“紅罐”涼茶之爭再次升級。
6月5日，加多寶集團在其官網(wǎng)上發(fā)布《莫讓惡性競爭鑄成行業(yè)悲劇》的公開(kāi)信，矛頭直指5月29日廣州市人民政府新聞辦公室新聞發(fā)布會(huì )上廣藥集團的表態(tài)。
沒(méi)完沒(méi)了的官司、廣告戰、口水戰，乃至終端市場(chǎng)上的拳腳相向……去年5月廣藥集團正式收回紅罐王老吉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權之后，圍繞“誰(shuí)是正宗涼茶”，廣藥王老吉和加多寶之間的“戰爭”至今尚未停息。
唇槍舌劍爭裝潢權
5月15日，加多寶與廣藥兩個(gè)“老冤家”在廣東省高院里對簿公堂。
廣東加多寶飲料食品有限公司訴廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛，廣藥集團有限公司訴廣東加多寶飲料食品有限公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛。除此之外，廣藥集團還提出了高達1.5億元的經(jīng)濟賠償。
9時(shí)開(kāi)庭，現場(chǎng)便充滿(mǎn)了火藥味。訴訟雙方就多個(gè)爭議焦點(diǎn)展開(kāi)唇槍舌劍，以致審判長(cháng)不得不提醒雙方代理人，盡量不要使用攻擊性語(yǔ)言。
雙方爭議焦點(diǎn)如下：
一是知名商品及其特有包裝是什么？
廣藥認為，知名商品應為王老吉涼茶。大量證據證明王老吉涼茶屬于知名商品，王老吉涼茶的特有包裝裝潢是由王老吉三個(gè)字作為核心要素，加以特定顏色、圖案組成的包裝裝潢，三個(gè)要素是一體的，構成特有包裝裝潢的全部要件。
加多寶認為，知名商品是“加多寶公司生產(chǎn)的、采用王澤邦配方的紅罐涼茶商品”。
二是“紅罐”包裝歸誰(shuí)所有？
加多寶認為，其他企業(yè)多用綠色作為涼茶產(chǎn)品的包裝，鴻道集團首創(chuàng )將紅色作為涼茶包裝裝潢主色，并獲得了紅罐涼茶的外觀(guān)設計專(zhuān)利。
廣藥則表示，本案訴爭的標的物決定了紅罐裝潢與王老吉涼茶不可分離的。根據反不正當競爭法，知名商品擁有特有裝潢權，該裝潢屬于知名商品的合法經(jīng)營(yíng)者，并可隨商品在不同的合法經(jīng)營(yíng)者之間轉移。
誰(shuí)是王老吉正宗傳人
“王老吉改名為加多寶”、“全國銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”這等耳熟能詳的廣告語(yǔ)由于最近被廣州市中級人民法院下達訴中禁令——禁止加多寶使用，在消費者耳邊絕跡。而最近的加多寶推出的《傳人篇》廣告，足以說(shuō)明商戰的硝煙并未停止。
5月底，加多寶在媒體投放的王健儀《傳人篇》廣告，廣告稱(chēng)“我是涼茶創(chuàng )始人王澤邦第五代玄孫王健儀，我在九十年代已經(jīng)將祖傳涼茶秘方獨家傳授給加多寶，從未授予其他企業(yè)或個(gè)人，過(guò)去是、現在是、將來(lái)也是�！�
加多寶涼茶自去年上市以來(lái)，廣告語(yǔ)已經(jīng)更換三次，分別為《改名篇》、《銷(xiāo)量篇》、《傳人篇》。三個(gè)篇次的廣告，環(huán)環(huán)相扣，向廣藥發(fā)起強烈的宣傳攻勢。
對此，廣藥王老吉5月29日與廣州市國資委、廣州市檢察院在廣州召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，稱(chēng)加多寶此舉在“忽悠”消費者，廣藥已向各級工商管理部門(mén)進(jìn)行了舉報，并將采取司法途徑解決。值得注意的是，在此次新聞發(fā)布會(huì )上，廣州市國資委首度表態(tài)，稱(chēng)王老吉屬于國有資產(chǎn)，由廣藥集團擁有，廣藥集團是王老吉唯一合法傳承實(shí)體，擁有和王老吉相關(guān)的所有權益。
而廣州市公證處更是在會(huì )議上做出10份公證材料，證明廣藥集團王老吉185年從秘方到工藝一脈相傳，擁有獨家正宗秘方。廣州市國資委對此也首度表態(tài)，王老吉屬于國有資產(chǎn)，由廣藥集團擁有，廣藥集團是王老吉唯一合法傳承實(shí)體，擁有和王老吉相關(guān)的所有權益。
面對廣藥王老吉針?shù)h相對反擊，加多寶6月3日向《經(jīng)濟參考報》記者表示，廣藥集團聲稱(chēng)擁有王澤邦秘方的說(shuō)法是不實(shí)之說(shuō)。而且，廣藥集團關(guān)于配方的說(shuō)辭前后矛盾，漏洞重重，況且王老吉涼茶的釀造工藝和生產(chǎn)流程秘方世代都是口口相傳，根本沒(méi)有手寫(xiě)配方。
加多寶方面更是指出，廣藥集團在較早前多次公開(kāi)聲稱(chēng)“涼茶配方?jīng)]什么專(zhuān)利，不存在秘方問(wèn)題”。不過(guò)，不久之后，廣藥集團副總經(jīng)理、王老吉大健康有限公司副董事長(cháng)倪依東在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)秘方確實(shí)存在，并已經(jīng)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。未隔多久，倪依東又變換了一種說(shuō)法“一個(gè)品牌不一定只有一個(gè)配方”。
廣藥王老吉一位內部人士在接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“2006年涼茶被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，廣藥集團對其所有的涼茶10-15號秘方，專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)和獨創(chuàng )工藝受到國家的保護�！�
該人士還稱(chēng)：“王老吉的序列商標一直為廣藥集團所有，廣藥集團下屬的王老吉藥業(yè)股份有限公司也是王老吉商標的擁有者，自1997年以后其商標、知識產(chǎn)權轉為廣藥集團所有，因此相應的商標以及新注冊的商標全部被廣藥集團所有”。
但當記者追問(wèn)廣藥王老吉是否已經(jīng)采取司法途徑解決秘方之爭時(shí)，該人士稱(chēng)暫時(shí)不方便透露。
“唯一性的提法確實(shí)不妥當�！北本┠撤ㄔ阂环ü俑嬖V記者，秘方屬于商業(yè)機密，但它不具有排他性。無(wú)論是海外的王老吉傳人、還是國內后來(lái)對其配方的發(fā)展，都對涼茶的秘方進(jìn)行了修訂，做出了貢獻�！皬V藥、加多寶都應屬于傳承人”。
互相指責惡性競爭
本以為這只是一場(chǎng)口水戰而已，但是加多寶不甘心。6月5日，加多寶在網(wǎng)站刊登了題為《莫讓惡性競爭鑄成行業(yè)悲劇》公開(kāi)信回擊。
加多寶指出，涼茶之爭本應該是商業(yè)競爭行為，不過(guò)廣藥甚至動(dòng)用公權力，已讓這起民事范疇的商業(yè)糾紛越來(lái)越偏離正常的市場(chǎng)軌道。
“在廣東高院尚未對新一輪涼茶之爭做出宣判前，廣藥竟罔顧事實(shí)，借廣州市國資委、市檢察院等公權力部門(mén)之名，宣稱(chēng)自己是王老吉的唯一合法傳承實(shí)體�！奔佣鄬毞Q(chēng)，“廣藥一再做出違法和破壞市場(chǎng)規則行為的底氣在哪里？當一場(chǎng)原本公平公正的市場(chǎng)競爭改變了游戲規則，誰(shuí)都不敢保證今日得益的廣藥會(huì )不會(huì )成為下一場(chǎng)競爭中的受害者？我們從來(lái)不懼怕競爭！只有擁有偉大的對手，賽場(chǎng)才不寂寞，消費者才能買(mǎi)到更加物美價(jià)廉的涼茶�！�
據加多寶稱(chēng)，從今年4月12日至5月中旬間有據可查的，加多寶員工就遭受到24起來(lái)自廣藥方面的暴力侵權事件，有數百名加多寶員工遭到暴力人身攻擊、謾罵和侮辱，共計50多人受傷。
廣藥集團黨委副書(shū)記冼家雄告訴記者，據不完全統計，從2012年8月至今，加多寶員工針對廣藥員工的暴力事件在寶雞、廣州、東莞、深圳、蘇州、南昌等多地上演，總數達數十余起之多。而在5月開(kāi)庭前，加多寶還在多地發(fā)動(dòng)種植戶(hù)喊口號、拉橫幅，妄圖給司法施壓，將商業(yè)糾紛演變成社會(huì )事件�！斑@場(chǎng)商戰從臺面上轉到臺面下，甚至轉向‘暴力’，已經(jīng)遠離商業(yè)競爭本質(zhì)，深深傷害了涼茶市場(chǎng)�！�
廣藥王老吉相關(guān)人員6月6日晚接受《經(jīng)濟參考報》采訪(fǎng)時(shí)指出，廣藥集團在新聞發(fā)布會(huì )上所提供的資料全部屬實(shí)，沒(méi)有任何捏造的成分，更不存在破壞市場(chǎng)競爭的行為。
許可使用商標埋下導火索
涼茶始祖王老吉始于嶺南，主要是用于治療濕熱、疫病蔓延，由道士傳方，試藥調制，良方大成，懸乎濟民，卓有功效、馳名遠近，其百年品牌應運而生。1828年王澤邦在廣州市十三行路靖遠街開(kāi)設了第一間王老吉涼茶鋪，專(zhuān)營(yíng)大水碗涼茶，得名王老吉，成為公認的涼茶始祖。
據廣藥集團副總經(jīng)理倪依東介紹，王老吉主要有廣州和香港兩脈，其中香港支脈于1890年前后單獨發(fā)展，民國二年正式和廣州王老吉分家，一百多年間來(lái)無(wú)任何經(jīng)營(yíng)關(guān)系。廣州王老吉繼承了王老吉的祖業(yè)和秘方，也就是今天廣州王老吉藥業(yè)的前身。
廣州王老吉在民國時(shí)期，注冊了王老吉商號、商標、王老吉公孫父子圖商標等一系列無(wú)形資產(chǎn)。1956年按照公私合營(yíng)政策，國家以贖買(mǎi)方式從王老吉第四代傳人手中承接了廣州王老吉商標、秘方、工藝、員工等所有生產(chǎn)資料，成為國有企業(yè)并發(fā)展至今。1996年廣藥集團成立，廣州王老吉作為下屬企業(yè)納入廣藥集團管理，王老吉商標等無(wú)形資產(chǎn)歸廣藥集團持有。
1995年，羊城藥業(yè)(王老吉藥業(yè)的前身)與鴻道集團(加多寶母公司)簽約，將紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權授予鴻道集團。使用權截止期限為2010年5月20日。2001年后，看到?jīng)霾枋袌?chǎng)蓬勃發(fā)展前景的鴻道集團董事長(cháng)陳鴻道與廣藥集團簽訂了兩份補充合同延長(cháng)授權期限。
通過(guò)引入現代化生產(chǎn)設備和管理理念，加之先進(jìn)的市場(chǎng)推廣和品牌宣傳手段，加多寶主控下的“王老吉涼茶”從2002年的市場(chǎng)銷(xiāo)量不足2億元成長(cháng)為年銷(xiāo)售額超過(guò)200億元、商標市場(chǎng)價(jià)值被評估超過(guò)千億元的“涼茶王國”。
2012年5月9日，由于被查出商業(yè)賄賂，行賄者陳鴻道潛逃，中國國際經(jīng)濟貿易仲裁委員會(huì )做出裁決，認定這兩份“補充協(xié)議”無(wú)效，廣藥集團正式收回此前授權給鴻道集團紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權，鴻道集團無(wú)權再以任何方式使用“王老吉”商標。
倪依東認為，陳鴻道行賄導致“史上最廉價(jià)商標租賃”，造成了嚴重的國有資產(chǎn)流失。商標使用費2000年400多萬(wàn)元，到2010年為491.4萬(wàn)元，即便到2020年也只有500多萬(wàn)元。而陳鴻道經(jīng)營(yíng)王老吉早在2010年就達160多億元。
“按照國際慣例，商標使用費以銷(xiāo)售額的5%收取，而鴻道所付的只占0.03%，低于國際慣例100余倍，堪稱(chēng)‘史上最廉價(jià)商標租賃’，造成嚴重的國有資產(chǎn)流失！”他指出。
“王老吉之爭在廣藥集團許可加多寶使用商標時(shí)便埋下了引線(xiàn)�！北本┦心撤ㄔ悍ü俑嬖V《經(jīng)濟參考報》記者。
他指出，在廣藥集團將“王老吉”許可加多寶使用時(shí)，并未將原有的生產(chǎn)線(xiàn)、配方等一同出售，亦未對生產(chǎn)質(zhì)量等行為采取一定的監管措施，甚至品牌推廣也放手讓加多寶去做。在最初的合同中，雖然不違反法律，但是卻有悖于商標法基本原理。這種方式，導致了加多寶不像其他的被許可人那樣依賴(lài)于商標持有人品牌推廣，而是走了自己推廣王老吉品牌的道路。在租賃合同期滿(mǎn)以后，加多寶的營(yíng)銷(xiāo)行為使得王老吉商標價(jià)值大增，卻由廣藥集團享有商標增值的利益，這勢必引發(fā)雙方的利益沖突。
司法機關(guān)被利用？
加多寶和廣藥這輪爭議來(lái)源于廣州中院使用“訴中禁令”。這一禁令讓加多寶的宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略不得不調整，繼而可能將影響今年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
記者了解到，這是國內在重大案件中首次使用“訴中禁令”，以后可能在規范企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中將被廣泛使用。
北京市偉博律師事務(wù)所律師姚毅介紹說(shuō)，今年1月1日開(kāi)始執行的新《民事訴訟法》規定，人民法院對于可能因當事人一方的行為或者其他原因，使判決難以執行或者造成當事人其他損害的案件，根據對方當事人的申請，可以裁定對其財產(chǎn)進(jìn)行保全、責令其作出一定行為或者禁止其作出一定行為。簡(jiǎn)稱(chēng)“訴中禁令”。
“‘王老吉改名為加多寶’廣告中‘改名’與事實(shí)不相符合，但加多寶廣告是否構成侵權問(wèn)題具有很大的不確定性時(shí)，法院不應該輕易使用訴中禁令。因為這種做法對商業(yè)實(shí)體影響很大，并且很難有挽救措施�！彼嬖V《經(jīng)濟參考報》記者。
據介紹，訴中禁令在國外的使用非常嚴格，不是當事人一提出就能采用。使用訴中禁令的手段，能使對方公司喪失商業(yè)機會(huì )、導致企業(yè)未來(lái)沒(méi)法生存。因此，一般法院都需考慮多種因素，比如侵權事實(shí)是否清楚、侵權后果是否對對方造成了巨大的經(jīng)濟損失等，避免司法機關(guān)成為企業(yè)不正當競爭的工具。
實(shí)質(zhì)是爭品牌爭市場(chǎng)
最近兩年，廣藥和加多寶之爭沒(méi)有停息過(guò)。專(zhuān)家認為，如今的企業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌博弈時(shí)代，“紅罐”之爭的實(shí)質(zhì)是品牌爭奪、市場(chǎng)爭奪。
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(cháng)黃升民認為，在品牌界，“紅罐”之爭是一個(gè)世紀之爭，是前所未有的品牌沖突�！凹佣鄬毜拇_是個(gè)魔術(shù)師，把王老吉推向市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)立下了汗馬功勞。無(wú)論是市場(chǎng)定位、渠道管理、還有機會(huì )事件的營(yíng)銷(xiāo)都非常成功，加多寶發(fā)揚光大了這個(gè)品牌�！�
中國品牌研究中心主任王海忠認為，紅罐之爭的實(shí)質(zhì)，是品牌在有形元素和無(wú)形資產(chǎn)方面的競爭。
“對于兩家企業(yè)來(lái)說(shuō)，依靠法律手段來(lái)解決品牌爭議是值得肯定的，無(wú)可厚非�！北本└偺旃\律師事務(wù)所律師楊銘告訴記者，無(wú)論是過(guò)去的合作關(guān)系、還是現在的互相爭斗，都是為了自身的利益、服從于企業(yè)的發(fā)展戰略行為。對于兩家企業(yè)來(lái)說(shuō)，贏(yíng)得訴訟將會(huì )有利于占領(lǐng)市場(chǎng)；而一旦敗訴，將必定付出巨大的代價(jià)。
他指出，不少人都愿意看見(jiàn)兩家企業(yè)握手言和，但這是一種良好的愿望。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)，競爭是主流、永遠不會(huì )停止�！凹ち业氖袌�(chǎng)競爭最終受益者一定是消費者，我們也希望中國的涼茶市場(chǎng)上也出現如可口可樂(lè )與百事可樂(lè )這樣的兩大品牌�！�
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廣藥加多寶之爭
1995年，加多寶使用王老吉商標生產(chǎn)第一罐紅罐王老吉涼茶；
1997年，廣藥集團與加多寶的母公司香港鴻道集團簽訂商標許可使用合同，許可鴻道集團使用“王老吉”商標；
2000年，雙方第二次簽署合同，約定許可使用期至2010年；
2002年-2003年，鴻道集團與廣藥集團簽署補充協(xié)議，租賃時(shí)限延長(cháng)至2020年；
2005年7月，廣藥集團原總經(jīng)理李益民因受賄被判處無(wú)期徒刑(二審改判為15年)，此案曝出鴻道集團董事長(cháng)在續簽“王老吉”合同中，曾向李益民賄賂300萬(wàn)港幣；
2011年4月，“王老吉”商標的使用權授權給廣東廣糧集團，作為該公司旗下30類(lèi)非涼茶產(chǎn)品品牌使用，加多寶發(fā)聲明表示反對；
2011年12月底，王老吉商標案進(jìn)入仲裁程序，2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟貿易仲裁委員會(huì )仲裁裁決，鴻道集團停止使用“王老吉”商標；
2012年5月，鴻道集團向北京市第一中級法院提起了撤銷(xiāo)該裁決的申請；
2012年7月，廣藥公告稱(chēng)，北京市第一中級人民法院駁回該申請；
2013年5月，廣東省高院開(kāi)庭審理雙方使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛。
