與阿迪達斯和解，阿迪王被動(dòng)地失去了其中文商標使用權。
日前，國際運動(dòng)品牌阿迪達斯與國內運動(dòng)品牌阿迪王長(cháng)達五年的侵權訴訟案終于以雙方和解告一段落，阿迪王將不得繼續在產(chǎn)品、包裝物、宣傳材料上使用含有阿迪王三角標Logo和阿迪王標識的商標。
阿迪王是阿迪王體育用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)阿迪王)的中文注冊商標，阿迪王品牌在創(chuàng )建之初就因與國際運動(dòng)品牌阿迪達斯有著(zhù)相似的商標和Logo而飽受爭議。
“失去中文商標，阿迪王原有品牌的影響力積累幾乎歸零�！毙袠I(yè)評論員馬崗告訴記者。不過(guò)他也表示，這或許正是阿迪王轉型的最好時(shí)機。
很顯然，阿迪王也意識到了這個(gè)問(wèn)題。與阿迪達斯達成和解之后，阿迪王正式啟用adivon為其新品牌，并且在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面動(dòng)作頻頻，特別是通過(guò)贊助電影等形式來(lái)拓展娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
按照阿迪王品牌總監劉峰的規劃，adivon將通過(guò)改善營(yíng)銷(xiāo)方式，促進(jìn)品牌轉型，拓展年輕消費群體，打造更為時(shí)尚、更為親民的品牌形象。阿迪王想要擴大其品牌影響力的決心，由此可見(jiàn)一斑。
然而，如今的行業(yè)模式早已發(fā)生了變化，企業(yè)要想獲得長(cháng)遠的發(fā)展，如果僅僅是通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)和拓展渠道的手段似乎還遠遠不夠。此外，在國內整個(gè)體育品牌行業(yè)不景氣，國際體育用品巨頭們紛紛選擇在中國下沉銷(xiāo)售渠道的情況下，阿迪王又將如何實(shí)現其品牌的重生與發(fā)展？
山寨之困
回顧阿迪王的發(fā)展歷程不難發(fā)現，山寨形象一直是阿迪王遭受詬病最多同時(shí)也是爭議最大的地方。
時(shí)間撥回到20年前。彼時(shí)的福建省泉州市正掀起外貿代工的熱潮，聚集了大批以外貿代工為主的鞋服企業(yè)。阿迪王的創(chuàng )始人丁建輝正是在這個(gè)時(shí)候創(chuàng )建了以外貿代工為業(yè)務(wù)的福建華珠鞋業(yè)有限公司。隨著(zhù)代工企業(yè)紛紛轉型做品牌，丁建輝也下定決心將企業(yè)進(jìn)行轉型，2006年，阿迪王體育用品(中國)有限公司成立，其品牌定位于國內三、四線(xiàn)城市，售價(jià)多在100～300元之間。
基于阿迪王與阿迪達斯較為相似的中文商標名稱(chēng)和Logo，在2008年，有關(guān)阿迪王山寨阿迪達斯的討論開(kāi)始在各門(mén)戶(hù)論壇上出現，經(jīng)過(guò)很短時(shí)間的發(fā)酵，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對阿迪王的調侃便已經(jīng)鋪天蓋地。伴隨著(zhù)其中愈演愈烈的惡搞成分，阿迪王被死死地烙上了“山寨大王”、“傍大款”的標簽。
曾有人評價(jià)，阿迪王的發(fā)展模式實(shí)際上是一種野蠻的山寨式發(fā)展。在國金證券紡織行業(yè)首席分析師張斌看來(lái)，如今整個(gè)體育用品行業(yè)的發(fā)展模式已經(jīng)發(fā)生了變化，野蠻生長(cháng)的模式已經(jīng)不再適合現在的市場(chǎng)。
不過(guò)，阿迪王方面并不認同這種觀(guān)點(diǎn)。劉峰認為：“品牌并無(wú)貴賤之分，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)不好，誰(shuí)都可能成為你的對手。而經(jīng)營(yíng)好了，誰(shuí)都不是你的對手�！痹谒磥�(lái)，阿迪王品牌一直以來(lái)都是走自己的路，且阿迪王所針對的消費群體主要存在于三、四線(xiàn)市場(chǎng)，阿迪王與阿迪達斯在產(chǎn)品價(jià)格上的區隔也十分明顯，兩個(gè)品牌之間并無(wú)直接的競爭關(guān)系。
“知名度有了，卻被扣上山寨的帽子，嚴重影響了品牌美譽(yù)度�！卑⒌贤鮿�(chuàng )始人丁建輝也表示很無(wú)奈。
但顯而易見(jiàn)的是，阿迪王所面臨的問(wèn)題絕不僅僅是品牌美譽(yù)度受損這么簡(jiǎn)單。
2008年8月，阿迪達斯就以阿迪王侵犯其商標專(zhuān)用權及不正當競爭為由，將阿迪王訴至營(yíng)口市中院。2009年7月，阿迪達斯又在湖北省武漢市中級人民法院再次提起訴訟。2010年4月，法院駁回阿迪達斯的全部訴訟請求。
不過(guò)，事情還沒(méi)有結束。沉默3年之后，阿迪達斯又將國家工商行政管理總局商標評審委員會(huì )訴至法院，要求撤銷(xiāo)“阿迪王”注冊。
阿迪達斯如此大費周章的要打這場(chǎng)官司，與其品牌在中國的經(jīng)營(yíng)布局、渠道下沉不無(wú)關(guān)系。體育運動(dòng)品牌巨頭阿迪達斯曾制定了一個(gè)名為“通向2015之路”的計劃，目標是把阿迪達斯深入到中國1400多個(gè)中小城市。而就在此時(shí)，阿迪達斯發(fā)現，與其中文商標和圖案Logo相似的中國運動(dòng)品牌阿迪王早已占據了中低端市場(chǎng)，戰火由此點(diǎn)燃。
事實(shí)上，阿迪王面臨的問(wèn)題也是國內某知名運動(dòng)品牌曾經(jīng)面臨的問(wèn)題，而該品牌的成功或許能夠給予阿迪王一些借鑒。據業(yè)內人士透露，國內某知名運動(dòng)品牌在成立初期因與某知名汽車(chē)品牌商標相似而發(fā)生了糾紛。
后來(lái)該知名運動(dòng)品牌放棄飽受爭議的原有品牌商標和標識，啟用新的品牌名稱(chēng)與標識，重新塑造品牌形象。經(jīng)過(guò)多年的苦心運營(yíng)，再加上巨額營(yíng)銷(xiāo)投入，它迅速發(fā)展成為國內運動(dòng)鞋一線(xiàn)品牌，在國內行業(yè)中擁有重要的影響力，并成功地在香港聯(lián)交所上市。
重新起步
與其境況相似的阿迪王也在悄然醞釀著(zhù)一場(chǎng)變革。
登錄阿迪王官方網(wǎng)站，曾經(jīng)的“阿迪王”中文商標和倒三角Logo早已不見(jiàn)蹤影，取而代之的是“adivon”的英文標識。阿迪王在天貓[微博]官方旗艦店的名稱(chēng)也改為“adivon官方旗艦店”，而在阿迪王最新款的產(chǎn)品中，其運動(dòng)鞋和服裝上已不見(jiàn)“阿迪王”中文商標和三角標Logo，換成了英文商標“adivon”。
與此同時(shí)，阿迪王在全國的大部分門(mén)店正在開(kāi)展清倉甩賣(mài)，門(mén)店招牌也在重裝。劉峰表示，公司的新產(chǎn)品將不再使用阿迪王中文商標及其Logo，舊產(chǎn)品的下架還有一定的緩沖期，目前經(jīng)銷(xiāo)商還可以繼續銷(xiāo)售舊產(chǎn)品。
當然，阿迪王需要改變的方面遠不止于此。
在阿迪王官方網(wǎng)站上，一張極具時(shí)尚氣息的《小時(shí)代》電影海報占據了整個(gè)頁(yè)面，讓人很難想到這會(huì )是一家運動(dòng)品牌的官網(wǎng)。
“《小時(shí)代》電影對于郭敬明來(lái)說(shuō)，是一次跨界與轉型，對于adivon來(lái)說(shuō)也是�！眲⒎逭J為，這正是阿迪王的全新?tīng)I銷(xiāo)方式。與以往采用傳統的體育賽事贊助的方式不同，阿迪王開(kāi)始通過(guò)贊助電影和電視劇的形式，積極拓展娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。對于未來(lái)，阿迪王還會(huì )繼續堅守陣地，同時(shí)也會(huì )找一些競爭較小的地方，開(kāi)拓新市場(chǎng)，比如與非洲地區的國家做專(zhuān)賣(mài)店和深度合作。
盡管阿迪王在營(yíng)銷(xiāo)和渠道上有了全新的規劃，但是品牌必須要講究產(chǎn)品特色和性?xún)r(jià)比，而不是一味地注重廣告和渠道�，F在整個(gè)行業(yè)處于一個(gè)品牌變革期，運動(dòng)品牌的市場(chǎng)空間已經(jīng)鋪滿(mǎn)，消費者的消費觀(guān)念也趨向成熟，品牌很難再通過(guò)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)和渠道就能夠獲得成功了，必須回歸到產(chǎn)品本身。
事實(shí)上，就在國際運動(dòng)品牌紛紛搶占二、三線(xiàn)市場(chǎng)的時(shí)候，國內體育品牌如李寧、安踏等也加大了渠道下沉力度，拓展中低端市場(chǎng)。而在阿迪王的總部所在地，泉州晉江就有上百個(gè)運動(dòng)品牌在互相爭奪低端市場(chǎng)。這些運動(dòng)品牌不僅定位與阿迪王相同，且價(jià)格區間相差不大，都將成為阿迪王重生之后的有力競爭對手。
除此之外，隨著(zhù)中國體育用品市場(chǎng)持續低迷，消費者的消費觀(guān)念趨向理性，再加上生產(chǎn)成本的不斷提高。阿迪王曾經(jīng)的渠道優(yōu)勢和低廉的價(jià)格優(yōu)勢似乎已不再明顯。
和阿迪達斯的官司，把阿迪王逼上了重塑品牌之路，但從某種角度來(lái)看，官司本身卻為重生的阿迪王或多或少做了一些品牌鋪墊。通過(guò)這場(chǎng)官司，消費者對阿迪王的市場(chǎng)認知度有了很大的提高，阿迪王或許可以借此機會(huì )提升自己新品牌的影響力。
天使投資人、中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì )常務(wù)理事趙剛對記者表示：“由于體育品牌市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)競爭白熱化的市場(chǎng)了，阿迪王還需要在產(chǎn)品細化方面努力，此外，阿迪王可以借勢推出新品牌�！睉�(hù)外行業(yè)還是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，有很強大的市場(chǎng)，阿迪王完全可以選擇借助新品牌攻打戶(hù)外市場(chǎng)�！爱斎�，加強線(xiàn)上和線(xiàn)下的結合也是非常有必要的，有危機就有機會(huì )�！�
換裝上路，阿迪王不會(huì )是第一個(gè)，也不會(huì )是最后一個(gè)。目前僅在福建泉州，就有不少體育品牌的商標與國際品牌的商標相似，近日，邁克爾·喬丹起訴國內運動(dòng)品牌“喬丹體育[微博]”的侵權官司就鬧得沸沸揚揚。阿迪王與阿迪達斯的官司或許能夠讓目前中國企業(yè)在權益保護方面引起重視。
正如馬崗所言，山寨不可能因為一兩個(gè)案例而消失。阿迪王案讓國人對法律心生敬畏。而眼下，國內的體育用品業(yè)正處于調整階段，這一輪調整會(huì )讓市場(chǎng)更加集約化。不論是阿迪王，還是更多的體育品牌企業(yè)，或許更應從長(cháng)遠的角度規劃自己的品牌戰略，在調整中找到自己的市場(chǎng)。