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龐大的奢侈消費市場(chǎng) 奇特的境外購買(mǎi)現象 |
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奢侈品消費“墻內開(kāi)花墻外香”現象加劇 |
歐美經(jīng)濟低迷，全球主要市場(chǎng)奢侈品需求不足，與之形成強烈對比的是中國買(mǎi)家強勁的購買(mǎi)力，越來(lái)越多的奢侈品品牌將目光轉向中國。
2012年“十一黃金周”7天，中國人出境消費奢侈品累計約38.5億歐元，同比去年黃金周境外奢侈品消費總額增加了14%，加上黃金周期間境外隱形消費與奢侈品服務(wù)業(yè)消費，總計超過(guò)60億歐元。
貝恩公司2012年底發(fā)布的《2012中國奢侈品市場(chǎng)研究報告》顯示，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年中國人奢侈品消費總額達3060億元。
但是，在中國奢侈品消費額連年創(chuàng )造新紀錄的同時(shí)，一個(gè)令人關(guān)注的現象是，這一快速增長(cháng)的新市場(chǎng)并非全在中國內地市場(chǎng)實(shí)現，2012年60%以上是在境外市場(chǎng)實(shí)現的。
中國奢侈品消費增長(cháng)迅猛
雖然2008年開(kāi)始的全球經(jīng)濟危機在某些地區，特別是歐洲，并未顯示出多少緩和跡象，但奢侈品行業(yè)整體而言自2010年以來(lái)一直在穩步復蘇，其中，中國市場(chǎng)的表現最為“搶眼”，以中國為代表的新興經(jīng)濟體扮演了“拯救”歐洲奢侈品業(yè)的角色。
2012年以來(lái)，全球經(jīng)濟疲軟、富豪資產(chǎn)縮水，奢侈品行業(yè)進(jìn)入新的低谷期，然而，亞太經(jīng)濟區活躍性依舊凸顯，中國成為全球奢侈品快速增長(cháng)的領(lǐng)軍市場(chǎng)。
“中國黃金周和春節不再像以前一樣，全家一起吃個(gè)團圓飯就完事，越來(lái)越多的家庭具備出國游玩過(guò)節的能力�！比蚧c中國研究中心主任王輝耀說(shuō)，隨著(zhù)出國旅游人數在過(guò)去10年大幅增加，每年幾千萬(wàn)人好多都是第一次出國，再加上送禮文化的盛行，奢侈品消費規模在成倍的迅猛增長(cháng)，中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費增長(cháng)最快的市場(chǎng)。
相關(guān)統計數據顯示，2008年中國奢侈品消費總額已達到1410億元人民幣，2009年增長(cháng)至1556億元人民幣，2010年再次大幅度提高，并且提高中約有67%來(lái)自新增消費者，這說(shuō)明增長(cháng)的趨勢仍將維持相當長(cháng)的一段時(shí)間。
| 貝恩公司指出，在歐元匯率走低和境外旅游升溫刺激下，中國消費者已成為世界最大的奢侈品消費群體，買(mǎi)走了全球1/4的奢侈品，中國購物者正推動(dòng)全球奢侈品行業(yè)創(chuàng )下自2008年全球經(jīng)濟衰退以來(lái)連續第三年強勁增長(cháng)。 |
事實(shí)證明，過(guò)去幾年，中國奢侈品市場(chǎng)正在呈現出前所未有的強勁增長(cháng)，2011年，中國奢侈品消費年度總體增幅在25%-30%之間，2012年奢侈品銷(xiāo)售額達到3060億人民幣，超過(guò)日本成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)。
貝恩公司指出，在歐元匯率走低和境外旅游升溫刺激下，中國消費者已成為世界最大的奢侈品消費群體，買(mǎi)走了全球1/4的奢侈品，中國購物者正推動(dòng)全球奢侈品行業(yè)創(chuàng )下自2008年全球經(jīng)濟衰退以來(lái)連續第三年強勁增長(cháng)。
統計數據顯示，中國消費者2012年已成為全球最大的奢侈品消費群體，占全球購買(mǎi)量的25%。歐洲人降至第二位，占24%；美國人占20%，日本人占14%。
不過(guò)，世界奢侈品協(xié)會(huì )2012年公布的財務(wù)報表顯示，去年全年營(yíng)業(yè)額同比增長(cháng)30%的部分在華奢侈品牌，在2013年春節期間卻下降10%，調查發(fā)現：在北京、上海、重慶、深圳的主要奢侈品門(mén)店，除個(gè)別暢銷(xiāo)商品外，仍然有著(zhù)較高的總量庫存，而在2012年春節期間，無(wú)論個(gè)人消費、公司禮品采購等對大多奢侈品牌門(mén)店收益貢獻通�？蛇_60%以上，由此看來(lái)，2013年國內奢侈品市場(chǎng)高端部分仍將面對困難的一年，而高級腕表、筆、眼鏡、腰帶等男性顯著(zhù)奢侈品萎縮明顯，2013年尚未看到恢復跡象。
眾多奢侈品牌看好中國市場(chǎng)
《世界奢侈品協(xié)會(huì )中國出境消費心理趨向報告》針對2012年“黃金周”期間主要奢侈品區域的消費者進(jìn)行了群體抽訪(fǎng)調查，大多數被訪(fǎng)者認為黃金周是和家人到境外購物的最好時(shí)機，九成人士表示出境購買(mǎi)奢侈品是主要目的之一。
貝恩表示，游客構成2012年全球奢侈品購買(mǎi)量的40%，而其中以中國游客的貢獻最大。中國游客構成歐洲奢侈品購買(mǎi)量的1/3，幫助該行業(yè)在金融危機中仍保持增長(cháng)，2012年歐洲市場(chǎng)的奢侈品銷(xiāo)售額預計將增長(cháng)5%，至750億歐元。
正是中國消費者的強大購買(mǎi)力，使得很多奢侈品品牌將目光投向了這里。2012年，美國著(zhù)名房車(chē)品牌Airstream攜品牌“飛云”在上海發(fā)布其最新中國規格車(chē)型，宣布正式在中國上市，售價(jià)在100萬(wàn)人民幣左右。據經(jīng)銷(xiāo)商介紹，這一款屬于拖掛式房車(chē)的入門(mén)級別，在美國的定價(jià)大約為10萬(wàn)美元左右。品牌瞄準了上海、浙江、安徽等長(cháng)三角地區的消費市場(chǎng)，并同時(shí)在中國推廣美國的房車(chē)文化，這位李姓經(jīng)銷(xiāo)商表示：“我們判斷未來(lái)幾年中國的房車(chē)市場(chǎng)會(huì )出現成倍的增長(cháng)，因此會(huì )將重點(diǎn)瞄準這里。2013年公司的消費目標是50輛即5000萬(wàn)人民幣，2014年預計會(huì )達到200輛”。
不過(guò)，節約風(fēng)也正在不斷刮向這一市場(chǎng)，部分消費呈現走弱態(tài)勢，部分品牌放緩了在華擴張的步伐。2012年第四季度以來(lái)，奢侈品消費在華增速明顯放緩。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì )早前發(fā)布的數據就顯示，2012年年底，由于一些“特定”的政治因素，中國消費者需求開(kāi)始冷卻，2012年對中國大陸出口明顯放緩，從同比出口額增長(cháng)50%以上直接下降至僅增長(cháng)了0.6%，遠低于中國香港和中國臺灣市場(chǎng)同期6.8%、18.4%的增速。
價(jià)差致奢侈品消費外流加劇
在中國奢侈品消費額連年創(chuàng )造新紀錄的同時(shí)，一個(gè)令人關(guān)注的現象是，這一快速增長(cháng)的新市場(chǎng)并非全在中國內地市場(chǎng)實(shí)現，2012年60%以上是在境外市場(chǎng)實(shí)現的，受歐洲經(jīng)濟低迷影響，歐元的貶值繼續拉大海內外奢侈品價(jià)差，隨著(zhù)出國游猛增，中國人奢侈品消費出現“墻外開(kāi)花”的繁榮景象，奢侈品消費外流狀況加劇。
來(lái)自商務(wù)部的數據顯示，2012年9月30日至10月7日，全國重點(diǎn)監測零售和餐飲企業(yè)銷(xiāo)售額約為8006億元，比上年同期增長(cháng)15%左右。雖有增長(cháng)，但來(lái)自中盈國際的報告顯示，這一增幅是2007年以來(lái)，十一黃金周的最低增速，也是近三年來(lái)，春節和十一兩大黃金周中增速的最低水平。一邊是國內消費增速開(kāi)始出現下滑，另一邊是境外消費大幅增加。
貝恩發(fā)布《2012中國奢侈品市場(chǎng)研究報告》顯示，2012年中國內地奢侈品市場(chǎng)增速從2011年的30%放緩至7%左右，但境外的奢侈品消費支出卻增長(cháng)31%，中國消費者在海外的奢侈品支出占中國消費者奢侈品總支出的六成以上。
清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授李飛表示，僅從2008年和2009年的數字就可以看出問(wèn)題的嚴重性，在2008年1410億元的消費總額中，境外消費(包括香港和澳門(mén))為808億元；在2009年1556億元的消費總額中，境外消費(包括香港和澳門(mén))為872億元。環(huán)球退稅公司在2010年年初公布的調查報告顯示，2009年中國游客在法國購買(mǎi)的免稅品總額達1.58億歐元，比排在第二位的俄羅斯多出0.47億歐元。
由于國人表現出的強勁購買(mǎi)力，近年來(lái)，針對中國人節日出境游，國外奢侈品商家也做足了噱頭開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引更多的消費者。據了解，美國在2012年加快了辦理簽證的速度，英國邊境管理局也從2012年4月啟動(dòng)了網(wǎng)上簽證申請預約，也在加快簽證速度，對所有國家及奢侈品牌來(lái)說(shuō)，中國人在海外的消費地位已經(jīng)開(kāi)始變得極其重要。中國的“黃金周”假期已經(jīng)成為境外奢侈品市場(chǎng)每年期盼的重要節日，而服務(wù)中國游客也成了境外奢侈品商業(yè)的重點(diǎn)。
在人民幣升值、品牌商維持形象在國內打折力度小、稅制、運輸成本較高等多重因素影響下，《經(jīng)濟參考報》記者調研發(fā)現，奢侈品海內外價(jià)差已經(jīng)超過(guò)50%，導致海外代購和購物紅火，不僅導致大量消費外流，更產(chǎn)生了眾多亂象。
專(zhuān)家認為，奢侈品價(jià)差與稅率有一定關(guān)系，但僅僅依靠降低關(guān)稅等手段很難真正解決價(jià)差問(wèn)題。想要引導消費回流、刺激內需并保障稅收不外流，還需要從穩定人民幣匯率、發(fā)展壯大百貨零售業(yè)、逐步調整稅制等方面著(zhù)手，讓奢侈品消費逐步回歸“國內”。同時(shí)，還要倡導節約的風(fēng)氣，讓“禮”性回歸重“意”還非重“利”的本意。
多因素致使消費外流加劇
造成消費外流的主要原因之一，就是奢侈品的內外巨大價(jià)差。商務(wù)部2011年的調查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類(lèi)產(chǎn)品的20種品牌高檔消費品，內地市場(chǎng)價(jià)格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。
專(zhuān)家認為，產(chǎn)生價(jià)差的原因多種多樣，“稅制”只是其中一個(gè)影響因素。中倫律師事務(wù)所合伙人、稅法專(zhuān)家倪勇軍也認為，關(guān)稅下調對價(jià)差的作用不會(huì )太大，關(guān)稅在奢侈品價(jià)格中所占比重不是特別大，由于稅率不高，“在有限的稅里再做一個(gè)有限的降低，對總體價(jià)格來(lái)講效果仍然是有限的�！�
專(zhuān)家指出，產(chǎn)生價(jià)差的原因還包括：其一，人民幣的大幅升值。國際奢侈品專(zhuān)家、復旦大學(xué)教師盧曉介紹，2005年以前奢侈品海內外的價(jià)差并不明顯，在20%以下，當時(shí)代購也并不紅火，利潤和銷(xiāo)量都不高；2006年以后，隨著(zhù)人民幣對歐元、美元的大幅升值，這一價(jià)差才被逐漸拉大，代購漸漸紅火。人民幣購買(mǎi)力的大幅增加，成為奢侈品海內外價(jià)差的主因。數據顯示，2006年初，美元兌人民幣匯率為8.07左右，2012年11月，這一數據變化至6.3左右。也就是說(shuō)，6年間，人民幣兌美元大幅升值。
其二，奢侈品牌維持“高端形象”。在國外很多奢侈品品牌大多采取的是經(jīng)銷(xiāo)商模式，2008年金融危機后，歐美很多奢侈品牌的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛遇到庫存眾多、現金流斷鏈的風(fēng)險，經(jīng)銷(xiāo)商為了消化庫存，競相加大折扣力度，大量?jì)A銷(xiāo)借以回收資金。
而在我國，由于沒(méi)有強有力的百貨零售業(yè)作為支撐，很多品牌采用的都是直營(yíng)店模式。品牌的抗風(fēng)險能力更強，為了維護自己的高端形象，打折的力度比較小、積極性也比較差。盧曉說(shuō)，不少奢侈品牌在華采取直營(yíng)店模式或“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略，這使得歐美打折時(shí)中國奢侈品價(jià)格卻“獨樹(shù)一幟”、“悍然不動(dòng)”，還在國內造成供小于求的“假象”。
平行市場(chǎng)致海外代購亂象橫生
盧曉認為，在不同地方生產(chǎn)，運輸、保險等費用不同，導致價(jià)差在10%-15%之間是比較合理的；如果價(jià)差超過(guò)20%，必然產(chǎn)生平行市場(chǎng)，誕生走私、代購等行為；而我國的現狀是與國外價(jià)差遠在20%以上，代購必然猖獗。
中國電子商務(wù)研究中心監測數據顯示，2012年中國海外代購市場(chǎng)交易規模達483億元，較去年漲幅82.2%，預計2013年這一數據有望突破700億元。驕人的數據背后，是目前向海關(guān)申報的情況很少、完稅的情況更少的現狀。
2月25日，上海市第一中級人民法院就一起淘寶店主境外代購大量商品偷逃稅款的走私案作出一審宣判，認定兩名被告人犯走私普通貨物罪。
而為了買(mǎi)到相對便宜的代購貨品，中國消費者承擔著(zhù)多重風(fēng)險。一些代購產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)正常的報關(guān)和檢驗檢疫程序，質(zhì)量難以保證。2011年12月，日本食品巨頭明治因部分奶粉檢測出放射性同位素銫并召回時(shí)，通過(guò)海外代購渠道進(jìn)入中國的奶粉就不在召回之列。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認為，網(wǎng)絡(luò )代購消費者的風(fēng)險是“雙重”的。一方面，以個(gè)人郵遞方式入境的產(chǎn)品未經(jīng)質(zhì)檢部門(mén)檢驗，質(zhì)量缺乏保障；另一方面，“海外代購人”、代購網(wǎng)站和消費者都面臨涉嫌逃稅的法律風(fēng)險。
由于海外代購的購買(mǎi)行為發(fā)生在海外，如果買(mǎi)賣(mài)雙方發(fā)生糾紛，法律管轄、消費者維權都應在海外進(jìn)行。由于渠道并非官方，消費者有可能會(huì )吃“啞巴虧”；再加上調查難度高、取證難、成本高等因素，維權比較艱難。
此外，代購商品也真假難辨。雖然很多代購商家都號稱(chēng)代購產(chǎn)品接受“專(zhuān)柜驗貨”，但這一口號只是“看起來(lái)很美”。不少奢侈品牌的客服均告訴《經(jīng)濟參考報》記者，公司在國內的專(zhuān)柜均不提供驗貨服務(wù)，如果消費者想判斷一款產(chǎn)品是否真實(shí)時(shí)，只能“帶著(zhù)產(chǎn)品自己到柜臺目測”。
亟須政策“組合拳”回籠消費
專(zhuān)家認為，想要真正回籠消費，需要采取穩定人民幣匯率、打造“原產(chǎn)地形象”和增強百貨業(yè)競爭力等手段。
盧曉認為，穩定的匯率對于實(shí)體經(jīng)濟的發(fā)展也大有裨益。雖然升值會(huì )使得企業(yè)和個(gè)人在國外的購買(mǎi)力增加，但其不利因素也顯而易見(jiàn)。而且升值可能會(huì )加劇人民幣“外升內降”的局面，也將消費力進(jìn)一步外推。因此，人民幣匯率應盡量盯住美元在一定位置上，不冒進(jìn)升值。
而且，可以有步驟地下調關(guān)稅，適時(shí)調整消費稅稅目，同時(shí)增加免稅試點(diǎn)，打造中國的“購物天堂”。世界奢侈品協(xié)會(huì )中國代表處首席執行官歐陽(yáng)坤建議，可以多做免稅店的試點(diǎn)，所有國家吸引旅游最原始的都是發(fā)展免稅事業(yè)，例如法國是整體退稅；建議在青島、大連、上海等方便運輸的臨海城市考慮免稅試點(diǎn)。
專(zhuān)家指出，只有增強高端零售業(yè)的競爭力和專(zhuān)業(yè)運作經(jīng)驗，才有可能改變奢侈品直營(yíng)打折難、經(jīng)銷(xiāo)流通成本高的“兩難”尷尬局面。因此應積極培養境內的奢侈品銷(xiāo)售渠道，扶持和增強零售業(yè)的競爭力。
盧曉說(shuō)，國內品牌進(jìn)商場(chǎng)要租柜臺、向百貨店交管理費、上貨費等，導致百貨業(yè)不去提升屬于主業(yè)的管理水平，而是陷入到收取“渠道費用”的“副業(yè)”中去，管理水平參差不齊。而國際大品牌話(huà)語(yǔ)權極強，都是“百貨公司求奢侈品牌”。政府應扶持零售商加快發(fā)展，提升規模，加快連鎖化的發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率，完善布局，實(shí)施單店的強店策略，提升零售商的話(huà)語(yǔ)權。
此外，消費者的心態(tài)亦需調整，呼吁“禮”性回歸，杜絕浪費的“奢靡”風(fēng)氣，讓送禮和消費回到傳統、淳樸的民風(fēng)之中。業(yè)內人士說(shuō)，從中央出臺八項規定以來(lái)，社會(huì )腐化的風(fēng)氣有所收斂，公務(wù)消費大大減少，送禮收禮也不那么明目張膽了，傳遞出一種社會(huì )民風(fēng)的正能量。鑒于很多奢侈品消費在我國用于送禮，因此應提倡“禮”性回歸，反對“禮品中的浪費”。
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第一現場(chǎng) |
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境內境外，排隊購買(mǎi) |
“謝謝中國！”這是近年來(lái)瑞士鐘表業(yè)常說(shuō)的一句話(huà)，而贏(yíng)得感謝的正是來(lái)自中國游客驚人的購買(mǎi)力。
近日，《經(jīng)濟參考報》記者來(lái)到了上海市國金購物商場(chǎng)，雖然是工作日的中午，但匯聚了古馳(GUCCI)、路易威登(LV)、愛(ài)馬仕(Hermès)、香奈兒(CHANEL)等眾多奢侈品品牌的這里依然門(mén)庭若市。
記者發(fā)現，這里有兩個(gè)地方值得關(guān)注：一是打折的標牌幾乎未見(jiàn)。在其他商場(chǎng)，滿(mǎn)減、促銷(xiāo)、清倉的標牌比比皆是，即使是此商場(chǎng)的其他樓層也標出“1折清倉等字樣”，而在奢侈品牌樓層，幾乎沒(méi)有一家品牌有打折的信息。記者咨詢(xún)了幾家品牌后均被告知，除非一次性購買(mǎi)十萬(wàn)元以上，否則很難打折；即使購買(mǎi)了十萬(wàn)元以上，折扣力度也非常小。
二是年齡層次也頗具特點(diǎn)。與國外很多奢侈品牌消費大多為中年人士不同的是，在這家商場(chǎng)的多個(gè)奢侈品專(zhuān)賣(mài)店中，既有40多歲的商務(wù)人士，也有20多歲的年輕女性，還有很多“拖家帶口”過(guò)來(lái)選購奢侈品的“家族”購買(mǎi)客，很多手上都提著(zhù)剛剛購買(mǎi)的奢侈品。
記者在愛(ài)馬仕的專(zhuān)賣(mài)店觀(guān)察了近半個(gè)小時(shí)，有十幾位客戶(hù)前來(lái)試戴絲巾、試穿皮鞋等，包括一位40多歲的男子、一對年輕的夫婦等在內的三四位顧客最后都“滿(mǎn)載而歸”。
一位正在挑選絲巾的女性看起來(lái)和導購員非常熟稔，在挑選了十分鐘之后，她一口氣購買(mǎi)了三條絲巾，每條的價(jià)格都在4000元左右�！斑@次我要吸取前幾次的教訓，前幾次都是看中好幾條結果沒(méi)有全部購買(mǎi)，第二天來(lái)看同樣的花色就賣(mài)完了，后悔都來(lái)不及”。
不過(guò)，一些品牌銷(xiāo)售人員也表示，在反腐力度不斷加大的背景下，部分消費呈現走弱的態(tài)勢。
有專(zhuān)家指出，中國消費者在很大程度上正在拯救歐洲，瑞士手表、名牌時(shí)裝、珠寶首飾、香水皮具，伴隨著(zhù)中國游客不斷增長(cháng)的消費能力和逐漸變化的消費觀(guān)念，許多國家以及奢侈品品牌對中國游客的重視已經(jīng)達到前所未有的程度。
記者曾走訪(fǎng)北京、上海等近日舉辦的各種奢侈品展，看到很多新的歐美品牌都首次在中國設置專(zhuān)柜，表達出進(jìn)入中國市場(chǎng)的愿望。在2012年舉行的上海國際奢華生活博覽會(huì )上，匯集了100個(gè)頂級品牌，其中三分之一都是首次進(jìn)入中國市場(chǎng)。
瑞士獨立制表人協(xié)會(huì )就攜旗下8個(gè)品牌在上海展出自己的訂制手表，其中一些品牌已經(jīng)在中國設立辦事處，擬進(jìn)軍中國一線(xiàn)城市市場(chǎng)，普通款售價(jià)在20萬(wàn)人民幣左右，定制款在40萬(wàn)-60萬(wàn)之間不等。
品牌“LANG&HEYNE”銷(xiāo)售主管就曾告訴記者，國內客戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越注重個(gè)性和訂制，對品牌的追求也越來(lái)越高。雖然品牌以前多在歐美和中國香港扎根，但現在更看好內地的消費能力�！拔覀兾磥�(lái)會(huì )將亞洲的重心從日本、中國香港、東南亞一帶轉入中國內地，目前正在尋找經(jīng)銷(xiāo)商�！�
“每到圣誕季等購物狂歡季節，很多英國的百貨公司都擠滿(mǎn)了中國人”。長(cháng)期旅居英國的中國人張女士介紹，在倫敦的博柏利(BURBERRY)工廠(chǎng)店里，即使沒(méi)有試衣間，也有很多中國游客排隊購買(mǎi)，常�？吹揭粋�(gè)中國游客挎著(zhù)好幾只同樣款式的手提包。
張女士介紹，為了吸引中國人，包括英國的哈羅茲在內的很多大型商場(chǎng)都陸續安裝了銀聯(lián)消費終端機，香奈兒等專(zhuān)賣(mài)店還配備了中文導購員，為中國顧客提供了更多便捷的服務(wù)，也使得銷(xiāo)售額不斷攀升，一些媒體還創(chuàng )造出“北京鎊”這一詞語(yǔ)，用于形容中國人在境外消費的英鎊�！坝兄�(zhù)標志性L(fǎng)OGO的款式特別受歡迎，國內就認這個(gè)”。
