在所有的治療領(lǐng)域中，減肥(減重)市場(chǎng)幾乎毫無(wú)懸念地擁有最多主動(dòng)服用的患者需求，當更輕、更瘦不僅成為健康需求，更成為越來(lái)越普遍的審美標準，藥物和保健品市場(chǎng)同樣躍躍欲試。
盡管出于安全考慮，全球藥物監管部門(mén)對于減肥藥物的審批始終趨緊，但企圖打減重藥物療效擦邊球的非藥物市場(chǎng)卻幾近瘋狂。于是，在減肥“藥準字”產(chǎn)品集體隕落的時(shí)候，保健食品則成為減肥市場(chǎng)的“生力軍”。除此之外，一些五花八門(mén)的減肥產(chǎn)品也開(kāi)始充斥各種營(yíng)銷(xiāo)渠道。
此前，國家藥監局曾曝光過(guò)“7色瘦”、“纖佳麗牌減肥膠囊”等21款假冒保健食品，其中有13種屬于減肥類(lèi)，檢出西布曲明以及瀉藥酚酞。有些減肥產(chǎn)品還違規添加了麻黃堿、安非他命或利尿劑成分。
專(zhuān)家還指出，像綠瘦、碧生源、左旋肉堿等相關(guān)對外宣稱(chēng)減肥藥的產(chǎn)品，其本質(zhì)均屬于保健食品范疇。
“空窗”的正規軍
“藥準字”減肥產(chǎn)品的空窗期已經(jīng)持續了3年。
從2000年鹽酸西布曲明(曲美)在我國獲準上市，到2010年10月31日因安全問(wèn)題被國家藥監局緊急叫停，以著(zhù)名的“曲美”為典型代表的“藥準字”減肥產(chǎn)品在中國市場(chǎng)經(jīng)歷了真正的“黃金十年”。
“曲美退市后我們也看過(guò)其他的品種，想借原來(lái)的渠道彌補一下?lián)p失，但是根本找不到類(lèi)似的產(chǎn)品，差太多了�！弊蛉�，曲美某大型全國分銷(xiāo)商接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“產(chǎn)品本身的因素之外，也很難會(huì )有一家公司去為一個(gè)單一品種投入巨大的心血來(lái)培育，天時(shí)地利人和恐怕都難碰到了�！�
1997年，美國雅培制藥以鹽酸西布曲明為主要成分的中樞減肥藥獲得美國FDA批準上市；2000年，四川太極制藥的仿制品種“曲美”在國內上市，在后者密集的廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣下，曲美銷(xiāo)量迅速釋放，成為國內該市場(chǎng)占有率最大的贏(yíng)家。
根據國家食品藥品監督管理局南方醫藥經(jīng)濟研究所(SFDA南方所)廣州標點(diǎn)醫藥信息有限公司數據，2009年國內減肥藥(處方藥類(lèi))市場(chǎng)規模為10.9億元，而曲美單品種銷(xiāo)售額達到8.97億元，年均市場(chǎng)占有率達76.3%。
而這一點(diǎn)從太極集團公開(kāi)的資料中也可以得到印證，上市10年內，曲美共帶來(lái)50億元的銷(xiāo)售收入，最高年銷(xiāo)售額達4億元。即便是在退市當年的前半年內，以“曲美”為代表的膠囊制劑僅用1515萬(wàn)元成本就換回1.23億元的收入，利潤率高達87.64%，屬于絕對的明星產(chǎn)品。
盛極而衰的轉折發(fā)生在2010年。
由于長(cháng)期使用中樞類(lèi)減肥藥會(huì )引起心臟及神經(jīng)系統等方面的嚴重損害報告不斷增多，歐盟、美國先后宣布了鹽酸西布曲明的退市，當年10月，中國藥監局也最終宣布了對曲美等代表品種的下架。
“學(xué)術(shù)界對于藥物減肥一直比較謹慎，醫生們一般不太會(huì )主動(dòng)給患者開(kāi)這類(lèi)藥物，即便是確實(shí)需要，藥物也一定只是輔助性作用，”國家藥品評價(jià)中心專(zhuān)家孫忠實(shí)就這一問(wèn)題曾向本報表示，“國際上先后一共批準了6個(gè)減肥藥，現在5個(gè)都因為安全性問(wèn)題被停掉了�！�
唯一幸存的就是“奧利司他”。
與曲美作用于中樞神經(jīng)以抑制食欲的機理不同，外周減肥藥奧利司他通過(guò)阻止食物中的脂肪水解，減少人體的熱量攝入，一度成為臨床醫生公認的較為安全的減肥產(chǎn)品。
“奧利司他在大城市的白領(lǐng)人群中賣(mài)得特別好，雖然當時(shí)賣(mài)不過(guò)曲美，但是市場(chǎng)也一直很穩定�！鄙鲜龇咒N(xiāo)商告訴本報。
作為瑞士羅氏公司研發(fā)的減肥藥物，奧利司他(中國商品名“賽尼可”)上市后每年為羅氏藥業(yè)帶來(lái)億元的銷(xiāo)售額，到目前為止，全球累計銷(xiāo)售超過(guò)50億瑞士法郎。
數字顯示，羅氏每年在全球推廣賽尼可的費用超過(guò)了3億美元；在中國，賽尼可市場(chǎng)推廣費用的50%以上用在了醫院方面，形式主要是開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì )議和建立肥胖門(mén)診。
但2010年，曲美退市本應騰出的市場(chǎng)空間并沒(méi)有給賽尼可帶來(lái)太久的歡樂(lè )，一紙安全通告將賽尼可同樣推入了市場(chǎng)的下行周期。
2011年3月4日，國家藥監局官方網(wǎng)站發(fā)布“國家食品藥品監督管理局提醒關(guān)注奧利司他安全性問(wèn)題”的告示：宣布截至2010年12月31日，共發(fā)現有關(guān)奧利司他的病例報告120余例，主要不良反應表現為便秘、腹痛、腹瀉、頭暈、月經(jīng)紊亂、皮疹等，以及一些罕見(jiàn)過(guò)敏反應。
而結合此前美國FDA已警告其存在可能引起嚴重肝損害的風(fēng)險，以及羅氏隨后剝離非處方藥市場(chǎng)等因素，賽尼可在中國的銷(xiāo)售逐漸下滑，直至最后徹底從市場(chǎng)上消失。
盡管2011年4月，重慶植恩的奧利司他仿制藥“雅塑”成為退市風(fēng)潮后唯一獲批的非處方藥產(chǎn)品，但由于此前諸多產(chǎn)品的安全性問(wèn)題造成的市場(chǎng)信心下降，以及營(yíng)銷(xiāo)投入等多方面問(wèn)題，始終無(wú)法在市場(chǎng)上形成主導地位。
“需求旺盛、商機巨大、產(chǎn)品過(guò)少甚至無(wú)法形成充分市場(chǎng)競爭，”上海桑迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構首席咨詢(xún)官張繼明曾向本報表示，“這一市場(chǎng)規模和前景都很大，但是需要持續的投入和準確定位，同時(shí)還要和各類(lèi)保健品區別競爭�！�
瘋狂的擦邊球
“保健品比較好做的是，廣告見(jiàn)效很快，而且消費者的心理就是覺(jué)得這種東西不是吃藥，安全，花錢(qián)也不多�！弊蛉�，一家平臺醫藥電商負責人告訴本報。
公開(kāi)數據顯示，中國的減肥市場(chǎng)正呈幾何級增長(cháng)，肥胖患者已超過(guò)9000萬(wàn)，減肥產(chǎn)品以每年超20%的速度激增，年銷(xiāo)售總額可達百億元。
該負責人告訴記者，在他們店內，進(jìn)入5月以后，減肥類(lèi)保健品、茶飲等品類(lèi)銷(xiāo)售明顯上升，“茶飲產(chǎn)品一直很穩定，幾個(gè)牌子銷(xiāo)得都不錯�！彼嬖V記者。
盡管他并未進(jìn)一步透露具體品類(lèi)的銷(xiāo)售增長(cháng)情況，但在減肥茶飲市場(chǎng)中排名一直比較穩定。
2010年，主業(yè)為保健茶的碧生源登陸香港聯(lián)交所。根據此前碧生源上市時(shí)公布的官方調研報告，以2008至2009年零售額計，碧生源已是中國保健茶市場(chǎng)最大的原材料采購商和最大的保健茶供應商，去年的市場(chǎng)占有率為18.8%，第二位僅為5.5%。而在2007~2009年兩年間，碧生源的銷(xiāo)售收入復合年增長(cháng)率及凈利潤的復合年增長(cháng)率也分別達到了99.1%和72.5%。
據碧生源公開(kāi)資料，2009年，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶兩種產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入占碧生源控股營(yíng)業(yè)額的98.8%。
事實(shí)上，碧生源在招股文件中自曝：省級食品藥品監管局網(wǎng)站顯示，過(guò)往三年共有23份公開(kāi)警告，涉及廣告誤導、不實(shí)成分，或不當使用肖像名稱(chēng)，及未能及時(shí)獲得批文等。最近一次是廣東食品藥品監督管理局發(fā)布的廣東省2009年第五期違法保健食品廣告公告，碧生源因“夸大產(chǎn)品適應證、功能主治或含有不科學(xué)地表示功效斷言、保證”而上榜。
碧生源在招股說(shuō)明書(shū)中承認：“過(guò)去本集團若干產(chǎn)品廣告或相關(guān)宣傳手法未完全遵守有關(guān)法規，相關(guān)政府部門(mén)已就該等事件向本集團征收罰款�！�
而在宣稱(chēng)“喝出好身材”的“大印象減肥茶”網(wǎng)站內，產(chǎn)品說(shuō)明一項中，其在確認是以“以茶葉、絞股藍、石決明、羅漢果、番瀉葉、金銀花為主要原料制成的保健食品”的同時(shí)，又高調表示，“經(jīng)功能試驗證明，具有減肥、調節血脂”的藥用保健功能。
碧生源屢次撞線(xiàn)的虛假宣傳問(wèn)題，在保健品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域甚至是必須要做到的“功課”。
“保健品銷(xiāo)售中，營(yíng)銷(xiāo)幾乎可以占到60%甚至70%的成本，大家拼的就是廣告，誰(shuí)能比對手更多地轟炸消費者的耳朵和眼睛，誰(shuí)就多占了市場(chǎng)�！弊蛉�，一位不愿透露姓名的保健品品牌營(yíng)銷(xiāo)總監告訴本報，“本質(zhì)上產(chǎn)品沒(méi)什么差別，也沒(méi)什么技術(shù)含量，就是靠廣告，找賣(mài)點(diǎn)�！�
湯臣倍健纖巧纖纖膠囊(國食健字)則號稱(chēng)“經(jīng)國家食品藥品監督管理局批準，具有減肥、增強免疫力的雙重保健功能”，同時(shí)“有效分解腰、腹、臀等部位堆積的脂肪，定向吸脂排油，集中纖腰瘦腹，雕塑曲線(xiàn)”。湯臣倍健2012年年報顯示，當年銷(xiāo)售費用近2.66億元，同比增長(cháng)47%，“主要是銷(xiāo)售隊伍的擴大及品牌加大的投入導致”。
碧生源2012年年報顯示，2012年銷(xiāo)售收入4.75億元，同比下跌43%；而廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支5.63億元，其中廣告開(kāi)支達到3.12億元，占其收入的65.6%。
另?yè)_(kāi)資料，大印象減肥茶廣告費用在2006年已經(jīng)達到1.5億元。
國家藥監局曾公布的數據顯示：在對176家保健品店調查時(shí)發(fā)現，有96%以上的保健品店銷(xiāo)售的產(chǎn)品存在以非藥品冒充藥品銷(xiāo)售，在對6個(gè)省1253家零售藥店調查后發(fā)現，非藥品冒充藥品產(chǎn)品銷(xiāo)售額約占藥店總銷(xiāo)售額的10%，且呈逐年上升趨勢。
“保健食品不是藥品，不能聲稱(chēng)治療功效。一些非法保健食品廣告往往夸大產(chǎn)品功效，含有絕對化用語(yǔ)和不實(shí)承諾，聲稱(chēng)可以治療某種疾病，或者以‘無(wú)毒副作用’等承諾，嚴重欺騙、誘導消費者�！�5月24日，國家食品藥品監督管理總局新聞發(fā)言人顏江瑛在保健食品打“四非”(非法生產(chǎn)、非法經(jīng)營(yíng)、非法添加、非法宣傳)情況新聞發(fā)布會(huì )上再次強調，“保健食品不是藥品，沒(méi)有治療作用�！�