽(yù)權損失6000萬(wàn)元。
這讓很多在場(chǎng)記者感到不解，4月10日“標準門(mén)”曝出之后，農夫山泉和《京華時(shí)報》之間難道就沒(méi)有進(jìn)行過(guò)積極有效的溝通，而要演化到雙方對簿公堂的地步？
相信對于曾經(jīng)在浙江日報當過(guò)5年記者的鐘睒睒來(lái)說(shuō)，他自己也未嘗想過(guò)，有朝一日會(huì )以這么激烈的方式面對媒體記者。面對記者的輪番質(zhì)疑，硬漢形象的鐘睒睒看上去有些難以招架，有些疲憊，偶爾出現口誤，甚至露出一絲苦笑。
新聞發(fā)布會(huì )后的第二天，風(fēng)波并未平息�！毒┤A時(shí)報》在頭版刊出鐘睒睒在新聞發(fā)布會(huì )上微微低首、手扶眼鏡的照片，大號標題寫(xiě)著(zhù)“農夫拒絕棄用低標準”。在此上方，版面頭條的內容是，國務(wù)院常務(wù)會(huì )議確定建最嚴食品安全監管制度。
不過(guò)，此時(shí)的輿論風(fēng)向發(fā)生了微妙的變化，更多的人開(kāi)始偏向于支持農夫山泉。然而，在這場(chǎng)企業(yè)和媒體之間以公信力作為賭注的博弈中，很難說(shuō)誰(shuí)是真正的贏(yíng)家。
標準高低之辯
新聞發(fā)布會(huì )上，鐘睒睒抬起雙手，示意代表著(zhù)不同的標準，他說(shuō)，“我希望高標準，我希望所有的標準提高”。
鐘睒睒從中國飲用水標準體系講到食品安全法，極力傳遞出農夫山泉執行高標準的信息。然而，這樣一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì )畢竟不是關(guān)于食品安全的知識講座或企業(yè)的宣介活動(dòng)，標準問(wèn)題很快引發(fā)媒體和企業(yè)之間的激辯。
爭議的第一個(gè)焦點(diǎn)是，農夫山泉執行的標準是否低于國家自來(lái)水標準？
農夫山泉瓶身上標注的是浙江省地方飲用天然水標準DB33/383，該標準在砷、硒、鎘等有害物質(zhì)的限量值上寬松于GB5749《生活飲用水衛生標準》(即自來(lái)水標準)，這成為“農夫山泉標準不及自來(lái)水”的主要依據，也是鐘睒睒及農夫山泉需要解釋的核心問(wèn)題。
鐘睒睒說(shuō)，按照食品安全法，生產(chǎn)飲料也好，生產(chǎn)飲用水也好，它的最低標準就受GB5749管制，沒(méi)有一條魚(yú)可以從這個(gè)管制線(xiàn)溜過(guò)去。如果不符合自來(lái)水標準，任何一種水都將是非法生產(chǎn)。
為什么在產(chǎn)品標簽上僅標示浙江地方標準而非國家標準，鐘睒睒給出的解釋是，衛生(安全)標準是強制執行的，無(wú)須明示，在產(chǎn)品標簽上一般僅標示質(zhì)量標準，但這并不意味著(zhù)農夫山泉未執行衛生(安全)標準，而是同時(shí)執行浙江省的質(zhì)量標準和國家衛生(安全)標準，同一指標值出現不同的時(shí)候，則從嚴執行。
爭議的另一個(gè)焦點(diǎn)，也是鐘睒睒一直回避的問(wèn)題是：盡管農夫山泉是從嚴執行標準，但浙江省天然飲用水標準中部分毒理指標寬松于自來(lái)水國家標準卻也是不爭的事實(shí)。
對于媒體記者就此提出的疑問(wèn)，鐘睒睒讓記者去問(wèn)浙江省衛生部門(mén)。鐘睒睒只是一再表示，DB33/383是包裝飲用水標準中指標數量最多的，達到57項，多于純凈水和礦泉水國標以及其他地方標準中指標數量。DB33/383是目前天然水標準中相對完善，相對要求比較高的標準，而且是行政級別最高的天然飲用水的標準。
鐘睒睒說(shuō)，農夫山泉并不以為項目多就是標準高，但是說(shuō)明了一點(diǎn)，DB33/383在今天全國范圍之內仍然不失為一個(gè)先進(jìn)的地方標準，有它的科學(xué)性。
既然有國家標準，浙江省地方標準為何沒(méi)有即行廢止，這是《京華時(shí)報》反復質(zhì)疑有另一個(gè)問(wèn)題。鐘睒睒回應說(shuō)，DB33/383與GB19298《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》共同監管水企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和安全標準體系，而DB33/383作為地方質(zhì)量標準，相關(guān)的上位國家標準正在制定之中，因此不存在“國家標準既出，地方標準廢止”。
5月7日，浙江省衛生廳、省質(zhì)監局于發(fā)布對農夫山泉標準問(wèn)題的詳解，明確表示浙江地標仍然適用。說(shuō)明指出：“在國家包裝飲用水通用安全標準出臺之前，浙江省繼續按照國標地標并行、就高標準原則執行�！�
據了解，根據水的來(lái)源、加工方式等特點(diǎn)，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水等6類(lèi)。目前國家衛生與計劃生育委員會(huì )正在加緊對《瓶裝飲用純凈水》、《瓶(桶)裝飲用純凈水衛生標準》、《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》等標準進(jìn)行清理，將整合公布新的包裝飲用水食品安全國家標準。
在標準之外，農夫山泉反復強調自身產(chǎn)品的高品質(zhì)。鐘睒睒說(shuō)，農夫山泉在丹江口、道島湖、萬(wàn)綠湖和長(cháng)白山的四處水源地的產(chǎn)品，137項全套檢測報告的結果全面優(yōu)于國家自來(lái)水標準，其中12項優(yōu)于國標11到15倍，11項優(yōu)于國標50到1000倍。優(yōu)質(zhì)水源加先進(jìn)的工藝流程保證了農夫山泉的產(chǎn)品品質(zhì)。2011年到2012年，浙江省質(zhì)監局對農夫山泉水共同籌建13個(gè)批次全部合格，廣東省質(zhì)監部門(mén)也同樣表示，近兩年抽查沒(méi)有不合格的情況出現。
“獨狼”的商戰
20年前，鐘睒睒創(chuàng )辦養生堂有限公司，靠生產(chǎn)養生堂龜鱉丸而賺得了第一桶金。隨后，他創(chuàng )立和收購了多家子公司，使養生堂橫跨保健品、生物制藥、飲用水、食品等多個(gè)領(lǐng)域。
1996年，農夫山泉公司的前身浙江千島湖養生堂飲用水公司成立，并于次年推出后來(lái)家喻戶(hù)曉的“農夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)。而真正讓農夫山泉名聲大振的則來(lái)自于一場(chǎng)聲勢浩大的“水戰”。
2000年，農夫山泉以廣告的方式宣稱(chēng)天然水比純凈水健康，推出以國家一級水資源保護區千島湖為水源的天然水，正面挑戰當時(shí)以純凈水為主的娃哈哈和樂(lè )百氏。
鐘睒睒認為，純凈水在過(guò)濾水中有害物質(zhì)的同時(shí)，也濾去了生命必需的微量元素，而天然水更加有利于健康。因此，農夫山泉主動(dòng)停止生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。
“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標準�！辩姳槺樤跓岢刺烊凰拍畹耐瑫r(shí)，開(kāi)始謀劃占據標準的制高點(diǎn)，期望建立天然水國家標準。
2005年，浙江省修訂并發(fā)布了地方性的《瓶裝飲用天然水》標準，農夫山泉是標準起草單位之一。鐘睒睒此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)放言，天然水已經(jīng)定了一個(gè)非常高的標準，經(jīng)過(guò)若干年的努力，浙江省的標準一定會(huì )成為行業(yè)標準或者國家標準。
拋開(kāi)標準高低之爭不談，從商業(yè)上來(lái)看，這也許正是他在新聞發(fā)布會(huì )上回避“浙標為何低于國標”問(wèn)題的深層次原因。
經(jīng)過(guò)“水戰”一役，農夫山泉和鐘睒睒在瓶裝飲用水行業(yè)一舉成名，如今的市場(chǎng)份額達到25%，但這也使其成為不少企業(yè)的“心頭恨”，面臨的經(jīng)營(yíng)危機也是接二連三。
在6日召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì )上，鐘睒睒提及農夫山泉曾遭受三次重大危機。特別是2009年6月開(kāi)始的短短四個(gè)月時(shí)間里，農夫山泉經(jīng)歷了“水源門(mén)”、“假捐門(mén)”、“砒霜門(mén)”。其中“砒霜門(mén)”是堪比此次“標準門(mén)”的致命危機。
2009年11月，�？谑泄ど叹种瓢l(fā)的一份商品質(zhì)量監督消費警示中稱(chēng)，農夫山泉旗下的農夫果園兩款產(chǎn)品含砷超標，將農夫山泉推上輿論的風(fēng)口浪尖。
那一次，農夫山泉同樣召開(kāi)了規模頗大的媒體發(fā)布會(huì )。鐘睒睒當時(shí)表示，該事件對農夫山泉可能導致10億元的損失，并且表示要向相關(guān)行政部門(mén)提起行政賠償。和行政部門(mén)打官司的同時(shí)，農夫山泉還稱(chēng)“砒霜門(mén)”有幕后黑手推動(dòng)。
有媒體問(wèn)及“砒霜門(mén)”事件時(shí)為何要選擇那樣激烈的方式。鐘睒睒說(shuō)，第一天是果園有砒霜，第二天變成農夫山泉含砒霜，這個(gè)傳播速度，你不這么激烈，就滅頂。
也許是樹(shù)敵較多的緣故，鐘睒睒總是將危機事件的根源看作是“競爭對手抹黑”，哪怕有些在人看來(lái)不過(guò)是“假想敵”。
此次“標準門(mén)”事件中，農夫山泉更是將“幕后黑手”公開(kāi)指向國有控股飲用水企業(yè)華潤怡寶，發(fā)表聲明稱(chēng)，“華潤怡寶利用民眾對食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷(xiāo)手段，以達到打擊競爭對手、擴大市場(chǎng)份額的目的，這一做法令人遺憾”。
“這樣的環(huán)境是不可能讓一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)，員工們不能以正常的心智在自己的崗位上工作，農夫山泉的尊嚴比金錢(qián)更重要，決定不會(huì )為輿論暴力低頭，也不會(huì )為自己的尊嚴失去顏面�！�6日召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì )上，鐘睒睒宣布為了尊嚴退出北京桶裝水市場(chǎng)。對于“獨狼”鐘睒睒來(lái)說(shuō)，這可以理解成一種好斗，抑或是悲壯。
鐘睒睒說(shuō)，農夫山泉2008年開(kāi)始在北京生產(chǎn)桶裝水，目前覆蓋約10萬(wàn)用戶(hù)，到現在為止沒(méi)有出過(guò)任何質(zhì)量事故和標準問(wèn)題。為民眾生產(chǎn)的桶裝水的確已經(jīng)停下來(lái)，而且不會(huì )在北京再開(kāi)工廠(chǎng)生產(chǎn)，“只有對不起北京的10萬(wàn)消費者了”。
不過(guò)，去年農夫山泉北京桶裝水廠(chǎng)的利潤僅為400多萬(wàn)，在農夫山泉整個(gè)營(yíng)業(yè)收入中可以說(shuō)是微不足道。事實(shí)上，近年來(lái)農夫山泉在華潤怡寶的大本營(yíng)華南市場(chǎng)的銷(xiāo)售迅猛增長(cháng)，自去年12月份開(kāi)始同比增速幾乎翻番。4月10日以前農夫山泉在北京市場(chǎng)的增速也達到了30%以上。
對于未來(lái)在市場(chǎng)的商戰，鐘睒睒并不擔心。他說(shuō)，如果是一個(gè)既有名又不是特別廣普性的產(chǎn)品，遇到這樣的危機會(huì )沒(méi)有翻身機會(huì )，但農夫山泉有一個(gè)特性，就是喝農夫山泉的人實(shí)在太多，數以十億計，因此難以擊倒。