6月，國內兩大電商巨頭京東商城和阿里巴巴旗下的天貓相繼展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，力度之大，時(shí)間之長(cháng)均超過(guò)以往。對此，業(yè)內普遍認為兩家巨頭展開(kāi)此輪價(jià)格戰的目的只有一個(gè)，就是進(jìn)一步做大營(yíng)收，為未來(lái)的IPO做準備。
京東和阿里巴巴的目標是成為未來(lái)中國零售業(yè)的巨頭，以及以此為核心建立包括零售、物流、金融、數據分析等業(yè)務(wù)在內的龐大商業(yè)帝國。然而有分析指出，京東和阿里巴巴目前的資金面情況仍不容樂(lè )觀(guān)，只有通過(guò)IPO進(jìn)一步融資，才能為未來(lái)發(fā)展提供支撐。
再掀價(jià)格戰
“促銷(xiāo)”已經(jīng)成為國內電商企業(yè)生存中的常態(tài)。作為營(yíng)銷(xiāo)手段，促銷(xiāo)不但能夠幫助電商企業(yè)在短時(shí)間內大幅提高營(yíng)收，還能在消費者和市場(chǎng)中快速建立知名度和口碑。2012年11月11日，在“雙十一”當天，淘寶系銷(xiāo)售額達到驚人的192億元，其中天貓銷(xiāo)售額高達132億元。另?yè)谌浇y計機構數據，“雙十一”當天，幾家主要電商企業(yè)的銷(xiāo)售額超過(guò)了300億元，讓消費者和市場(chǎng)人士對電商企業(yè)的促銷(xiāo)效果咋舌。
2013年電商促銷(xiāo)卷土重來(lái)。
5月下旬，京東宣布，將從2013年6月1日到30日，開(kāi)展以“十年不遇，低價(jià)來(lái)襲”為主題的店慶促銷(xiāo)。和2012年京東挑起的“8·15”價(jià)格戰“高調開(kāi)打，草草收場(chǎng)”不同，此次京東采取了一波接一波的持久戰：圖書(shū)1折閃購；3C全場(chǎng)低至5折起；個(gè)人護理化妝、母嬰服裝5折；“7天7夜7億鉅惠”等活動(dòng)“你方唱罷我登場(chǎng)”。6月18日店慶當天，京東還將推出“四核大屏智能手機618元起”、“手機配件6.18元起”等活動(dòng)。
6月6日，天貓宣布，將按照年初的規劃，啟動(dòng)6月年中大促，數萬(wàn)品牌，20余萬(wàn)種商品共同參與。天貓將自掏2億元現金直接回饋消費者，同時(shí)，天貓還會(huì )補貼2億元現金給參與活動(dòng)的5000多商家作為促銷(xiāo)費用。
對于兩大巨頭的促銷(xiāo)活動(dòng)，其他電商企業(yè)也不甘示弱，紛紛跟進(jìn)。
備戰IPO
對于京東和天貓的此次促銷(xiāo)，多數分析人士認為，京東和阿里巴巴的目的只有一個(gè)，就是進(jìn)一步做大營(yíng)收，為未來(lái)的IPO做準備。
“京東和阿里巴巴的最終目標并不是簡(jiǎn)單的做一家大型電商企業(yè)，如果以此為目標，兩家公司都早已達到了上市的標準，甚至根本就不用上市，因為以京東和阿里巴巴目前的體量，以及在業(yè)內的地位，盈利是輕而易舉的事情�！币晃浑娚倘耸拷榻B說(shuō)，京東和阿里巴巴的目標是成為未來(lái)中國零售業(yè)的巨頭，以及以此為核心建立包括零售、物流、金融、數據分析等業(yè)務(wù)在內的龐大商業(yè)帝國。因此，兩家公司需要借助資本市場(chǎng)的力量，通過(guò)IPO進(jìn)一步融資，為未來(lái)發(fā)展提供支撐。
另外，目前京東和阿里巴巴均引入了舉足輕重的戰略投資者，這些投資者同樣希望兩家公司進(jìn)行IPO，以便其實(shí)現投資回報。
根據公開(kāi)數據，京東的累計融資額已經(jīng)超過(guò)23億美元。而目前京東仍未表示公司何時(shí)盈利，這意味著(zhù)，僅憑京東目前的經(jīng)營(yíng)情況，將無(wú)法幫助股東實(shí)現投資回報，因此IPO就成了股東實(shí)現投資回報最為現實(shí)的方式。
阿里巴巴方面，為了回購雅虎所持股份，公司于2012年下半年通過(guò)發(fā)行普通股、可轉換優(yōu)先股以及銀行借貸，共融資約59億美元用于此次股份回購。和京東相似，阿里巴巴的股東同樣有著(zhù)對投資回報的要求，而IPO則是實(shí)現其回報的重要途徑之一。
盡管京東和阿里巴巴一直沒(méi)有對IPO明確表態(tài)，但市場(chǎng)分析普遍認為，IPO是兩家公司未來(lái)注定要邁出的一步。因此，兩家公司必須抓住一切可能的機會(huì )做大營(yíng)收，否則公司IPO時(shí)不但難以獲得較高估值，其IPO后也可能無(wú)法得到投資者的支持。
目前，市場(chǎng)對京東和阿里巴巴兩家公司現有估值眾說(shuō)紛紜，數額也相差較大。以阿里巴巴為例，有投資機構認為阿里巴巴目前的合理估值在550億美元左右，而另外一些投資機構則給出了阿里巴巴高達2000億美元的估值。但一個(gè)市場(chǎng)公認的觀(guān)點(diǎn)是，兩家公司如果進(jìn)行IPO必須獲得高估值，以便獲得更多資金，否則不但無(wú)法解決其實(shí)現宏大目標的資金支持問(wèn)題，也無(wú)法在IPO后獲得投資者的認可。
在這樣的背景下，通過(guò)各種促銷(xiāo)和價(jià)格戰，來(lái)進(jìn)一步擴大公司營(yíng)收，就顯得尤為重要。以京東為例，2012年京東的銷(xiāo)售額超過(guò)600億元，較2011年的210億元增長(cháng)接近200%。對此，市場(chǎng)分析認為，這樣的業(yè)績(jì)增速很容易贏(yíng)得投資者的認可。更為重要的是，以京東目前的體量，如果能繼續實(shí)現高增長(cháng)，必將激發(fā)投資者對京東的追捧。另外，如果IPO時(shí)輔以“做未來(lái)中國零售業(yè)巨頭的目標，和建立電子商務(wù)、物流、金融等業(yè)務(wù)的綜合性商業(yè)帝國”這樣的“故事”，京東不但可能在IPO時(shí)獲得高估值，完成超額融資，還會(huì )在IPO后持續受到投資者追捧。目前的阿里巴巴和京東具有相似的處境，而最能帶動(dòng)公司營(yíng)收增長(cháng)的，毫無(wú)疑問(wèn)是淘寶和天貓。因此，淘寶和天貓適時(shí)地進(jìn)行促銷(xiāo)和價(jià)格戰，也在情理之中。
資金面不容樂(lè )觀(guān)
有分析指出，京東和阿里巴巴目前的資金面情況仍不容樂(lè )觀(guān)，所以需要進(jìn)行IPO，而各種促銷(xiāo)和價(jià)格戰，就成了備戰IPO的常態(tài)化手段。
京東CEO劉強東在內部郵件中稱(chēng)，公司“賬戶(hù)上最多已經(jīng)擁有150億元現金儲備”。但外界卻不這么認為。
公開(kāi)數據顯示，自2007年以來(lái)，6年間，京東共融資23億美元左右，折合人民幣145億元左右(考慮不同時(shí)期匯率變化)。
業(yè)內普遍認為，由于京東一直處于虧損狀態(tài)，現金儲備和支出來(lái)源只有一個(gè)，就是融資。而根據業(yè)內推算的京東虧損情況，以及京東的銷(xiāo)售規模，到2013年，京東此前三輪的融資就將花費殆盡。
盡管上述估算顯得“簡(jiǎn)單粗暴”，并不能反映京東的真實(shí)資金水平。但已有的公開(kāi)信息卻顯示，京東的資金狀況并沒(méi)有劉強東說(shuō)的那么好。一位長(cháng)期研究京東營(yíng)收的財務(wù)分析師介紹，2012年，劉強東宣布同時(shí)在全國開(kāi)建6個(gè)倉儲基地，物流投資36億元；2012年，京東宣布與內蒙古和江蘇省宿遷相繼簽訂云計算中心項目投資協(xié)議，投資總額達40億元；2012年京東在香港召開(kāi)上市推介會(huì )披露數據，2011年京東市場(chǎng)推廣費為5億元，2008年奧運期間京東央視推廣2.3億元，2011到2012年人力資源支出高達25億元。僅上述支出，已經(jīng)花費了京東融資的145億元中的約100億元(考慮不同時(shí)期匯率變化)。因此，目前京東手中資金只有大約50億元。另有財務(wù)分析人士表示，如果真像劉強東所說(shuō)“京東擁有150億元現金儲備”，那么京東的資金利用率將非常低。不但京東的財務(wù)人員不會(huì )這么做，京東的股東也不會(huì )讓如此之巨的現金閑置。
京東的50億元是否夠用？根據京東2012年的物流建設投入，以及京東的全國物流規劃，京東仍需要在7個(gè)城市建立不同級別的物流倉儲基地，其投資規模預計和之前的36億元持平。另外，劉強東還要建設平臺戰略所需的數據中心，甚至金融服務(wù)體系，同樣需要大量資金投入。以此測算，京東難言手頭寬裕。
阿里巴巴同樣面臨不小的資金壓力。公開(kāi)資料顯示，阿里巴巴私有化B2B的要約價(jià)格為每股13.5港元，私有化耗資在190億港元左右，約合160億元人民幣。另外，2012年5月21日，阿里巴巴與雅虎聯(lián)合宣布，阿里巴巴將以為71億美元(63億美元現金和不超過(guò)8億美元的新增阿里巴巴優(yōu)先股)，回購雅虎手中持有的一半阿里巴巴股權，即20%的阿里巴巴股份。這意味著(zhù)完成這兩項回購，阿里巴巴動(dòng)用了約610億元。而公開(kāi)信息顯示，為了完成這兩項回購，阿里巴巴已經(jīng)進(jìn)行了一輪高達59億美元(約380億元)的融資。
除此之外，根據雅虎提交美國證券交易委員會(huì )的資料，阿里巴巴在整體IPO時(shí)，可以選擇從雅虎回購剩余的20%股權，但IPO必須滿(mǎn)足發(fā)行價(jià)較阿里巴巴回購雅虎股份每股價(jià)格溢價(jià)110%。這意味著(zhù)如果阿里巴巴選擇在整體IPO時(shí)回購雅虎所持股份，其回購成本可能達到149億美元，折合人民幣約947億元。
目前，阿里巴巴已經(jīng)啟動(dòng)全國性的物流網(wǎng)絡(luò )建設，一期投資1000億元，盡管不是阿里巴巴一家出錢(qián)，但作為主導者以及整個(gè)物流體系的建設者，要實(shí)現目標，阿里巴巴仍需要進(jìn)行巨額投資。而未來(lái)，阿里巴巴一直渴望的金融業(yè)務(wù)同樣需要大量資金支撐。