上周，馬自達中國總裁山田憲昭退休，馬自達中國事業(yè)本部長(cháng)渡部宣彥升任馬自達執行董事，同時(shí)出任馬自達（中國）總裁兼CEO。
7月3日，馬自達（中國）新任總裁兼CEO渡部宣彥首次亮相，伴隨他一同亮相的還有以馬自達
“創(chuàng )馳藍天”為代表的技術(shù)方案，這被看做是馬自達在中國市場(chǎng)“扭轉業(yè)績(jì)”的關(guān)鍵要素。與他的前任山田憲昭一樣，渡部宣彥多次強調馬自達提出的中國市場(chǎng)目標：到2015年達到40萬(wàn)輛的銷(xiāo)售規模。
最新數據顯示，今年上半年，馬自達在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量8.25萬(wàn)輛，同比下滑20.6%，這對于打算今年完成20萬(wàn)輛銷(xiāo)量的馬自達而言，剩下的時(shí)間已不多。
“馬自達是一個(gè)體量較小的品牌，在拓展市場(chǎng)方面勢必有別于豐田等汽車(chē)巨頭�！倍刹啃麖┰谑状闻c媒體交流時(shí)坦言馬自達的定位。
分析認為，從第一代馬自達6熱銷(xiāo)，到此后這一品牌逐漸被邊緣化，最重要的原因是馬自達對中國市場(chǎng)的熟悉程度不夠。尤其是以走量為主要目標的合資企業(yè)，品牌與產(chǎn)品的雙重本土化是必須盡快完成的。在這方面，馬自達至今仍有較長(cháng)的路要走。
在華業(yè)績(jì)逐年下滑
從去年9月開(kāi)始，日系品牌在中國市場(chǎng)遭遇普遍下滑�！昂退腥障灯放埔粯�，我們也在苦戰中�！瘪R自達中國新任總裁兼CEO渡部宣彥在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
2010年，依靠第一代馬自達6的降價(jià)沖量，馬自達在中國市場(chǎng)達到銷(xiāo)量最高點(diǎn)，年銷(xiāo)量接近24萬(wàn)輛。但此后，馬自達便開(kāi)始走下坡路。2011年，馬自達在華銷(xiāo)量同比下滑10%，2012年同比下滑12.9%，而今年上半年，馬自達在華銷(xiāo)量同比下滑超過(guò)20%。
今年4月，前任馬自達中國總裁兼CEO山田憲昭表示，馬自達已意識到在中國市場(chǎng)的問(wèn)題，同時(shí)將采取以“創(chuàng )馳藍天”為主要解決方案的技術(shù)突擊戰。2013年被定義成馬自達在中國市場(chǎng)的“創(chuàng )馳藍天元年”。
實(shí)際上，馬自達在中國市場(chǎng)的成功，只是第一代馬自達6的成功。該車(chē)引入中國市場(chǎng)后，至今仍是馬自達唯一的銷(xiāo)量“支撐”。
來(lái)自全國乘用車(chē)聯(lián)席會(huì )的數據顯示，今年1~5月，第一代馬自達6在華銷(xiāo)量3.63萬(wàn)兩，實(shí)現同比12.7%的增長(cháng)，占一汽馬自達在華銷(xiāo)量的80%以上，占馬自達在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量的44%。
雖然馬自達此前推出了新馬6——睿翼，但并沒(méi)有獲得市場(chǎng)太多認可�！拔覀円呀�(jīng)意識到睿翼的市場(chǎng)定位出現偏差，并且已在第三代馬自達6的推廣上避免這一問(wèn)題�！倍刹啃麖┫蛴浾弑硎�，睿翼銷(xiāo)量不理想，主要是因為與第一代馬自達6的市場(chǎng)定位重合，造成直接競爭；另外，睿翼車(chē)型保守，與馬自達強調革新和運動(dòng)感的品牌形象有偏差。
目前馬自達在中國的兩個(gè)合資公司中，一汽馬自達占馬自達在華銷(xiāo)量的近70%，長(cháng)安馬自達約占30%，仍處于調整期。
有分析認為，長(cháng)安馬自達今年以來(lái)陷入低谷，是馬自達在華銷(xiāo)量下滑的重要原因。今年8月，隨著(zhù)CX-5投放市場(chǎng)，長(cháng)安馬自達將進(jìn)入產(chǎn)品的密集上市期。長(cháng)安馬自達能否趕上市場(chǎng)節奏，是馬自達接下來(lái)提升中國市場(chǎng)銷(xiāo)量的關(guān)鍵。
年內經(jīng)銷(xiāo)商將達450家
在渡部宣彥看來(lái)，馬自達在中國需要解決的問(wèn)題是“創(chuàng )馳藍天”技術(shù)的導入，作為體量并不大的品牌，馬自達需要以更加鮮明的形象吸引消費者。
以技術(shù)為先導，馬自達希望在中國市場(chǎng)重新被關(guān)注。
在品牌上，渡部宣彥告訴記者，馬自達將強調個(gè)性與技術(shù)的品牌理念，并且將這一理念貫穿到產(chǎn)品當中。
在銷(xiāo)量上，馬自達中國將今年的銷(xiāo)售目標鎖定在20萬(wàn)輛，今年上半年已完成42.03%。同時(shí)，他再一次強調了2015年馬自達將在中國市場(chǎng)完成40萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標。
在渠道上，未來(lái)馬自達將加強在中國二、三、四線(xiàn)城市的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )建設。目前，在馬自達的經(jīng)銷(xiāo)商中，一汽馬自達經(jīng)銷(xiāo)商年底將達到260家，長(cháng)安馬自達經(jīng)銷(xiāo)商年底將達到190家。這樣馬自達在華的經(jīng)銷(xiāo)商總數在今年內將達到450家。
今年上海車(chē)展上，山田憲昭曾向記者表示，“按照計劃，2015年馬自達全球的銷(xiāo)量將會(huì )達到170萬(wàn)輛，屆時(shí)中國市場(chǎng)將達到40萬(wàn)輛�！边@個(gè)目標存在很多的困難，但接下來(lái)馬自達在技術(shù)和產(chǎn)品上都處于新一輪高峰期，完成這一目標并不成問(wèn)題。
馬自達擬增強話(huà)語(yǔ)權
伴隨渡部宣彥執掌中國市場(chǎng)，馬自達在中國市場(chǎng)的明顯變化，或將是馬自達（中國）話(huà)語(yǔ)權的增加。據記者了解，今后，在品牌管理、決策、宣傳方面將由馬自達（中國）統一協(xié)調。
一直以來(lái)，馬自達在中國市場(chǎng)的“命運”并沒(méi)有完全掌握在自己手中：與一汽集團僅成立了一汽馬自達銷(xiāo)售公司，以銷(xiāo)售為導向的市場(chǎng)策略，曾一度導致馬自達品牌的邊緣化；而長(cháng)安馬自達方面，由于依托福特和長(cháng)安的整體合作，馬自達的話(huà)語(yǔ)權也十分微弱，這導致馬自達在中國市場(chǎng)的策略缺乏一致性。
渡部宣彥透露，未來(lái)馬自達在中國將通過(guò)“創(chuàng )馳藍天”技術(shù)和“魂動(dòng)設計”兩條腿走路，再造品牌統一形象。
“馬自達著(zhù)重于改進(jìn)基礎技術(shù)，在不使用渦輪增壓和電動(dòng)機的情況下，也能提升車(chē)輛的燃油經(jīng)濟性�！瘪R自達公司產(chǎn)品戰略本部本部長(cháng)工藤俊秀向記者介紹。
在新車(chē)投放上，馬自達將更加注重平衡合資企業(yè)的關(guān)系。渡部宣彥向記者表示，為了完成既定銷(xiāo)量目標，馬自達未來(lái)將把國產(chǎn)車(chē)型增加到10款。
馬自達在華的合資公司中，一汽馬自達主要生產(chǎn)B級平臺的車(chē)型，長(cháng)安馬自達則更多負責小型車(chē)和中低端車(chē)。今年馬自達將在華投放全新B級車(chē)MAZDAATENZA、國產(chǎn)CX-7和國產(chǎn)CX-5三款車(chē)型�！懊總�(gè)細分市場(chǎng)我們都會(huì )考慮的，每一年我們都會(huì )向中國市場(chǎng)投放一款產(chǎn)品�！鄙教飸椪言硎�。
伴隨新任總裁到任，馬自達期待在中國市場(chǎng)“逆襲”，2015年40萬(wàn)輛的中國市場(chǎng)銷(xiāo)售目標并不龐大，但將占據馬自達全球銷(xiāo)量的四分之一，渡部宣彥將面臨超過(guò)100%銷(xiāo)量增長(cháng)的挑戰。