家居業(yè)回暖了么？是的。在經(jīng)歷了2012年市場(chǎng)起伏跌宕后，家居業(yè)2013年上半年展現出積極的發(fā)展態(tài)勢，種種跡象表明，家居業(yè)已步入回暖期。
最新數據顯示，5月份全國家居建材景氣指數(BHI)，延續了2月以來(lái)的上升趨勢，環(huán)比上升1.17點(diǎn)至109.11點(diǎn)。上半年家居行業(yè)逐步回暖的過(guò)程中，優(yōu)勢企業(yè)強者愈強的馬太效應開(kāi)始凸顯，主動(dòng)調整，渠道下沉，深入挖掘消費需求，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)活躍度上升。
優(yōu)勢企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)回暖
2013年上半年家居流通業(yè)促銷(xiāo)此起彼伏。以紅星美凱龍為例，連續開(kāi)展“2天來(lái)了”與“五一”大促等全國促銷(xiāo)活動(dòng)，此外城外城家居廣場(chǎng)3月底的爆破營(yíng)銷(xiāo)，集美家居多次發(fā)起“零利日”活動(dòng)，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)呈現常態(tài)化趨勢，市場(chǎng)熱度提升明顯。
與2012年行業(yè)整體低迷的態(tài)勢相比，顯然上半年家居行業(yè)回暖趨勢已現。而紅星美凱龍董事長(cháng)車(chē)建新年初預測2013年行業(yè)增長(cháng)至少10%，從上半年行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來(lái)看，預測與行業(yè)形勢吻合。
據了解，紅星美凱龍上半年表現強勢，通過(guò)幾次主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與行業(yè)資源整合，有效增加了市場(chǎng)的活躍度，紅星美凱龍的上半年商戶(hù)銷(xiāo)售指標折射行業(yè)的整體現狀。2013年上半年，“2天”大促、“五一”大促及27周年慶三次活動(dòng)的商戶(hù)銷(xiāo)售總額突破60億，同比去年同期增幅均超10%，“2天”大促同比增幅超100%。3月，紅星美凱龍聯(lián)合百大品牌發(fā)起“2天”大促，最終拉動(dòng)20億家居消費�！拔逡弧贝黉N(xiāo)斬獲25億，6月27周年慶期間再度在淡季發(fā)起大促，全國商戶(hù)銷(xiāo)售總額達15億之多，其中建材品類(lèi)貢獻份額接近50%。
分析人士認為，從銷(xiāo)售表現看，逆周期促銷(xiāo)帶來(lái)了淡季旺銷(xiāo)的結果，這在一定程度上打破了傳統的家居市場(chǎng)消費規律。對整個(gè)行業(yè)而言，家居消費常態(tài)化是市場(chǎng)信心提振與消費需求釋放的表現。
紅星美凱龍
全年商戶(hù)銷(xiāo)售額或破600億
2013年上半年，紅星美凱龍渠道進(jìn)一步下沉，在二、三線(xiàn)城市布局新商場(chǎng)，全國商場(chǎng)數量突破115家，從體量上繼續保持行業(yè)領(lǐng)先并穩定增長(cháng)。據上半年全國商場(chǎng)商戶(hù)銷(xiāo)售數據顯示，建材產(chǎn)品銷(xiāo)售同比去年增長(cháng)25%，而家具產(chǎn)品銷(xiāo)售則增長(cháng)13.7%，總體商戶(hù)銷(xiāo)售總額近300億，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。
事實(shí)上，從2009年到2011年紅星美凱龍商戶(hù)銷(xiāo)售總額不斷上升，分別為313億、396億、436億，平均增長(cháng)率超過(guò)18%。即便在2012年行業(yè)全年銷(xiāo)售額同比下降2.46%的大環(huán)境下，紅星美凱龍2012年也實(shí)現了10%以上的增長(cháng)，全年商戶(hù)銷(xiāo)售額超過(guò)500億，市場(chǎng)占有率超過(guò)4%。作為行業(yè)龍頭企業(yè)，紅星美凱龍在近些年行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，扮演了中流砥柱的角色。
行業(yè)觀(guān)察人士認為，考慮到下半年金九銀十銷(xiāo)售旺季以及房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖、新開(kāi)商場(chǎng)帶來(lái)增量等因素，紅星美凱龍全年銷(xiāo)售額預期有望突破600億。
除了上游地產(chǎn)市場(chǎng)的影響外，政策層面的利好消息值得關(guān)注。今年6月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)文件，明確提出要降低流通費用，培育流通企業(yè)核心競爭力，鼓勵流通業(yè)發(fā)展，家居流通業(yè)下半年形勢依舊被看好。
家居市場(chǎng)細化與需求下探
除了大規模的促銷(xiāo)外，一些大型賣(mài)場(chǎng)還在細化結構、挖掘消費新趨勢方面下功夫。有賣(mài)場(chǎng)在家居建材的基礎上向電器、健身器材等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)延伸，也有賣(mài)場(chǎng)瞄準“后家裝”需求，增加軟裝產(chǎn)品。而紅星美凱龍則加大了二三線(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)拓，上半年紅星美凱龍新開(kāi)的3家賣(mài)場(chǎng)，有2家位于二、三線(xiàn)城市，而且下半年計劃新開(kāi)的家商場(chǎng)也主要位于二、三線(xiàn)城市。
重點(diǎn)開(kāi)發(fā)二、三線(xiàn)市場(chǎng)更重要的原因在于國家城鎮化政策背景下，二、三線(xiàn)市場(chǎng)的需求正在不斷釋放。以紅星美凱龍一季度全國商戶(hù)銷(xiāo)售情況為例，紅星美凱龍在一線(xiàn)城市家居建材平穩增長(cháng)，二線(xiàn)城市建材漲幅較大，家居平穩上漲，而在三級城市建材家居產(chǎn)品兩方面均表現出較大漲幅。
中國建筑材料流通協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)秦占學(xué)表示，家居行業(yè)還是要充分了解目前的市場(chǎng)形勢，特別是要把握好城鎮化建材這條主線(xiàn)，怎么做好為城鎮化建設服務(wù)。挖掘存量房的再次裝修，或者多研究下圍繞城鎮化的配套承包、小區服務(wù)。
紅星美凱龍的行業(yè)專(zhuān)業(yè)化努力
在拉動(dòng)商戶(hù)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)表象下，更深層次是紅星美凱龍持續對行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性的提升，滿(mǎn)足與引導消費者消費需求方面的投入。家居消費是一種陌生消費，家居消費者也不同于家電，不同于服裝與化妝品消費者，消費者對于消費環(huán)境的體驗性有極高的要求，對從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)性要求非其他行業(yè)可比。
很多家居企業(yè)都意識到了行業(yè)規范性和專(zhuān)業(yè)性的重要性，但對行業(yè)從業(yè)人員的培養是一項長(cháng)期的工作。今年4月城外城成立了家居教導學(xué)院，而行業(yè)龍頭企業(yè)紅星美凱龍的家居生活專(zhuān)家認證項目已經(jīng)經(jīng)過(guò)2年的運作，對公司員工、廠(chǎng)商及行業(yè)人士進(jìn)行培訓認證，已有300余人完成品質(zhì)、服務(wù)、時(shí)尚專(zhuān)家培訓認證。目前大部分專(zhuān)家已入駐全國各大商場(chǎng)，在一線(xiàn)為消費者答疑解惑，提供消費建議。
此外，家居環(huán)境的功能性與體驗性方面仍在不斷提高，一方面體現的是消費者需求倒逼企業(yè)商場(chǎng)環(huán)境升級效應，另一方面體現的是大型品牌商場(chǎng)對消費需求的引領(lǐng)效應。經(jīng)過(guò)27年發(fā)展，全國商場(chǎng)從第一代升級至第八代商場(chǎng)，紅星美凱龍一直持續提升商場(chǎng)的軟硬件環(huán)境，并通過(guò)“體驗式購物”、“情景化布展”等創(chuàng )新購物形式引領(lǐng)消費者家居生活品質(zhì)的提升。今年5月，公司邀請國際設計大師保羅·安德魯設計新商場(chǎng)——紅星美凱龍家居藝術(shù)博覽中心，建設藝術(shù)性與地標性并重的家居購物廣場(chǎng)。
此外，如何提升家居業(yè)的原創(chuàng )性，杜絕抄襲，打通原創(chuàng )產(chǎn)業(yè)鏈條，同樣是中國家居企業(yè)未來(lái)的成長(cháng)之路，也是如何挖掘消費者需求的潛力點(diǎn)。4月中旬，紅星美凱龍與中國家居企業(yè)代表及原創(chuàng )設計師再次參加52屆米蘭國際設計周，以文化大使身份，搭建中外文化與企業(yè)合作交流平臺。
中國家居行業(yè)與家居企業(yè)在經(jīng)歷了2012年市場(chǎng)洗牌陣痛后，雖然上游地產(chǎn)市場(chǎng)升溫等因素為家居業(yè)的回暖帶來(lái)了機遇，但行業(yè)發(fā)展壓力依舊巨大。家居企業(yè)不僅面臨著(zhù)要求越來(lái)越高且充滿(mǎn)個(gè)性的消費者群體的考驗，更面臨產(chǎn)業(yè)升級換代的壓力，營(yíng)銷(xiāo)手段之外的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、購物體驗等因素才是核心競爭力。