與加多寶集團（下稱(chēng)“加多寶”）惡斗三年，廣州醫藥集團（下稱(chēng)“廣藥”）王老吉大健康公司（下稱(chēng)“王老吉”）付出巨額宣傳成本，最近的廣告攻勢亦兇猛，甚至不惜動(dòng)用公關(guān)公司和雇用網(wǎng)絡(luò )水軍來(lái)造勢。
知情人士向時(shí)代周報記者爆料，就在與加多寶的紅罐裝潢權糾紛案開(kāi)庭審理前，王老吉曾要求廣告公司在開(kāi)庭當天刊登題為《紅罐裝潢應屬廣藥王老吉》的廣告，以占領(lǐng)輿論高地。
“這樣做涉嫌使用廣告手段干預司法公正，因此我們沒(méi)有答應，對方進(jìn)一步表示，只要能刊登，價(jià)格隨便提�！币晃荒戏矫襟w廣告部的負責人告訴時(shí)代周報記者。
由于官司纏身，廣藥王老吉不得不進(jìn)一步加大在宣傳方面的投入力度，從電視節目冠名到傳統媒體廣告再到網(wǎng)絡(luò )水軍，其宣傳費用數倍激增，也給本來(lái)利潤率就很低的廣藥帶來(lái)危險。
凈利潤僅3096萬(wàn) 宣傳費過(guò)億
對傳統媒體話(huà)語(yǔ)權的爭奪正蔓延到網(wǎng)絡(luò )媒體。
隨著(zhù)王老吉與加多寶紅罐官司開(kāi)庭，各大網(wǎng)站都開(kāi)辟了自己的專(zhuān)題頁(yè)面進(jìn)行跟蹤報道，新浪也發(fā)起“紅罐包裝、裝潢糾紛開(kāi)庭，你支持誰(shuí)？”的網(wǎng)絡(luò )投票，隨后廣藥稱(chēng)，新浪網(wǎng)等相關(guān)媒體調查顯示，66%網(wǎng)友認為王老吉將獲勝。
然而5月17日，新浪官方發(fā)布聲明指出，“短短2個(gè)多小時(shí)參加投票的人數超過(guò)3天來(lái)總數的三倍且全部投票給廣藥，最多一分鐘投出近3000票”，而且，“5月16日9點(diǎn)至10點(diǎn)在專(zhuān)題頁(yè)面投票未開(kāi)放的情況下，投票再次增加1萬(wàn)多并全部投給廣藥”。
正是由于投票出現一邊倒的支持廣藥，超出了合理的投票行為，新浪認為“是軟件惡意刷票”，最后不得不被迫提前結束投票調查。
這只是王老吉雇用水軍的一個(gè)縮影。為了爭奪市場(chǎng)，加之官司纏身，王老吉這一年來(lái)在宣傳方面的投入不可謂不大。
財報顯示，2012年廣藥實(shí)現營(yíng)業(yè)收入82.29億元、凈利潤3.95億元。其中王老吉年凈利潤僅為3096萬(wàn)元。
2012年，廣藥的銷(xiāo)售費用約為13.59億元，同比增長(cháng)91.25%，其中廣告費由2011年的1.98億元增至2012年的5.47億元。
一個(gè)可以對比的事實(shí)是，得益于加多寶紅罐涼茶的宣傳攻勢，在幾乎沒(méi)有廣告支持的情況下，2011年廣藥綠盒王老吉銷(xiāo)售額達到16.8億。
廣藥2013年一季報顯示，一季度公司應付賬款為13億元，同比增加197%。廣藥從2012年6月開(kāi)始銷(xiāo)售紅罐王老吉，2012年三季度以前，公司每個(gè)財季的應付賬款基本都在4.5億元以下。
其中，2013年一季度，公司其他應付款為6.5億元，同比增長(cháng)333%。公司在一季報中解釋?zhuān)渌麘犊畹拇蠓黾�，主要是因為應計未核銷(xiāo)的終端宣傳費、運輸費等費用的增加。
廣藥集團總經(jīng)理李楚源在今年初表示，2013年王老吉市場(chǎng)推廣的預算是20億元。巨額投入已占到2012年全年紅罐和綠盒銷(xiāo)售總額的一半。在快速消費品行業(yè)，通常廣告投入占收入10%-20%。
有不愿具名的業(yè)內人士指出，王老吉高額的宣傳銷(xiāo)售費用在迅速吞噬公司利潤，甚至危及其母公司廣藥。
官司不斷 產(chǎn)品口感被質(zhì)疑
除了尚未宣判的紅罐之爭，王老吉還將面臨新的官司，王老吉或將支付更多宣傳成本。
今年4月初，沈陽(yáng)消費者吳女士在沈陽(yáng)中街興隆大家庭超市購買(mǎi)了一箱王老吉紅罐涼茶，但飲用后發(fā)現口感、味道與原來(lái)有很大差別，因此感覺(jué)上當受騙，故一紙訴狀將生產(chǎn)者廣藥告上法庭，該案由沈陽(yáng)市沈河區人民法院受理。
本應于5月28日開(kāi)庭的口味維權案，因被告方王老吉提出管轄權異議，而宣布延期。
同一時(shí)期，山東濟南的劉先生也因同樣的原因，將廣藥告上了法庭，山東歷下區法院也正式立案。
對此，加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴對時(shí)代周報記者表示：盡管廣藥方面一直沒(méi)有向消費者交代，目前其生產(chǎn)的紅罐王老吉和之前加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶，兩者在配方和工藝上都已完全不同，但消費者對此是心知肚明的。
可以預計的是，官司纏身的廣藥，在輿論宣傳方面的費用也隨之增多。
向健軍表示，在這場(chǎng)曠日持久的爭奪戰中，無(wú)論最后的結果究竟是誰(shuí)贏(yíng)得了勝利，實(shí)際上也是兩敗俱傷。在整個(gè)飲料行業(yè)中只不過(guò)是其中一小部分，消費者還是按照自己的偏好去選擇產(chǎn)品，最重要的還是產(chǎn)品本身。王老吉和加多寶的爭奪，銷(xiāo)量在兩者之間此消彼長(cháng)，與在整個(gè)大飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)不過(guò)是九牛一毛，如何爭取共同增長(cháng)那才是值得重點(diǎn)考慮的事情。
涼茶品牌眾多
廣藥陷同業(yè)競爭
王老吉的挑戰與危機不僅來(lái)自與加多寶的較量。涼茶市場(chǎng)上，包括廣藥內部，王老吉的競爭對手都不少。據時(shí)代周報記者不完全統計，廣藥旗下的涼茶品牌已經(jīng)有王老吉、潘高壽、白云山、上清飲和星群夏桑菊等涼茶飲品。
1949年，王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國有企業(yè)，而在香港的王老吉則依然由王澤邦家族后人把持經(jīng)營(yíng)。彼時(shí)執掌國內王老吉品牌的是已經(jīng)更名的“廣州羊城藥廠(chǎng)”，1997年，廣藥集團正式成立，“廣州羊城藥廠(chǎng)”隸屬于廣州醫藥集團有限公司，王老吉商標也劃歸廣藥集團。
“對于廣藥來(lái)說(shuō)王老吉就是個(gè)雞肋”，最早參與王老吉品牌租賃和經(jīng)營(yíng)的一位知情人士告訴時(shí)代周報記者。
1995年鴻道集團旗下的加多寶集團和廣州羊城藥廠(chǎng)簽訂合同，加多寶接手紅罐王老吉，并將廣東一隅的飲料推向全國。
前述人士表示，而廣藥旗下的王老吉產(chǎn)品，由于口感偏苦，加上不善營(yíng)銷(xiāo)，始終處于虧損狀態(tài)。2004年廣藥以1.6億元引入香港同興藥業(yè)為王老吉藥業(yè)的戰略合作伙伴，合資公司成立后，加多寶原銷(xiāo)售部經(jīng)理、紅罐王老吉起飛的功臣陶應澤帶了一批銷(xiāo)售精英空降該公司，從此綠盒王老吉的產(chǎn)品也走上正軌。
根據廣州藥業(yè)公布的2009年年報，在廣州藥業(yè)所有凈利潤中，廣州藥業(yè)旗下合資公司廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司貢獻了77%。
然而，商標戰之后，廣藥與加多寶的“紅綠之爭”已經(jīng)變成了內部的“紅綠之爭”，
“王老吉藥業(yè)”和“王老吉大健康公司”之間的內耗相當厲害。
而當初，廣州藥業(yè)與同興藥業(yè)達成協(xié)議時(shí)就約定經(jīng)營(yíng)期限為10年，也就是意味著(zhù)明年合同到期，對于是否回購股份，廣藥集團副總經(jīng)理倪依東此前接受時(shí)代周報記者訪(fǎng)問(wèn)時(shí)表示不方便透露。
醫藥行業(yè)分析師邊晨光告訴時(shí)代周報記者，廣藥集團在主品牌尚未做強的情況下，多品牌涼茶共同發(fā)展會(huì )讓廣藥陷入同業(yè)競爭。