進(jìn)入夏季，家電企業(yè)對空調、冰箱、洗衣機等電器的營(yíng)銷(xiāo)力度持續加大，家電賣(mài)場(chǎng)、各類(lèi)媒體上廣告宣傳鋪天蓋地，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段也層出不窮。記者調查統計，僅去年，１３家上市家電企業(yè)的銷(xiāo)售費用就高達５３３億元，畸高的營(yíng)銷(xiāo)成本不僅在一定程度上引發(fā)惡性競爭，容易誘導消費者，也侵占了投資者的部分利益，同時(shí)還壓縮了廠(chǎng)家的利潤，使得我國家電行業(yè)研發(fā)創(chuàng )新滯后，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)已成當前家電市場(chǎng)頑疾。
１元利潤背后是３元銷(xiāo)售費用
２０１２年，國內家電市場(chǎng)受經(jīng)濟增速放緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)持續調控、家電行業(yè)刺激政策陸續退出等因素影響，銷(xiāo)售下滑明顯。在這種情況下，家電企業(yè)盈利增長(cháng)有限，但在銷(xiāo)售費用上的支出卻不減反增。
記者調查統計發(fā)現，１３家在Ａ股上市的家電企業(yè)２０１２年盈利１８６億元，但在這背后的成本中，銷(xiāo)售費總計高達５３３億元，相當于１元錢(qián)利潤，是用近３元的銷(xiāo)售費用支撐起來(lái)的，這一比例遠高于房地產(chǎn)、白酒等消費行業(yè)。
上市公司的營(yíng)業(yè)總成本，一般由納稅、銷(xiāo)售費用、管理費用以及財務(wù)費用組成。家電企業(yè)的銷(xiāo)售費用一般都遠遠高出其他成本支出，青島海爾、美的電器、格力電器等大型家電企業(yè)去年的銷(xiāo)售費用都超過(guò)５０億元，很多企業(yè)的銷(xiāo)售費用達到管理費用的２倍之多。
清華大學(xué)新經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)研究中心一位專(zhuān)家表示，銷(xiāo)售費用中包含廣告費、促銷(xiāo)費、售后服務(wù)費用、業(yè)務(wù)招待費用等等，家電行業(yè)銷(xiāo)售費用普遍偏高。記者參考萬(wàn)科、貴州茅臺等其他行業(yè)龍頭公司財務(wù)數據發(fā)現，房地產(chǎn)、白酒、食品等行業(yè)上市公司銷(xiāo)售費用都遠小于管理費用。
北京市消費者協(xié)會(huì )法律顧問(wèn)邱寶昌認為，家電企業(yè)一方面受制于行業(yè)內企業(yè)競爭白熱化，一方面受制于擁有強勢渠道優(yōu)勢的電器賣(mài)場(chǎng)，因此銷(xiāo)售費用較其他行業(yè)高出不少。
廣告費不是畸高就是躲貓貓
記者調查發(fā)現，在家電企業(yè)的銷(xiāo)售費用之中，廣告費占比不小，部分家電企業(yè)的廣告費甚至超過(guò)研發(fā)費用以及售后服務(wù)費用。與此同時(shí)，一些大型家電企業(yè)在財務(wù)報表中將銷(xiāo)售費用模糊化，讓巨額廣告費躲貓貓。
與其他消費行業(yè)相似，家電行業(yè)對廣告宣傳十分重視�！耙煌恚倍入姟薄傲愣炔唤Y冰的冰箱”“１秒開(kāi)機、１０小時(shí)持續使用平板電腦”“５２天一度電的風(fēng)扇”等高科技概念口號被企業(yè)大肆宣傳，這種過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)對消費者造成誤導。奧維咨詢(xún)白色家電事業(yè)部總經(jīng)理韓昱分析，這種宣傳與當前家電市場(chǎng)的激烈競爭有著(zhù)密切聯(lián)系，家電廠(chǎng)商喜歡拿出節能概念迎合消費者節能減排需求，這是力求在價(jià)格以及營(yíng)銷(xiāo)方式上做文章，以此來(lái)爭奪市場(chǎng)份額。
記者統計發(fā)現，四川長(cháng)虹、深康佳、小天鵝、海信電器去年的廣告費都超過(guò)億元，不少家電廠(chǎng)家的廣告費接近甚至超過(guò)研發(fā)費用。其中美菱電器去年廣告費達５８２７萬(wàn)元，而研發(fā)費用僅有２９９３萬(wàn)元，深康佳廣告費高達３．１億元，但研發(fā)費用卻只有２億元。
與此同時(shí)，不少廠(chǎng)家的廣告投入也超過(guò)售后服務(wù)費用，讓人擔憂(yōu)家電廠(chǎng)家到底拿出了多少誠意對待消費者。澳柯瑪廣告費達７６１５萬(wàn)元，但售后服務(wù)費為３９７５萬(wàn)元，海信電器廣告費高達６．２億元，但售后服務(wù)費僅為２．６億元。
按照大部分上市公司的信息披露習慣，銷(xiāo)售費用一欄中須具體列出廣告費等各項費用明細，但令人不解的是，不少大型家電企業(yè)將銷(xiāo)售費用模糊化，美的電器、格力電器、青島海爾、ＴＣＬ等公司讓廣告費一欄“躲貓貓”。
別讓過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)坑了消費者和股民
家電廠(chǎng)商力圖采取非理性的營(yíng)銷(xiāo)方式和畸高的銷(xiāo)售費用來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)競爭，與近年來(lái)家電市場(chǎng)的格局變化有著(zhù)密切聯(lián)系。
近年來(lái)，黃金時(shí)段電視廣告一度成為白酒企業(yè)競相爭奪的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方向。家電行業(yè)專(zhuān)家、帕勒咨詢(xún)公司資深董事羅清啟認為，與白酒企業(yè)瘋狂競標黃金時(shí)段電視廣告相比，一些家電企業(yè)的廣告宣傳有向此方向發(fā)展的趨勢。
目前已有上市公司表示出對于這一方向的“青睞”。合肥三洋就表示，２０１２年，公司通過(guò)投標電視黃金廣告時(shí)段，冠名贊助文化活動(dòng)等方式，持續推廣品牌形象，某一品牌的全年投入推廣費用達５０００萬(wàn)元。而美的空調宣傳的“一晚１度電”廣告則持續在電視臺黃金時(shí)段熱播。
韓昱分析，家電企業(yè)如果在研發(fā)和新技術(shù)上儲備不足，便會(huì )在價(jià)格以及營(yíng)銷(xiāo)方式上做文章，但這不應該讓研發(fā)和售后服務(wù)等支出相應減少。
與此同時(shí)，作為Ａ股市場(chǎng)中的一大消費板塊，家電上市公司應該給股民提供更多回報。２０１２年，全部１３家家電上市公司總計分紅７１億元，但其中美的電器和格力電器兩家的分紅合計達到５０億元，有４家企業(yè)在盈利的情況下沒(méi)有分紅。在這種情況下，很多投資機構都選擇用腳投票，不少家電上市公司股價(jià)從年初以來(lái)持續下跌。