6月18日，資本市場(chǎng)發(fā)生了兩起大型并購案，一個(gè)是港股市場(chǎng)蒙牛124億港元收購雅士利，一個(gè)是A股市場(chǎng)森馬20億元現金收購“GXG”所在公司71%股權。然而市場(chǎng)對這兩起并購案的反應截然不同：蒙牛乳業(yè)大漲6.89%，森馬服飾暴跌6.77%。
森馬服飾20億元收購寧波中哲慕尚控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)中哲慕尚)71%股權是中國服裝行業(yè)最大的一起并購案，以此價(jià)格計算，中哲慕尚全部股權價(jià)值近30億元人民幣。相較于A(yíng)股多家男裝上市公司的市值，這起并購案價(jià)格不菲。
事實(shí)上，中哲慕尚被森馬譽(yù)為“都市青年休閑男裝的領(lǐng)導品牌”的“GXG”以及“gxg.jeans”一直難以擺脫“假洋品牌”的嫌疑。不僅如此，有業(yè)內人士透露，“圈內都知道，雖然前幾年GXG確實(shí)做得不錯，但這兩年來(lái)已經(jīng)開(kāi)始走下坡路�！�
強心劑還是股價(jià)毒藥？
在資本市場(chǎng)上，森馬服飾一直很不如意，自上市以來(lái)，股價(jià)呈一路下跌走勢，從最高點(diǎn)62元跌至最低16.91元，目前也僅僅在20元左右徘徊。
與競爭對手美邦服飾相比，森馬服飾被資本市場(chǎng)認定為極其“保守”的公司。自上市以來(lái)，美邦就開(kāi)始多品牌戰略發(fā)展，推出了高端品牌MC。而森馬上市后，至今未有其他動(dòng)作。
目前公認的是，休閑服裝行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，森馬如果要像美邦一樣推出多品牌戰略，時(shí)機不再。去年，森馬服飾的凈利潤一度下滑近40%，凈利潤僅7.6億元，甚至遠遠低于上市前的凈利潤水平。
行業(yè)下行風(fēng)險以及自身缺乏業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，令森馬股價(jià)節節衰退。因此，此次醞釀已久的重組方案，被業(yè)內分析師認為是一針股價(jià)強心劑。
森馬服飾在公告中稱(chēng)，“正在積極開(kāi)展中高端服飾品牌業(yè)務(wù)，目標將公司發(fā)展為國內領(lǐng)先的多品牌服飾集團，中哲慕尚在產(chǎn)品、渠道、客戶(hù)群體等方面有效填補了公司在中高端休閑服飾的業(yè)務(wù)，同時(shí)為公司發(fā)展其他中高端品牌業(yè)務(wù)提供渠道、人才、供應鏈等方面的資源，該次交易將有力推動(dòng)公司多品牌戰略的實(shí)施�！�
森馬服飾認為，中哲慕尚是一家主要定位于中高端休閑男裝的自有服裝品牌公司，旗下“GXG”、“gxg.jeans”品牌開(kāi)創(chuàng )了都市青年時(shí)尚、精致、簡(jiǎn)約的穿著(zhù)風(fēng)格，是都市青年休閑男裝的領(lǐng)導品牌。
“其實(shí)GXG的線(xiàn)下業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，而且gxg.jean這個(gè)副品牌也沒(méi)有做好，目前來(lái)看市場(chǎng)反響并不好�！币晃唤咏麲XG的人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，“森馬應該主要還是看中了中哲慕尚的線(xiàn)上業(yè)務(wù)平臺。但是如果僅僅只是排名前三來(lái)看，不如直接收購一家排名第一或第二的線(xiàn)上品牌，影響力要大于中哲慕尚�！�
寧波一位服裝品牌老總表示，“(森馬對)GXG的介入時(shí)間點(diǎn)是在這個(gè)品牌完全成熟之后，品牌的上升空間已經(jīng)非常有限�！�
數據顯示，中哲慕尚2012年總資產(chǎn)13.27億元，總負債10.55億元，凈資產(chǎn)2.72億元，營(yíng)業(yè)收入13.98億元，營(yíng)業(yè)利潤2.60億元，凈利潤2.06億元。本次森馬收購其71%股權的預計金額為19.8億~22.6億元。若以此價(jià)格計算，中哲慕尚全部股權價(jià)值近30億元人民幣。但在A(yíng)股市場(chǎng)上，報喜鳥(niǎo)的總市值也僅36億元左右，但其去年的凈利潤卻達到4.7億元。
那么，這筆溢價(jià)10倍的買(mǎi)賣(mài)是否劃算？
根據森馬公告，中哲慕尚2013年度貢獻的凈利潤將不低于2.65億元；同時(shí)中哲慕尚承諾，2014年度及2015年度凈利潤較上一年同比增長(cháng)率均不低于20%。如中哲慕尚2013年、2014年、2015年業(yè)績(jì)低于上述承諾，轉讓方將對公司作相應補償。
目前來(lái)看，2012年底森馬的貨幣資金為48億元，今年一季度為51億元。就募投項目來(lái)看，公司仍有10億元的募投資金缺口。
“假洋鬼子”的困擾
除了品牌業(yè)績(jì)問(wèn)題外，GXG此前一直因為難以擺脫“假洋品牌”的嫌疑為市場(chǎng)詬病。
2007年始，GXG的銷(xiāo)售額迅速上漲，在中國男裝市場(chǎng)上的品牌影響力漸顯。然而市場(chǎng)對這一品牌始終存有疑問(wèn)：GXG到底是哪里的品牌？是如宣傳一樣“來(lái)自法國”，還就是一個(gè)來(lái)自寧波的“土鱉”？
從GXG的品牌宣傳來(lái)看，該品牌一直與法國息息相關(guān)。2011年~2012年期間，《每日經(jīng)濟新聞》記者在多家GXG門(mén)店發(fā)現，該品牌一直在敘述其誕生于法國的品牌故事。記者詢(xún)問(wèn)時(shí)，上海一家GXG門(mén)店銷(xiāo)售人員表示，“我們是法國品牌，GXG品牌公司創(chuàng )辦于20世紀70年代末，是一家專(zhuān)業(yè)從事都市高品味休閑服裝經(jīng)營(yíng)的設計公司，由Gill和Green兩兄弟聯(lián)手主創(chuàng )�！边@個(gè)故事還被印在了門(mén)店墻壁上。
此后，經(jīng)歷了部分地區工商局聯(lián)合打擊
“假洋品牌”之后，GXG的官方宣傳開(kāi)始改變。最新官網(wǎng)信息顯示，與香港銀博興投資公司合資的寧波合和杰斯卡服飾有限公司，隸屬于中哲集團旗下的中哲慕尚，主要負責在內地的品牌推廣工作，公司經(jīng)營(yíng)的品牌是具有法國設計風(fēng)格GXG和gxgjeans的兩大系列的中國年輕時(shí)尚男性品牌。
雖然官網(wǎng)宣傳口徑改變，多數消費者仍以為GXG品牌來(lái)自法國。進(jìn)入GXG官網(wǎng)會(huì )發(fā)現，其首頁(yè)采用了大量英文表述，形象展示多為外國模特，這與多家國際男裝品牌的網(wǎng)頁(yè)設計極為相似。
據GXG的宣傳資料，進(jìn)入21世紀后，GXG開(kāi)始實(shí)施品牌全球化戰略，近幾年先后在法國以外的荷蘭、芬蘭、捷克、保加利亞、德國、美國(西部地區)等大中型城市發(fā)展并開(kāi)店，全球開(kāi)店80家。亞洲市場(chǎng)是GXG品牌全球化的重要部分，在東京、大阪等城市一直有Gill品牌的經(jīng)銷(xiāo)。在2006年1月的香港時(shí)裝周上，GXG的閃亮登場(chǎng)引起了時(shí)尚服裝界的轟動(dòng)。
“這個(gè)品牌故事，圈內都知道是怎么回事，但是消費者并不清楚�！鄙鲜鰳I(yè)內人士向記者透露，“假洋品牌的做法是讓服裝品牌提高售價(jià)的一個(gè)方式�！蹦壳�，國內很多品牌均采取國外注冊商標、國內生產(chǎn)的方式，或以國外品牌總代理或授權生產(chǎn)名義在國內經(jīng)營(yíng)，有的以服裝設計、風(fēng)格為噱頭加上天花亂墜的宣傳及華麗的包裝，搖身一變成了“國際名牌”。
事實(shí)上，GXG本身的中國寧波制造“基因”不可忽視，森馬服飾發(fā)布的公告顯示，GXG起家的工廠(chǎng)就位于杉杉集團所在的寧波市鄞州望春工業(yè)園區杉杉路111號。圈內一度有消息稱(chēng)，GXG品牌的負責人曾提出希望杉杉集團購買(mǎi)該品牌，最終未談攏。