堅持數年之后，經(jīng)銷(xiāo)商老周(化名)今年申請關(guān)掉了名下的兩家五糧液專(zhuān)賣(mài)店。老周抱怨說(shuō)，五糧液的一些做法讓經(jīng)銷(xiāo)商很難做：“廠(chǎng)家要求提前半年打款，這樣(經(jīng)銷(xiāo)商)很難吃得消，況且廠(chǎng)里要求配套很多普五之外的貨，甚至包括一些如專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)供酒之類(lèi)價(jià)格倒掛的產(chǎn)品�！�
五糧液經(jīng)銷(xiāo)商周華(化名)近日也對記者表示，他所在的區域都有專(zhuān)賣(mài)店不準備做了，第二季度就沒(méi)打款了，也有不打款的經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)竄貨來(lái)賣(mài)。
“我接觸的經(jīng)銷(xiāo)商高達50%不愿意打款，實(shí)際上不打款的估計占三成，大部分可能為了面子上過(guò)得去，象征性地打一點(diǎn)款，另一些則干脆拖一天算一天�！焙邶埥【祁�(lèi)流通協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)趙禹對記者表示。
記者采訪(fǎng)的多位五糧液經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)內人士均表示，“調貨比進(jìn)貨便宜”，經(jīng)銷(xiāo)商庫存高企，進(jìn)貨即可能意味著(zhù)虧損，五糧液已有一部分經(jīng)銷(xiāo)商不愿打款。除了當前白酒業(yè)集體面臨的困境，去年年底至今，五糧液先提價(jià)再降價(jià)的決策，也是導致其出現目前局面的重要原因。
經(jīng)銷(xiāo)商不愿打款
老周對記者說(shuō)，當產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)較快、利潤豐厚時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商自然沒(méi)有問(wèn)題，但是在當前狀況不能持續的情況下，要求經(jīng)銷(xiāo)商貼大量成本做專(zhuān)賣(mài)店，顯然不現實(shí)，違背了正常的市場(chǎng)規律。
老周說(shuō)，目前很多中小經(jīng)銷(xiāo)商都不愿打款，“經(jīng)銷(xiāo)商堅持一個(gè)季度、兩個(gè)季度還可以，長(cháng)期堅持下來(lái)壓力很大�！�
“現在我們給廠(chǎng)里打款的價(jià)格是729元，華東都低到600元以下了，經(jīng)銷(xiāo)商之間調貨都比從廠(chǎng)家進(jìn)貨便宜，而且現在市場(chǎng)購買(mǎi)力很差，庫存是個(gè)很大的問(wèn)題�！币晃槐狈降貐^五糧液經(jīng)銷(xiāo)商高山(化名)對記者表示，如果五糧液再不出面控貨，五糧液的價(jià)格很令人擔憂(yōu)，“包括一些大戶(hù)在內，好多人不打款了�！�
一位證券研究人士表示：“價(jià)格倒掛嚴重，買(mǎi)進(jìn)來(lái)就可能虧錢(qián)�！�
在五糧液近期召開(kāi)股東大會(huì )期間，五糧液高層表示，主品牌最大的問(wèn)題就是價(jià)格混亂，價(jià)格亂主要是一些經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有理解支持政策。
“729元的出廠(chǎng)價(jià)，資金利息成本占5%、1%的稅、3%的運營(yíng)費用，差不多10個(gè)點(diǎn)，現在價(jià)格差不多倒掛了20%，即使廠(chǎng)家給你10%的返利，還是虧�！币晃皇熘寮Z液經(jīng)銷(xiāo)體系的業(yè)內資深人士胡紅(化名)指出，一些經(jīng)銷(xiāo)商不愿意打款實(shí)屬必然。
趙禹對記者表示，從他了解的情況來(lái)看，“很多經(jīng)銷(xiāo)商現在沒(méi)有款可打，不少經(jīng)銷(xiāo)商的現金流有問(wèn)題，并且當前的不確定性因素很大，白酒銷(xiāo)售進(jìn)入淡季，有現金流好點(diǎn)的稍微打點(diǎn)，現金流不好的基本上不打款�！�
“對于一些經(jīng)銷(xiāo)商而言，庫里的產(chǎn)品價(jià)值還在下跌，庫存本來(lái)就很大，現金流很緊張，還要貸款給廠(chǎng)家打款，”胡紅表示，一些小經(jīng)銷(xiāo)商在這種情況下選擇了退出，一些大經(jīng)銷(xiāo)商則不愿意打款，但還是要繼續做五糧液，只能偶然給廠(chǎng)家打一點(diǎn)款，“我知道華南的幾個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商就只給廠(chǎng)里打很少的款�！�
有業(yè)內資深人士估計，眼下五糧液經(jīng)銷(xiāo)商相當一部分很少打款，100%按照廠(chǎng)里要求打款的很少。
被質(zhì)疑的決策
五糧液經(jīng)銷(xiāo)商不愿打款的同時(shí)，不少人質(zhì)疑五糧液管理層錯判形勢、應對決策失誤。
周華對記者表示，現在大家都在等五糧液下半年的政策，“我們比較迷茫，不知道怎么辦�！鄙鲜霰狈浇�(jīng)銷(xiāo)商也對記者表示：“我們現在就是自己玩自己的�！�
經(jīng)銷(xiāo)商的迷茫緣于五糧液從去年年底到今年糖酒會(huì )期間所進(jìn)行的先提價(jià)、再給經(jīng)銷(xiāo)商補貼的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策。
去年五糧液“1218”經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )期間，五糧液提出，普五擬在2013年2月1日起上調10%出廠(chǎng)價(jià)，并在2013年下半年視時(shí)再提價(jià)10%。此次會(huì )議期間，五糧液要求經(jīng)銷(xiāo)商2013年的普五簽約，1月份必須執行全年計劃的30%。
其后，五糧液在今年3月春季糖酒會(huì )期間公布從第二季度起返還經(jīng)銷(xiāo)商10%~15%打款額，作為市場(chǎng)費用支持的舉措，變相降低了出廠(chǎng)價(jià)，這被業(yè)內解讀為是給經(jīng)銷(xiāo)商補貼變相降價(jià)保銷(xiāo)量。有業(yè)內人士透露，部分區域的五糧液一批價(jià)第二天即大跌100元左右。
上述政策釋放了變相降價(jià)搶占其他白酒企業(yè)份額的信號，對部分經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)拋貨處理庫存有所幫助，但也帶來(lái)了諸多問(wèn)題。
趙禹指出，五糧液的銷(xiāo)售政策缺乏穩定性，不斷變化的銷(xiāo)售政策也說(shuō)明五糧液對市場(chǎng)缺乏一定的自信心，對整個(gè)白酒市場(chǎng)未來(lái)形勢缺乏準確的研判，對品牌信心不足。
在近日的“茅臺RFID溯源體系上線(xiàn)儀式”期間，記者了解到，貴州茅臺今年選擇不增加新的經(jīng)銷(xiāo)商，飛天茅臺的計劃外出廠(chǎng)價(jià)仍然維持在999元，與此同時(shí)，茅臺選擇不補貼、不返利，建議經(jīng)銷(xiāo)商一批價(jià)定為1000元，貴州茅臺希望借此向經(jīng)銷(xiāo)商釋放“穩定”的信號。
一位熟悉五糧液的證券研究人士張明(化名)對記者表示，他接觸到的經(jīng)銷(xiāo)商基本上沒(méi)有人拿到上述補貼，“經(jīng)銷(xiāo)商普遍認為這種做法是一大敗筆，自己把價(jià)格搞死了�！�
“五糧液對這一輪調整的應對是失敗的�！焙t認為，五糧液今年為了應對形勢想了些辦法，
有些是值得推崇的，比如增加人員、強化服務(wù)，但五糧液在最根本的問(wèn)題上出現了對形勢判斷的錯誤，提價(jià)策略本來(lái)的初衷可能是希望利用行業(yè)特殊的形勢，拉近與茅臺的價(jià)格差距，其后五糧液方面感覺(jué)提價(jià)不成功，于是在糖酒會(huì )期間宣布加大對經(jīng)銷(xiāo)商的補貼，變相降價(jià)，五糧液的種種應對都是失敗的，“戰略方向做反了，形勢只會(huì )更嚴峻，提價(jià)的大戰略是錯的，再去做任何修正都是無(wú)益的�！焙t表示。
高山認為，對五糧液而言，四川省國資委要利潤和業(yè)績(jì)，不會(huì )允許五糧液發(fā)展速度慢下來(lái)，五糧液集團1000億元目標的口號喊出去了，企業(yè)即使要做調整，也會(huì )有很多約束因素。
而近日，五糧液公司董事長(cháng)劉中國也再次表示，五糧液千億元夢(mèng)想定能如期實(shí)現。
品牌削弱擔憂(yōu)
一些業(yè)內人士認為，五糧液眼下面臨的困局，可能會(huì )導致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形勢進(jìn)一步惡化，第二、三季度業(yè)績(jì)難以為繼。五糧液2013年一季報顯示，預收款為38.63億元，同比降50.4%，比2012年末也減少26億元。
趙禹表示，目前相當一部分五糧液經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)錢(qián)可賺，他估計一批商至少20%~30%在虧損。趙禹認為，五糧液仍沒(méi)有出于共贏(yíng)來(lái)尋求解決辦法，很多經(jīng)銷(xiāo)商對五糧液公司有抱怨，“五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商忠誠度不高，這對其今后的發(fā)展是一大挑戰�！壁w禹告訴記者。
趙禹估計，貴州茅臺的零售價(jià)在中秋前還會(huì )有反彈回升，而五糧液想接近此前1109元的零售指導價(jià)會(huì )比較難。
有熟悉五糧液的人士近日對記者透露，五糧液近期開(kāi)會(huì )后傳出消息稱(chēng)，五糧液將開(kāi)始控價(jià)，市場(chǎng)上普五一批價(jià)若低于660元，將會(huì )要求原經(jīng)銷(xiāo)商按廠(chǎng)家指定價(jià)格回購。而在今年1月，五糧液曾因價(jià)格壟斷被發(fā)改委罰款2.02億元。
“如果按照660元的價(jià)格根本就沒(méi)量�！睆埫髡J為，眼下五糧液只能期待終端好轉或者將量降下來(lái)，現在五糧液渠道庫存很大，一些渠道終端備貨意愿也不強，現在就看五糧液政策能否穩定，讓終端也愿意備貨。
上述經(jīng)銷(xiāo)商對記者透露，五糧液現在開(kāi)始找新的客戶(hù)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店、做代理商，并且很多都是行業(yè)外的。在此之前，有五糧液合作伙伴對記者表示，五糧液近兩年在部分區域過(guò)度扁平化引起當地原有經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)。
“五糧液的很多努力是無(wú)效的，不把經(jīng)銷(xiāo)商的庫存消化掉，五糧液出再多的政策也沒(méi)有用�！焙t表示。
五糧液最大經(jīng)銷(xiāo)商之一銀基集團5月31日公告稱(chēng)，預計公司截至2013年3月31日的全年業(yè)績(jì)出現虧損，而上一年度銀基集團的凈利潤高達6.98億元。銀基集團解釋稱(chēng)，公司的虧損主要是因為中國經(jīng)濟放緩和白酒市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化導致?tīng)I業(yè)額下跌。
在一些業(yè)內人士看來(lái)，五糧液經(jīng)銷(xiāo)商不愿打款所產(chǎn)生的后果不難預料。
“不少經(jīng)銷(xiāo)商對五糧液的信心喪失�！焙t表示，他接觸的一些五糧液大經(jīng)銷(xiāo)商對五糧液很無(wú)奈，這其中有些經(jīng)銷(xiāo)商在考慮逐步轉型，減少跟五糧液合作的比重。
一位業(yè)內資深人士表示，今年將是分化和洗牌的一年，一些白酒企業(yè)過(guò)去發(fā)展中存在的泡沫、這次應對不及時(shí)或應對方向有問(wèn)題，就可能會(huì )出現問(wèn)題。
與此同時(shí)，在劍南春、水井坊等川酒企業(yè)今年紛紛面臨銷(xiāo)售困境的大背景下，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的低迷可能會(huì )導致五糧液內部出現新的人事變動(dòng)。
五糧液眼下的局面引發(fā)了品牌被進(jìn)一步削弱的擔憂(yōu)。高山認為，如果這樣繼續下去，對于五糧液下滑到什么程度，造成多大損失很難說(shuō)。
昨日，五糧液方面對上述情況未予回應。