在結束了長(cháng)達九個(gè)小時(shí)，馬拉松式的法庭辯論之后，兩家涼茶企業(yè)，加多寶和廣藥關(guān)于紅色罐裝使用權的爭奪，暫時(shí)告一段落。紅罐究竟屬于誰(shuí)？法庭將這個(gè)懸念留到兩個(gè)月以后。但是可以想見(jiàn)的是，無(wú)論最終法庭判決的結果如何，對于這兩家企業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)涼茶市場(chǎng)的爭奪戰不會(huì )輕易的就此收場(chǎng)。因為從兩年前，由爭奪王老吉商標使用權開(kāi)始的這場(chǎng)大戰現在已經(jīng)演變成了廣告、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、包裝的一個(gè)全方位的競爭。央視財經(jīng)頻道主持人史小諾和著(zhù)名財經(jīng)評論員姚景源、馬光遠共同評論。
爭商標，爭廣告，再爭紅罐外觀(guān)；占品牌，占營(yíng)銷(xiāo)，又戰人心被向。沒(méi)完沒(méi)了的涼茶大戰，勝負是否只在一時(shí)？
5月15日，號稱(chēng)“中國包裝裝潢第一案”的王老吉、加多寶涼茶紅罐裝潢權訴訟官司，在廣東省高級人民法院開(kāi)庭審理，雙方總共辯論了9個(gè)小時(shí)，庭審過(guò)程中火藥味十足，雙方發(fā)言都帶有濃厚的感情色彩，審判長(cháng)多次提醒發(fā)言要簡(jiǎn)明扼要，不要互相攻擊。王老吉與加多寶紅罐裝潢權爭奪焦點(diǎn)在于是商標權和裝潢權是否分離。在庭審過(guò)程中，雙方都引述國家反不正當競爭法，以佐證自己為紅罐裝潢權的合理歸屬，雙方均表示不能確定是否接受法庭調解，法庭當天沒(méi)有宣判。兩家紅罐大戰，法庭只是一個(gè)戰場(chǎng)，法庭外，雙方的渠道大戰早已打得如火如荼。
在渠道上的暗戰，在推銷(xiāo)現場(chǎng)也時(shí)有爆發(fā)。去年8月20日和8月31日，王老吉與加多寶的終端推廣人員先后在南昌和蘇州發(fā)生了兩起沖突事件。對此，兩大陣營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商是怎么看呢？
林先生(加多寶經(jīng)銷(xiāo)商)：貨款和費用都是一分錢(qián)都不拖欠我們經(jīng)銷(xiāo)商的，所以我們跟加多寶合作一點(diǎn)擔心都沒(méi)有的。
李先生(王老吉經(jīng)銷(xiāo)商)：現在品牌在廣藥手上，或者說(shuō)是由廣藥接下來(lái)主導做這個(gè)品牌，所以這是我們選擇它的很重要的原因。(廣藥)它的質(zhì)量的把關(guān)，畢竟是藥業(yè)嘛，我們對這塊比較有信心。
從商標之爭到廣告大戰，再到罐體裝潢權之爭，加多寶與廣藥之間的爭斗何時(shí)才是個(gè)頭？
商戰永不落幕，這個(gè)夏天最惹火的商戰劇主角加多寶和廣藥王老吉針?shù)h相對。加多寶與廣藥王老吉打的不亦樂(lè )乎，背后引發(fā)了人們對企業(yè)品牌租用的誠信反思。
馬光遠：要有最基本的法律和倫理的底線(xiàn)
(《央視財經(jīng)評論》評論員)
打官司本身并不可怕，打官司是企業(yè)維護自己權益的一個(gè)很正當、合法的一個(gè)手段。對企業(yè)來(lái)講，這個(gè)權利必須搞清楚，只有搞清楚以后，投放在市場(chǎng)上的那個(gè)紅罐大家才能搞清楚，所以我覺(jué)得這個(gè)官司本身打的還是比較正當的，打的也是有必要的。當然最關(guān)鍵的是，官司本身很正當，你在打的過(guò)程中可能要遵守很多的游戲規則，是真正的一個(gè)競爭。這個(gè)案子本身事實(shí)上從法律層面來(lái)講也有很多重要的意義。多年以來(lái)，事實(shí)上在商標許可使用的過(guò)程中，就存在著(zhù)比如說(shuō)，你把一個(gè)默默無(wú)名的商標最后做成馳名商標以后，商標的使用者跟所有權人不一樣的情況下，裝潢、外觀(guān)設計怎么辦？這事實(shí)上是對整個(gè)未來(lái)，包括商標權的爭奪，專(zhuān)利權的爭奪，包括這個(gè)行為本身是不是不正當競爭，對于法律層面探討都有非常重要的意義。所以我覺(jué)得這是加多寶跟王老吉兩個(gè)在表演，法官在裁判。那么事實(shí)上消費者本身不僅僅是看戲的，也是得益的，當然得益的不僅僅是消費者，還有法律層面商的很多意義，這個(gè)問(wèn)題必須搞清楚。
最關(guān)鍵的是，你在整個(gè)打官司的過(guò)程中，你有沒(méi)有遵守一個(gè)基本的商業(yè)倫理？法律的底線(xiàn)有沒(méi)有被突破？我覺(jué)得中國人很多時(shí)候看到打官司，就認為你怎么不講情面。我記得三一到美國去告奧巴馬的時(shí)候，有很多人說(shuō)你在炒作等等，但事實(shí)上美國人是非常歡迎的，為什么？有了問(wèn)題你通過(guò)法律的途徑解決，這是一個(gè)好的辦法，但是更關(guān)鍵的是什么？你在打官司的過(guò)程中一定要遵守底線(xiàn)。王老吉、加多寶現在對整個(gè)涼茶市場(chǎng)來(lái)講是兩個(gè)龍頭企業(yè)，兩個(gè)龍頭企業(yè)的所作所為代表著(zhù)整個(gè)行業(yè)的形象，所以打官司是可以的，但是打官司過(guò)程中也應該講紳士風(fēng)度，也應該講最基本的法律和倫理的底線(xiàn)。
姚景源：紅罐之爭對消費者來(lái)講是件好事
(《央視財經(jīng)評論》評論員)
我沒(méi)有傾向性，這場(chǎng)官司應當是一件好事，為什么講它是好事？我們這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟是一個(gè)法治經(jīng)濟，我們在市場(chǎng)經(jīng)濟當中產(chǎn)生的這種糾紛，產(chǎn)生的各種各樣的問(wèn)題如果調解不能成功的話(huà)，那么我們通過(guò)法律途徑去解決，這應當是一個(gè)正當的途徑，而且它也說(shuō)明我們市場(chǎng)經(jīng)濟不斷完善的這樣一個(gè)結果�，F在是賣(mài)方彼此在打官司，要是站在消費者的角度看，這是個(gè)好事，因為現在無(wú)論是加多寶還是廣藥王老吉，反正它們現在價(jià)格都在下降，而且大家都能感覺(jué)到這兩家現在的服務(wù)態(tài)度都是空前的好，這不是好事嗎？
任何一種產(chǎn)品，它之所以能夠成為著(zhù)名品牌，它之所以有一個(gè)較好的市場(chǎng)占有率，說(shuō)到根本上還是它有核心競爭力，而不是它通過(guò)各種這樣的噱頭、作秀來(lái)推銷(xiāo)自己。我們說(shuō)到根本上，我們還是要努力的去提高企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，而不是通過(guò)其它的途徑和手段。
馬光遠：雙方的競爭到最后不要成為純粹的打嘴仗
(《央視財經(jīng)評論》評論員)
事實(shí)上加多寶跟王老吉的這個(gè)案例是一個(gè)很好的案例，為什么？我們沒(méi)有失去王老吉，還多出了一個(gè)加多寶，整個(gè)的涼茶市場(chǎng)因為出現了這兩強爭霸的局面，以前一家獨大的局面整個(gè)被改變。我們現在得到很多服務(wù)，我相信無(wú)論是王老吉也好，還是加多寶也好，都在后面做未來(lái)整個(gè)發(fā)展的戰略規劃。不管是把對方吃掉，還是說(shuō)我要做老大等等。當然我們也看到很多案例，那么在競爭的過(guò)程中超越了一定的底線(xiàn)以后出現了兩敗俱傷的，比如以前的三一跟中聯(lián)重科，起重機吊著(zhù)攝像頭往人家院子里面攝，逼著(zhù)一方要遷走，這樣的案例很多，但我們也看到在整個(gè)行業(yè)的競爭過(guò)程中，有很多處理很好的，比如大家經(jīng)常說(shuō)的可口可樂(lè )，百事可樂(lè )，他們可以說(shuō)是你死我活的一個(gè)競爭，但當大家發(fā)現這個(gè)市場(chǎng)很大的時(shí)候，當大家發(fā)現出現差別化競爭的時(shí)候，雙方活的都很好。你可以在中國做的很好，我可以在別的地方做的很好，你可以在汽車(chē)餐廳做的很好，我可以在二三線(xiàn)城市做的很好。
對企業(yè)來(lái)講，當一個(gè)行業(yè)本身還有很大的增長(cháng)空間的時(shí)候，這種競爭本身的目的，我們不要簡(jiǎn)單的認為，它就是要把對方吃掉，可能對整個(gè)行業(yè)來(lái)講，它在樹(shù)立一個(gè)規則。如果站在規則角度來(lái)講，我希望他們能夠站在涼茶行業(yè)未來(lái)真正健康發(fā)展，把自己看成行業(yè)領(lǐng)頭羊的角度，來(lái)為這場(chǎng)競爭本身定一個(gè)比較高的標準，不要純粹成嘴仗，不要最后成一個(gè)很無(wú)聊的案例。我覺(jué)得這個(gè)案例到今天為止，商標爭奪，廣告大戰，渠道大戰，配方究竟屬于誰(shuí)，到今天為止的裝潢的爭奪，這個(gè)案子跟我們過(guò)去看到很多的惡性競爭來(lái)講還是不錯的，所以我希望這個(gè)格調能夠更高一點(diǎn)，因為這個(gè)市場(chǎng)建立起來(lái)來(lái)之不易。
有很多的惡性競爭為什么是惡性？其實(shí)對一個(gè)企業(yè)來(lái)講，它是不愿意的，但是當一個(gè)行業(yè)本身創(chuàng )新不足，核心競爭力不足的時(shí)候，你只有走惡性競爭的道路。對于涼茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得它不應該去走這條道路，為什么？它是真的可能成為中國獨有的飲料行業(yè)里的一個(gè)特別有競爭力的品牌，而且從過(guò)去幾年的發(fā)展來(lái)看，發(fā)展也是非�？斓�，所以對于這個(gè)行業(yè)的競爭，我們有理由給它們更多的一些期待，因為這個(gè)行業(yè)你去做創(chuàng )新也好，你去做渠道也好，其實(shí)空間還是挺大的。
姚景源：訴諸于法律的競爭有利于市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展
(《央視財經(jīng)評論》評論員)
大家一定要注意，市場(chǎng)經(jīng)濟從本質(zhì)上講是競爭經(jīng)濟，如果說(shuō)我們這個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有競爭，它就沒(méi)有活力。那我們現在看加多寶、王老吉出現競爭，甚至這個(gè)競爭的糾紛最終訴諸于法律，我覺(jué)得這是好事，顯然要好于比如說(shuō)我們在一些行業(yè)看到，一些行業(yè)內的大企業(yè)聯(lián)起手來(lái)，甚至私下制定協(xié)議，制造壟斷，然后我們每一個(gè)消費者就在這種壟斷面前無(wú)能為力。顯然這種競爭有利于市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展，有利于我們消費者的權益，那么同時(shí)訴諸于法律又是我們市場(chǎng)經(jīng)濟、法治經(jīng)濟的又進(jìn)一步完善，這是第一點(diǎn)。第二，我們現在確實(shí)要看到一個(gè)問(wèn)題，就是我們缺少創(chuàng )新，我們遍地山寨，甚至有的還以山寨為榮，我們還是要保護知識產(chǎn)權。
史煒：企業(yè)在同一個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)競爭時(shí) 要尋求差異化發(fā)展
(國家發(fā)改委經(jīng)濟體制管理研究所產(chǎn)業(yè)室主任 《央視財經(jīng)評論》特約評論員)
兩個(gè)非常好的企業(yè)在同一個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)競爭的時(shí)候，應該還是要尋求一種在好的品牌下差異化的發(fā)展，否則這種惡性的排斥性的競爭，對中國的民族品牌的影響不僅僅是國內市場(chǎng)，很可能會(huì )使其他的外部競爭者趁虛而如。比如說(shuō)像我們國家的啤酒行業(yè)競爭也是非常厲害，但是我們會(huì )發(fā)現，包括燕京啤酒，青島啤酒，哈爾濱啤酒等等，包括南方一些啤酒以及現在國外的一些品牌，它們現在都能夠有自己的市場(chǎng)份額，其實(shí)關(guān)鍵還是差異性的發(fā)展，在啤酒的本身的品味上都有各自的特點(diǎn)，滿(mǎn)足不同的消費層次，所以雖然中國的啤酒競爭非常激烈，但是并沒(méi)有出現惡性殘殺。另外在競爭當中對自己的知識產(chǎn)權，品牌的權益，應該在剛開(kāi)始的時(shí)候就應該有一個(gè)非常好的完整的一種法律的判定體系，而不要只顧著(zhù)去搶占市場(chǎng)，只顧著(zhù)去發(fā)展，到最后當市場(chǎng)發(fā)生份額變化的時(shí)候，才想起來(lái)保護自己的權益。
馬光遠：涼茶行業(yè)未來(lái)的發(fā)展才是最重要的
(《央視財經(jīng)評論》評論員)
事實(shí)上有時(shí)候我們去看一場(chǎng)演出，京劇或者昆曲的話(huà)，你感覺(jué)演的很好，它演的就是那么幾分鐘，但在這幾分鐘的背后，他是要做很多事的，所以我們不僅僅看到的是這場(chǎng)官司的表演，我們更看到的可能是它后面為未來(lái)整個(gè)涼茶行業(yè)，加多寶跟王老吉做的很多的努力，這個(gè)努力我相信它們兩個(gè)都在做。比如說(shuō)配方是不是有改進(jìn)？或者說(shuō)在別的方面這個(gè)市場(chǎng)怎么去拓展？怎么搞差別化的競爭？對于王老吉也好，對于加多寶也好，都是擺在他們面前非常迫切的任務(wù)。所以我們僅僅看到的是一場(chǎng)表演，但是表演的背后它花的功夫，它使的勁決定著(zhù)這個(gè)行業(yè)未來(lái)真正有沒(méi)有可能崛起成跟可口可樂(lè )，跟百事可樂(lè )，跟這兩個(gè)競爭的競爭對手，這后面的事情才是最重要的。
姚景源：雙方?jīng)]有把競爭力放在各自產(chǎn)品的核心競爭力上
(《央視財經(jīng)評論》評論員)
如果我們看一下中國飲料的這二三十年，其實(shí)我們的飲料基本上就是一個(gè)品牌各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，這個(gè)產(chǎn)品的生命周期很短。當然隨著(zhù)人們生活水平的發(fā)展改善，我們的飲料市場(chǎng)肯定是越來(lái)越大。在這種狀況下，我們要找出我們產(chǎn)品的核心競爭力，比如說(shuō)我們的涼茶，有爭議的這兩家，其實(shí)就涼茶本身、就產(chǎn)品的核心來(lái)講還是同質(zhì)競爭，那么同質(zhì)競爭，它不是把競爭力放到產(chǎn)品的核心競爭力上去，去放到比如說(shuō)我們營(yíng)銷(xiāo)手段，比如說(shuō)打官司，比如說(shuō)悲情主義等等，我覺(jué)得會(huì )有一個(gè)效用，但這個(gè)效用是短期的，要做到百年產(chǎn)品，做到百年企業(yè)，百年老店，我們還是要扎扎實(shí)實(shí)？