近期，河南“好視力眼貼”違法虛假醫藥廣告被查處成為社會(huì )關(guān)注熱點(diǎn)。記者調查發(fā)現，由于違法虛假醫藥廣告在違法手段、方式和宣傳渠道等方面更加隱蔽和多樣，不僅對消費者權益造成極大損害，同時(shí)也給監管部門(mén)的查處打擊帶來(lái)了很大難度。業(yè)內人士呼吁，現行體制中存在的多頭監管、手段乏力等現象為違法虛假醫藥廣告的滋長(cháng)提供了空間，亟待完善相關(guān)監管制度。
違法虛假醫藥廣告成高發(fā)頻發(fā)態(tài)勢
根據國家食品藥品監督管理總局公布的數據，2013年1月至3月，全國各省(區、市)食品藥品監督管理部門(mén)通報并移送工商部門(mén)查處的違法藥品廣告達3.6萬(wàn)多條次，違法醫療器械廣告近4000條次，違法保健食品廣告近5000條次。北京市工商部門(mén)發(fā)布數據顯示，2012北京市共監測涉嫌違法廣告近兩萬(wàn)多條次，其中醫療、藥品、醫療器械、保健食品等四類(lèi)違法廣告占總量的58.5%。
從一些典型案例和公開(kāi)數據看，違法虛假醫藥廣告存在多次打擊、重復違法等特征。以“好視力眼貼”為例，從2011年起，針對消費者舉報其發(fā)布虛假廣告產(chǎn)品信息、欺騙和誤導消費者等問(wèn)題，河南省食品藥品監督管理部門(mén)多次對其廣告宣傳中的夸大表述等進(jìn)行核查，并對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行突擊檢查和廣告違法處罰，但直到今年3月份“好視力眼貼”才停止生產(chǎn)。
記者調查發(fā)現，傳統的電視及紙質(zhì)平面類(lèi)媒體成為違法虛假醫藥廣告的重要載體。江西省食品藥品監督管理局監測結果顯示，今年一季度，江西各級媒體發(fā)布藥品、醫療器械、保健食品違法廣告總次數為1.4萬(wàn)多次，其中省級媒體發(fā)布900多次、市級媒體發(fā)布1.3萬(wàn)多次，電視媒體發(fā)布次數占90%以上。
違法手段趨于隱藏性和多樣性
目前，除了慣用的夸大宣傳、名人代理、療效承諾等推銷(xiāo)手法外，違法虛假醫藥廣告依托互聯(lián)網(wǎng)、手機新媒體等新興傳播渠道，不斷變換花樣，給監管部門(mén)的打擊查處帶來(lái)困難。
推銷(xiāo)方式多變、手段更加隱蔽。一些藥廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商和廣告商往往采取多種隱蔽的手法與監管部門(mén)玩“躲貓貓”。南昌市食品藥品監督管理局部門(mén)負責人徐幸飛介紹，以前的藥監部門(mén)可以根據違法虛假醫藥廣告線(xiàn)索找到并強制藥品下架，現在廣告商依然會(huì )在廣告中指定一兩家藥店，但在這些藥店中并不擺放宣傳藥品。
廣告商通常還會(huì )在廣告中不明確告知去哪里買(mǎi)貨，甚至有人送貨上門(mén)�！斑@個(gè)電話(huà)有可能是媒體的，也有可能是廣告商的”，徐幸飛說(shuō)。遇到藥監部門(mén)查處，相關(guān)人員會(huì )辯稱(chēng)咨詢(xún)電話(huà)只是針對產(chǎn)品的功能做一些介紹，并不直接推銷(xiāo)，以此逃避監管。
此外，記者調查發(fā)現很多違法虛假醫藥廣告選擇跨地域進(jìn)行宣傳，比如江西報紙做北京的廣告，咨詢(xún)電話(huà)在北京，消費者電話(huà)咨詢(xún)時(shí)，廣告商會(huì )直接告訴消費者在江西某家藥店可以買(mǎi)到該藥品。
傳播渠道以論壇、講座等新形式出現，并借力現代傳播方式。近年來(lái)，一些專(zhuān)門(mén)針對老年人群體的論壇、講座等頻頻出現，廣告商以公益健康講座等名義，輔之以抽獎、免費參觀(guān)景點(diǎn)等花招吸引老年人參與�！盀樘颖艽驌�，產(chǎn)品說(shuō)明不附帶任何宣傳療效的內容，不增加任何審批范圍之外的內容，但在講座中的講述和散發(fā)的宣傳資料則有明顯違法行為�！毙煨绎w說(shuō)。
北京市工商局廣告監督管理處處長(cháng)王珊介紹說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )、手機新媒體的飛速發(fā)展，使違法虛假醫藥廣告找到了更大生存空間。這些網(wǎng)絡(luò )虛假廣告發(fā)布門(mén)檻低，違法成本低，往往通過(guò)境外服務(wù)器發(fā)布廣告來(lái)逃避處罰，給監管工作帶來(lái)極大挑戰。
發(fā)布形式多變，增加了監管部門(mén)辨識難度和查處成本。據了解，大量違法虛假醫藥廣告是以新聞報道的“軟文”形式出現，監督部門(mén)很難分清是新聞報道還是商業(yè)廣告。一些虛假廣告以報紙刊物做掩護，廣告做得很不顯眼，但一般會(huì )留下網(wǎng)址，在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行“轟炸式”宣傳，極具欺騙性和誘惑力。
根治需消除多頭監管形成合力
記者調查發(fā)現，監管多頭、監管手段乏力、媒體管控不嚴是導致違法虛假醫藥廣告泛濫的三大主因。
河南省食品藥品監督管理局相關(guān)負責人介紹說(shuō)，虛假廣告查處過(guò)程中多頭管理弊端嚴重，部門(mén)各管一段導致查處效果有限。按照職權范圍劃分，醫藥和醫療器械的廣告審批權在食品藥品監督管理局，執法權在工商局，傳播廣告的媒體也另有監管部門(mén)。按規定，醫藥品食品做廣告時(shí)必須出具食品藥品監督管理局的廣告審批備案手續，食藥監局對廣告內容要全面審核，其合法性食藥監局最清楚，但執法權在工商部門(mén)，不利于查處保持連續性。
江西省工商局廣告處副處長(cháng)余成勇介紹說(shuō)，目前食藥監、工商等部門(mén)調查執法手段有限，強制力不夠，特別是網(wǎng)絡(luò )虛假醫藥廣告還漸增多，不像傳統媒體可以確定屬地，網(wǎng)絡(luò )廣告為虛擬地址且多在異地，發(fā)現后監管部門(mén)一般沒(méi)有專(zhuān)門(mén)機構和人員監管藥品廣告�！氨O管力量、監管能力非常有限，難以應付不斷增多的網(wǎng)絡(luò )違法虛假醫藥廣告�！�
此外，由于違法主體多涉及新聞媒體，監管部門(mén)在執法過(guò)程中有所顧慮。余成勇說(shuō)，工商部門(mén)對媒體沒(méi)有直接管理權，接到藥監部門(mén)的案件移送后，只能要求媒體�？纯２�，處理效果非常有限“監管部門(mén)不能因為違法主體身份的特殊性而不去監管，但由于執法力度不夠，對于媒體在執法過(guò)程中難免存在躲避心理�！编嵵菔幸晃还ど袒楣ぷ魅藛T坦言，查處虛假醫藥廣告是各種工商執法中最難落實(shí)的。
針對當前違法廣告亂象，國家部委決定今年4月至7月聯(lián)合開(kāi)展為期3個(gè)月的打擊違法虛假醫藥廣告專(zhuān)項行動(dòng)，以遏制虛假廣告進(jìn)一步蔓延。記者采訪(fǎng)多位業(yè)內人士也就根治違法虛假醫藥廣告提出建議。
建議通過(guò)相關(guān)部門(mén)立法，醫藥類(lèi)產(chǎn)品一旦出現宣傳違法違規行為，藥監部門(mén)可直接按宣傳售賣(mài)假藥進(jìn)行查處。這樣藥監部門(mén)就具有直接執法權，在藥監部門(mén)職權范圍內進(jìn)行查處，而不用移送工商部門(mén)，再由工商部門(mén)和媒體交涉。
現行《廣告法》等法律法規在有關(guān)條款方面相對落后，對違法醫藥廣告處罰力度較輕，違法成本較低，造成此類(lèi)違法廣告屢禁不止，需要進(jìn)一步修改完善。