近日，歷峰集團董事長(cháng)Johann
Rupert終于松了一口氣，高調宣布休假一年，這是集團對于他領(lǐng)導下的歷峰在2012年取得凈利潤增長(cháng)30%的獎勵。
三季度，歷峰亞太區(不包括日本)業(yè)績(jì)和萬(wàn)寶龍品牌都出現了“雙零增長(cháng)”，壓得Johann
Rupert難以喘息。2012年，通過(guò)壓縮營(yíng)業(yè)費用和財務(wù)費用，集團稅后凈利潤大漲30%來(lái)得尤為不易。
然而，這次休假恐怕來(lái)得太早。
今年的一季度，對于各大奢侈品牌來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)考驗。在世界最大掘金市場(chǎng)——中國遭遇的滑鐵盧也許超出了他們的想象。從年初開(kāi)始的轟轟烈烈的反腐活動(dòng)已經(jīng)震懾了它們的野心。從已經(jīng)發(fā)布的一季報數據中看，灰頭土臉的個(gè)位數增長(cháng)已是常態(tài)，與以往的風(fēng)光大相徑庭。
而僅一年間，其核心珠寶品牌Cartier的門(mén)店數量甚至減少了10間，新銳品牌“上海灘”也減少了7間。
但對卡地亞而言，潛藏著(zhù)更大的危機：淪為下一個(gè)LV。這不是聳人聽(tīng)聞，因為中國市場(chǎng)的巨大潛力極具迷惑性，足以淹沒(méi)曾經(jīng)的輝煌。
快速大眾化步LV后塵
“因為卡地亞現在的發(fā)展狀態(tài)跟LV非常像，而且比LV的店面數還要大，在國內的店面應該是三位數左右�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長(cháng)周婷一語(yǔ)驚人。
根據財富品質(zhì)發(fā)布的《2012年中國奢侈品報告》中“國際奢侈品牌中國開(kāi)店王TOP10”顯示，位居第一的卡地亞在中國的店面數高達224家，遙遙領(lǐng)先第二名BOSS的142家，而LV以50家的數量未進(jìn)入前十。
“一般來(lái)講，店面數達到三位數這個(gè)是危險信號，品牌價(jià)值就往下走了。店越多不代表品牌越強，反而是品牌價(jià)值的一種下降，特別是在大眾消費者心中的品牌價(jià)值�！敝苕酶嬖V記者。
這使得奢侈品的發(fā)展似乎陷入了一個(gè)悖論中，因為想提高知名度和業(yè)績(jì)就必須大量投放廣告、開(kāi)設店面，但店面過(guò)多又會(huì )導致品牌價(jià)值的下降，與本身奢侈品本身的高端屬性相悖。LV在中國市場(chǎng)品牌形象下降是前車(chē)之鑒，但卡地亞的后塵步得太快。
卡地亞就陷入了這樣一個(gè)怪圈中，根據慧聰最近的監測數據顯示，廣告投放前30位品牌中有13個(gè)來(lái)自奢侈品，其中卡地亞廣告投放位居奢侈品第一。
周婷認為，一方面，卡地亞受益于這種大量的廣告投放，提升了知名度；但另一方面它的品牌美譽(yù)度在下降。因為宣傳達到一定的臨界點(diǎn)以后，就會(huì )給品牌價(jià)值和實(shí)際銷(xiāo)量帶來(lái)一種傷害性的發(fā)展。
卡地亞的困境在于：一方面品牌形象在下降；另一方面，消費者在升級。
“消費者可能更需要一些高端的、小眾的，尤其是珠寶領(lǐng)域中的設計師品牌、定制品牌會(huì )更加受到中國消費者的追捧。而卡地亞一直主推它賣(mài)的最好的一些司空見(jiàn)慣的所謂
“經(jīng)典款”，走量了，比如結婚的戒指、項鏈、手鐲都是LOVE系列居多。隨著(zhù)消費者的升級，消費者慢慢已經(jīng)不滿(mǎn)足于消費這些產(chǎn)品了，甚至認為再戴這些產(chǎn)品會(huì )對身份是一種下降。因為太司空見(jiàn)慣了，跟LV一樣�！敝苕弥毖缘�。
對于卡地亞的消費群體，簡(jiǎn)雅汶曾在一次訪(fǎng)談中表示，卡地亞的消費者偏年輕，主要是25歲到35歲的女性。相對年輕的消費群背后是一群追逐時(shí)尚個(gè)性的白領(lǐng)，這就相對拉低了整個(gè)品牌的高端形象。
對于此次卡地亞過(guò)去一年店面減少10間，周婷認為卡地亞的管理層應該是意識到品牌形象下降的問(wèn)題，采取了收縮店面的補救措施。
減少店面、控制擴張節奏、翻新升級店面是現在奢侈品牌應對低迷市場(chǎng)環(huán)境、挽回品牌形象的主要措施，正如LV一樣。
記者從卡地亞公關(guān)Shining處了解到，卡地亞過(guò)去一年在中國是關(guān)閉了一些腕表經(jīng)銷(xiāo)商的店面，但具體數量并未透露，并表示會(huì )在中國繼續開(kāi)店。
記者走訪(fǎng)了新世界卡地亞店，正是卡地亞的一家腕表經(jīng)銷(xiāo)商店，店員苦笑著(zhù)透露，銷(xiāo)量一直上不去，最暢銷(xiāo)的表款就是藍氣球系列，并沒(méi)覺(jué)得反腐對業(yè)績(jì)造成多大影響，可以根據消費者需求開(kāi)發(fā)票。
但與卡地亞同屬于一個(gè)集團的伯爵業(yè)績(jì)表現良好，其全球首席執行官麥振杰此前表示伯爵50%左右的銷(xiāo)量來(lái)自中國。記者致電伯爵公關(guān)王佳慧，她表示：“今年我們已經(jīng)在沈陽(yáng)、南京開(kāi)設了新的店面，年底還要在成都開(kāi)設新的直營(yíng)店。其他的非直營(yíng)店我們是和經(jīng)銷(xiāo)商合作，也會(huì )陸續開(kāi)設，具體數量現在不能確定。從增長(cháng)速度上來(lái)看，伯爵去年珠寶的增速高于腕表�！�
周婷認為伯爵的上升勢頭不錯，一方面，伯爵加大了市場(chǎng)推廣力度；但另一方面又定位很高端，一般人買(mǎi)不起它的珠寶。雙管齊下，保證了它的品牌價(jià)值。
而導致卡地亞品牌形象下降的另外一個(gè)因素就是：仿貨多，這一點(diǎn)也與LV極其相似。
比如卡地亞的普通款，都是金屬材質(zhì)的，市場(chǎng)上的仿貨很多，極大影響了品牌形象。前段時(shí)間，卡地亞與1號店之間的侵權官司就鬧得沸沸揚揚，1號店上的夢(mèng)克拉公司、惠新公司等銷(xiāo)售的“Cartier款百年經(jīng)典”字樣的戒指等，就被卡地亞告到法庭，以三方賠償卡地亞18萬(wàn)告終。
服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量造詬病
“第三個(gè)，服務(wù)升級引發(fā)的。因為卡地亞在消費者投訴方面也有一定的投訴量，特別是在它的產(chǎn)品質(zhì)量上，相對于其他品牌來(lái)講，卡地亞的維修服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量也是備受詬病的�！贬槍ǖ貋喸谥袊袌�(chǎng)的現狀，周婷認為除了品牌形象大眾化、仿品增多外，服務(wù)及質(zhì)量也是一個(gè)原因。
記者來(lái)到上海恒隆廣場(chǎng)的卡地亞店，這里匯聚了國際一線(xiàn)奢侈品牌，與周?chē)壓蟮腖V、愛(ài)馬仕、PRADA動(dòng)輒兩三層的超大店面相比，卡地亞狹小縱深延長(cháng)的店面在氣勢上就略遜一籌。
在狹長(cháng)的店面布局中，首先陳列的是卡地亞的珠寶系列，中間是腕表系列，最后是不為大眾熟知的配飾，如書(shū)寫(xiě)工具、皮帶、包包、香水等。
雖然卡地亞門(mén)店前也站著(zhù)幾位類(lèi)似迎賓的店員，但聊天似乎是他們的主業(yè)，顧客進(jìn)門(mén)后，也不會(huì )聽(tīng)到“歡迎光臨”、“歡迎下次再來(lái)”的聲音，與升級后的LV迎賓的熱情和愛(ài)馬仕店員的貼心形成鮮明的反差，卡地亞的迎賓店員仍淡定自若地繼續聊天。
記者走進(jìn)店內，發(fā)現店內的顧客寥寥無(wú)幾，遠沒(méi)有店員多。當記者認真地在珠寶柜臺觀(guān)看時(shí)，等候多時(shí)卻不見(jiàn)有店員上前詢(xún)問(wèn)便走到中間的腕表區。記者主動(dòng)搭訕旁邊的一位男店員，問(wèn)“最暢銷(xiāo)的單品是什么？”答曰：“LOVE系列�！睅в浾咔巴閷毠衽_后便不見(jiàn)蹤影。
記者又返回腕表柜臺，詢(xún)問(wèn)一位女柜員：“賣(mài)的最好的表是哪款？”她眼角不抬敷衍地說(shuō)：“哪款都賣(mài)的很好�！比缓蠖紫氯当�。
后來(lái)，終于來(lái)了另一位男柜員，面無(wú)表情地為記者服務(wù)。他堅持卡地亞一對一的服務(wù)原則，旁邊一位年輕女顧客想看他正在為記者介紹的表款時(shí)，他當即拒絕說(shuō)：“我們是一對一的服務(wù)�！钡矝](méi)有其他的店員為該顧客服務(wù)，該女士只好站在旁邊等。
如此服務(wù)態(tài)度讓人不敢恭維。
更讓人唏噓的是其質(zhì)量，雖然之前卡地亞總裁伯納德·福納斯曾對媒體表示，卡地亞銷(xiāo)售的手表，大概有5%會(huì )在保修期內被退回，這個(gè)比例遠低于手表行業(yè)平均10%-15%的維修率。他們的目標是在未來(lái)幾年，將保修期內因質(zhì)量問(wèn)題造成的退貨率降低到3%。
但售后服務(wù)并沒(méi)有說(shuō)的那么好聽(tīng)，退表更是難上加難。
最近，很多媒體就報道了卡地亞的質(zhì)量問(wèn)題。家住安徽的許女士去年買(mǎi)了一款價(jià)值47萬(wàn)的卡地亞腕表，僅僅過(guò)了10個(gè)月，表鏡就脫落。5月2日，許女士上京維權，要求退貨，但卡地亞方面只同意免費維修，不認為是質(zhì)量問(wèn)題。
對于許女士在北京卡地亞樂(lè )天銀泰百貨店的維權行為，店員并沒(méi)反對。
諷刺的是，卡地亞一直號稱(chēng)是“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”，但遺憾的是在中國市場(chǎng)中，從其店面布置看不出“皇帝珠寶商”的高貴氣質(zhì)，在消費者心中也只知道卡地亞一萬(wàn)元左右的LOVE系列和三萬(wàn)元左右的藍氣球系列腕表，對其頂級珠寶系列知之甚少。
也許，卡地亞已經(jīng)意識到相關(guān)問(wèn)題，今年4月11日，在臺北舉辦了為期四天的卡地亞珍愛(ài)繆思年度頂級珠寶展。
此次珠寶展將展出超過(guò)200余件珠寶作品，同時(shí)現場(chǎng)將布置三座巴黎空運來(lái)臺的裝置藝術(shù)，以卡地亞歷史著(zhù)名的四位繆思為概念設計，搭配珠寶作品共同展出。
但無(wú)論怎樣，簡(jiǎn)雅汶的繼任者都必須上下求索，迎接更為復雜的中國市場(chǎng)和挑剔的消費者，否則，卡地亞就是下一個(gè)LV，遭到中國富豪階層的摒棄，淪為大眾時(shí)尚品牌。
高層動(dòng)蕩簡(jiǎn)雅汶調任總部
5月16日，歷峰集團發(fā)布了截至2013年3月31日的財會(huì )年度報告，實(shí)現銷(xiāo)售收入101.5億歐元，同比增長(cháng)14%(按不變匯率同比增長(cháng)9%)；在毛利率提升0.5個(gè)百分點(diǎn)達到64.2%的同時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤同比提高18%，稅后凈利潤同比大增30%。
亞太區在經(jīng)歷連續幾年高速增長(cháng)后，遭遇低谷。從2010財年到2012財年，歷峰集團在亞太區的業(yè)績(jì)便以雙位數的速度節節攀升。全年銷(xiāo)售按不變匯率計算，2010財年到2012財年亞太區業(yè)績(jì)的增長(cháng)速度分別為17%、36%、46%。
而進(jìn)入2013財年增長(cháng)銳降至5%，銷(xiāo)售額為41.62億歐元，占整體銷(xiāo)售額的41%。遠遠低于中東(+22%)，
歐洲(+13%)和美國(+11%)。
相比之下，珠寶部門(mén)18%的同比增速成為歷峰集團的最佳表現。雖然珠寶品牌門(mén)店數量在持續增長(cháng)，但主力品牌卡地亞過(guò)去一年門(mén)店縮減10間還是給整個(gè)集團蒙上陰影。
最糟糕的是，根據歷峰最新年報顯示，按不變匯率，歷峰集團的皮具銷(xiāo)售增長(cháng)幾乎為0，時(shí)裝和其他部門(mén)雖有13%的增長(cháng)，但主要靠電商Net-a-Porter
拉動(dòng)。Net-a-porter 去年在中國香港建立了物流中心，實(shí)現向亞洲網(wǎng)購用戶(hù)48小時(shí)發(fā)貨。
業(yè)績(jì)下滑，隨之而來(lái)的就是高層換帥。
根據路透社最新消息，5月21日，歷峰集團宣布，時(shí)裝與配飾部門(mén)總裁Marty
Wikstrom辭職，此前，她負責Dunhill,Alaia,Chloe,Lancel 等品牌。
誰(shuí)會(huì )是Marty
Wikstrom的接任者成為大家關(guān)心的問(wèn)題。記者致電卡地亞媒體公關(guān)部門(mén)，得知之前的負責人已經(jīng)離職，去年年底她曾向記者透露卡地亞大中華區行政總裁簡(jiǎn)雅汶將離職�，F在的公關(guān)杜小姐再次向記者證實(shí)：簡(jiǎn)雅汶將于5月底離職，調往法國總部。但具體的職位并未透露，而是讓記者詢(xún)其他同事，但截至發(fā)稿時(shí)，記者并未收到回復。
在卡地亞效力10年的簡(jiǎn)雅汶是否會(huì )接下這個(gè)燙手山芋，相信不久便有正式消息。
不可否認，簡(jiǎn)雅汶在任的十年間，乘著(zhù)中國市場(chǎng)奢侈品快速發(fā)展的東風(fēng)，相對其他市場(chǎng)，卡地亞在中國市場(chǎng)的表現不錯，認知度不斷提高，但問(wèn)題是，卡地亞的品牌形象到底怎樣呢？