樂(lè )視這家以視頻網(wǎng)站起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，正在將觸角伸向千億級用戶(hù)的電視市場(chǎng)。盡管有傳統電視生產(chǎn)廠(chǎng)商對樂(lè )視和樂(lè )視的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品嗤之以鼻，但這個(gè)國內電視市場(chǎng)的新玩家，卻交出了一張令人艷羨的成績(jì)單——— 1萬(wàn)臺超級電視49分鐘售罄，現金回流7500萬(wàn)元。這樣的成績(jì)讓傳統電視廠(chǎng)商難以忽視。但對樂(lè )視而言，這僅僅是個(gè)開(kāi)始，樂(lè )視選擇的“眾籌模式”，加上樂(lè )視的互聯(lián)網(wǎng)基因，已經(jīng)構成了自己成功的保障。
銷(xiāo)售：1萬(wàn)臺電視49分鐘售罄
6月19日12時(shí)，樂(lè )視開(kāi)始預售被稱(chēng)為顛覆性產(chǎn)品的超級電視，這是樂(lè )視首款基于互聯(lián)網(wǎng)的智能電視產(chǎn)品。7月3日12時(shí)，1萬(wàn)臺樂(lè )視超級電視X60正式在樂(lè )視商城開(kāi)售，僅49分鐘就告售罄。樂(lè )視估計，當日超級電視銷(xiāo)售使樂(lè )視現金回流超7500萬(wàn)元。7月17日，S40開(kāi)放銷(xiāo)售，82分鐘后再度被搶購一空。
對此樂(lè )視解釋?zhuān)S著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)尤其是網(wǎng)絡(luò )視頻的崛起，用戶(hù)都希望以極高的性?xún)r(jià)比，去享受更多高清影視服務(wù)。盡管寬帶的提速讓用戶(hù)看到的互聯(lián)網(wǎng)內容越來(lái)越清晰，但體驗卻未發(fā)生質(zhì)的變化，而超級電視將高清大屏幕和高速互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行組合，讓坐在電視前的人們同樣也能觀(guān)看到海量互聯(lián)網(wǎng)內容。這種“互聯(lián)網(wǎng)+高清大屏幕+沙發(fā)”的新組合，讓用戶(hù)重新回到電視機前。
樂(lè )視還表示，之所以超級電視受到消費者歡迎，一個(gè)重要的原因是超級電視超高的性?xún)r(jià)比。型號為X60的超級電視屏幕尺寸60英寸，還搭載了先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)電視硬件和操作系統，售價(jià)6999元，僅為傳統電視廠(chǎng)商60英寸電視價(jià)格的一半。樂(lè )視解釋?zhuān)阡N(xiāo)售時(shí)樂(lè )視采用了“自有品牌產(chǎn)品+自有品牌電商”的模式，砍掉了渠道成本、營(yíng)銷(xiāo)成本和不必要的品牌溢價(jià)，全流程直達用戶(hù)，因而更具性?xún)r(jià)比。
另有業(yè)內人士指出，樂(lè )視海量的視頻節目資源，也是吸引消費者的重要原因之一。和傳統電視廠(chǎng)商相比，樂(lè )視以視頻網(wǎng)站起家，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了大量的優(yōu)質(zhì)視頻資源，能夠做到播控平臺和電視硬件產(chǎn)品的無(wú)縫對接，為用戶(hù)提供了更多的觀(guān)看視頻的服務(wù)。
模式：眾籌模式+生態(tài)平臺
樂(lè )視互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的熱銷(xiāo)引起了傳統電視廠(chǎng)商的高度關(guān)注。事實(shí)上，作為傳統電視廠(chǎng)商，也已經(jīng)看到了互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品對用戶(hù)的吸引力，以及巨大的盈利前景。此前，包括海信、創(chuàng )維等國內電視廠(chǎng)商，也紛紛推出了相應的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。不過(guò)業(yè)內人士普遍認為，樂(lè )視這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司推出互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品采用了新的商業(yè)模式——— 眾籌模式，除了可以精準地控制供應鏈，還避免了傳統電視廠(chǎng)商生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中的巨大成本，較傳統電視廠(chǎng)商更具競爭優(yōu)勢。
所謂“眾籌模式”來(lái)源于英語(yǔ)“crowdfunding”一詞，意為大眾籌資，是指用“團購+預購”的形式，向用戶(hù)募集項目資金，然后進(jìn)行生產(chǎn)，最后將產(chǎn)品或服務(wù)提供給用戶(hù)的模式。
眾籌模式的興起源于美國網(wǎng)站kickstarter，該網(wǎng)站通過(guò)搭建網(wǎng)絡(luò )平臺面對公眾籌資，讓有創(chuàng )造力的人可能獲得他們所需要的資金，以便使他們的夢(mèng)想有可能實(shí)現。這種模式的興起打破了傳統的融資模式，每一位普通人都可以通過(guò)眾籌模式獲得從事某項創(chuàng )作或活動(dòng)的資金，使得融資的來(lái)源不再局限于風(fēng)投等機構，而可以來(lái)源于大眾。
眾籌模式自2009年出現，隨后傳入國內，2011年成立的起點(diǎn)網(wǎng)就是國內最早一批眾籌網(wǎng)站中的代表。目前，國外的眾籌網(wǎng)站更多像是創(chuàng )業(yè)者的融資平臺，而在國內，眾籌模式已經(jīng)和產(chǎn)品設計生產(chǎn)相結合，逐漸形成了具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式。目前，國內多家進(jìn)入智能電視領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司，均采用眾籌模式來(lái)生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品。
樂(lè )視介紹，樂(lè )視銷(xiāo)售的超級電視，首先向用戶(hù)籌措資金，即展開(kāi)預售；接著(zhù)根據用戶(hù)預訂情況，向供應商采購零部件，然后提供給生產(chǎn)商；生產(chǎn)商根據樂(lè )視的設計進(jìn)行生產(chǎn)，最后根據訂貨用戶(hù)信息，通過(guò)物流公司直接將產(chǎn)品發(fā)送給用戶(hù)。這一過(guò)程首先保證了生產(chǎn)產(chǎn)品的資金來(lái)源，又減少了供應鏈損耗，而且還不需要建立生產(chǎn)線(xiàn)，同時(shí)保證了精準銷(xiāo)售，使得互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商可以以較小的成本，實(shí)現快速生產(chǎn)和銷(xiāo)售，并取得較高的利潤。
樂(lè )視介紹，在生產(chǎn)和銷(xiāo)售超級電視的過(guò)程中，樂(lè )視并不是在單打獨斗，而是和合作伙伴一起實(shí)現共贏(yíng)。在生產(chǎn)過(guò)程中，除了超級電視的產(chǎn)品設計和內置的系統由樂(lè )視打造外，超級電視的所有生產(chǎn)工序均交由合作伙伴完成，其中包括從高通等供應商處進(jìn)行零部件采購，以及在代工廠(chǎng)商處進(jìn)行產(chǎn)品組裝和生產(chǎn)。這樣的生產(chǎn)方式，確保了超級電視擁有行業(yè)內最優(yōu)質(zhì)的零部件，并由最具經(jīng)驗的代工廠(chǎng)商生產(chǎn)，能夠以最為優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)參與到激烈的電視市場(chǎng)競爭中。
業(yè)內人士認為，樂(lè )視所采用的眾籌模式，較傳統電視廠(chǎng)商的產(chǎn)銷(xiāo)模式更具競爭力，也更容易被自身不具生產(chǎn)能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采用。
在眾籌模式的整個(gè)過(guò)程中，樂(lè )視能夠根據對產(chǎn)能的精確判斷，讓消費者在下單時(shí)獲知供貨周期，樂(lè )視將會(huì )按照付款的先后順序發(fā)貨，真正實(shí)現訂單驅動(dòng)式供應。與饑餓營(yíng)銷(xiāo)相比，眾籌模式讓企業(yè)也可通過(guò)提前精確預知商品的需求量，提前增加產(chǎn)能，從而縮短供貨周期，減少物流和庫存成本。這其中不得不提的是，初步估計，X60與S40這兩款共2萬(wàn)臺超級電視，將為樂(lè )視帶來(lái)超過(guò)1億元的現金收入。而預約量一旦成為超級電視的銷(xiāo)售量，那么這種銷(xiāo)售模式將使樂(lè )視獲得巨額的回流資金，聚集良好的現金流。而穩定的現金流會(huì )為樂(lè )視的后續發(fā)展提供資金支持。
僅僅采用眾籌模式，樂(lè )視并不一定會(huì )取得今天的成功，在眾籌模式背后，還有樂(lè )視自身視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)基因的支撐。樂(lè )視將這種支撐稱(chēng)為“產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合+打造無(wú)縫式體驗”。
在樂(lè )視眼中，超級電視并不是一臺“能上網(wǎng)的電視”那么簡(jiǎn)單，而是實(shí)現了硬件、軟件、內容、核心應用完美結合的互聯(lián)網(wǎng)影音系統。超級電視除了比同類(lèi)產(chǎn)品硬件配置更高，更重要的是樂(lè )視對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行垂直整合，打造了一個(gè)從設計、研發(fā)、傳播、銷(xiāo)售、售后到運營(yíng)等流程無(wú)縫黏合的體系，并且用戶(hù)能夠深度參與到全流程的每一個(gè)環(huán)節，可隨時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)的柔性需求，讓用戶(hù)享受無(wú)縫式體驗。
來(lái)自樂(lè )視自身海量的視頻內容是超級電視最為重要的支柱之一。在經(jīng)過(guò)了多年的摸爬滾打后，樂(lè )視已經(jīng)成為中國視頻網(wǎng)站行業(yè)最大的站點(diǎn)之一，其自身購買(mǎi)的正版影視劇和其他視頻數量，均在行業(yè)內名列前茅。另外，樂(lè )視的大劇運營(yíng)投入，也已初見(jiàn)成效。據互聯(lián)網(wǎng)調查機構艾瑞數據，部分時(shí)段的全網(wǎng)熱播電影和電視劇，樂(lè )視的覆蓋人數和市場(chǎng)均位列行業(yè)第一。
龐大而優(yōu)質(zhì)的影視資源對超級電視而言益處不言自明，畢竟消費者購買(mǎi)智能電視最大的需求之一就是觀(guān)看免費或付費的視頻節目。而對樂(lè )視而言，電影電視資源，與用戶(hù)消費習慣有機嫁接，使得內容付費和廣告消費成為可能。另外，視頻資源也有助于樂(lè )視的超級電視和用戶(hù)產(chǎn)生持續的互動(dòng)，使得用戶(hù)黏性不斷加強。
樂(lè )視介紹，樂(lè )視打造的是“平臺+內容+終端+應用”構成的“樂(lè )視生態(tài)”，具有強大的聚變效應。對用戶(hù)而言，通過(guò)超級電視，可以享受到海量的視頻和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這將極大地增加樂(lè )視的用戶(hù)粘性；對樂(lè )視而言，超級電視擁有“硬件收入+內容收入+廣告收入+應用收入”四重盈利模式，盈利前景可期。
短板：物流售后有待考驗
盡管眾籌模式幫助樂(lè )視的超級電視取得了不錯的銷(xiāo)售成績(jì)，但也有業(yè)內人士和消費者指出，目前這一模式仍存在著(zhù)明顯的短板——— 物流和售后。如果樂(lè )視不能盡快解決這些問(wèn)題，超級電視和眾籌模式都有可能曇花一現。
超級電視上市不久，創(chuàng )維集團CEO楊東文就表示，超級電視在硬件上的低價(jià)給傳統電視廠(chǎng)商很大壓力，但物流和售后方面卻存在短板。
對此，樂(lè )視副總裁梁軍回應稱(chēng)：“我們不是打價(jià)格戰，低價(jià)策略不代表就是以打價(jià)格戰的姿態(tài)出現�！�
不過(guò)，梁軍也坦承，物流和售后服務(wù)的確是超級電視銷(xiāo)售過(guò)程中的難點(diǎn)，其核心在于“在傳統電視機的物流和服務(wù)基礎上，如何將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)加進(jìn)去”。
梁軍說(shuō)，電視機行業(yè)本身的物流和服務(wù)有門(mén)檻，樂(lè )視自己沒(méi)做過(guò)，但會(huì )想辦法借鑒行業(yè)經(jīng)驗；另外，互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)產(chǎn)品方面，要跟傳統物流售后嫁接到一起有個(gè)過(guò)程，短期內會(huì )是很大挑戰。
事實(shí)上，樂(lè )視對物流和售后的擔憂(yōu)已經(jīng)變成了現實(shí)。
有訂購超級電視的用戶(hù)表示，樂(lè )視承諾用戶(hù)訂購的現貨“到達區域轉運中心后，核心城市(北上廣)訂單次日達，二級城市(區域轉運中心所覆蓋城市)訂單隔日達”，然而現實(shí)與承諾大相徑庭。
一位四川樂(lè )山的李先生說(shuō)，7月3日他的訂單付款成功，由于樂(lè )山不在配送范圍內，他特地將收貨地址選到成都朋友家，然而等了10天，訂單信息仍顯示發(fā)貨中。7月13日他自行聯(lián)系物流公司，終于查到自己訂購的超級電視早在7月4日晚即已到達物流中心，但卻不知為何遲遲沒(méi)有發(fā)貨。最終，李先生多付了150元轉運費，再加上自行駕車(chē)取貨，超級電視花了兩周才到了他手里。事實(shí)上，這樣來(lái)自消費者的抱怨，從超級電視開(kāi)始銷(xiāo)售那一天起，始終沒(méi)有停過(guò)。
售后也是樂(lè )視目前亟待解決的大問(wèn)題。樂(lè )視旗下負責超級電視的子公司樂(lè )視TV高級副總裁張志偉表示，樂(lè )視已經(jīng)整合了全國具有影響力的兩家客服外包公司，整合了全國12家專(zhuān)業(yè)的售后服務(wù)公司，在全國有1842個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，400電話(huà)在5秒鐘內可以接聽(tīng)消費者的電話(huà)，售后問(wèn)題30分鐘回復。但一些消費者卻表示，在購買(mǎi)超級電視后，發(fā)現電視可能存在問(wèn)題，但客服電話(huà)長(cháng)時(shí)間為人接聽(tīng)�！督�(jīng)濟參考報》記者也在正常工作日時(shí)間撥打了數次樂(lè )視售后電話(huà)，但均無(wú)人應答。
有行業(yè)分析師表示，物流合作相對來(lái)說(shuō)比較成熟，難點(diǎn)主要在售后服務(wù)，樂(lè )視作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，相比傳統家電商，在電視售后方面可以說(shuō)缺少經(jīng)驗。而大尺寸電視的維修又一直是傳統家電商必須面對的難題之一，需要前期大量人力投入，因此樂(lè )視在這方面面臨的壓力比較大。
除此之外，樂(lè )視面臨的另一個(gè)問(wèn)題是，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在以同樣的眾籌模式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)智能電視領(lǐng)域，這其中不乏阿里巴巴這樣的巨頭企業(yè)。
7月23日，阿里巴巴正式發(fā)布了智能電視操作系統，并與華數聯(lián)手推出搭載該系統的第一代電視機頂盒產(chǎn)品。另外，阿里巴巴近期還將與創(chuàng )維、長(cháng)虹、海爾等傳統電視廠(chǎng)商合作，推出搭載阿里智能TV操作系統的智能電視。很顯然，阿里巴巴的智能電視產(chǎn)品，有著(zhù)更大的野心，除了操作系統和電視產(chǎn)品外，背后是阿里巴巴謀劃的另一個(gè)生態(tài)系統。
對此，有業(yè)內分析認為，阿里巴巴作為行業(yè)巨頭，除了財大氣粗外，還能聚攏更多行業(yè)資源，形成強大的生態(tài)系統，這對樂(lè )視而言，并不是一個(gè)好消息。
對于外界的這種擔憂(yōu)，樂(lè )視TV高級副總裁彭鋼表示，歡迎更多同行進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，共同以互聯(lián)網(wǎng)精神改變傳統電視市場(chǎng)格局。他還表示：“樂(lè )視作為全球首家推出自有品牌電視機的互聯(lián)網(wǎng)公司，同時(shí)也擁有4年盒子(互聯(lián)網(wǎng)機頂盒產(chǎn)品)研發(fā)、運營(yíng)、銷(xiāo)售經(jīng)驗，與其他同行相比有著(zhù)明顯差異。多年來(lái)，我們持續打造‘平臺+內容+終端+應用’構成的‘樂(lè )視生態(tài)’系統，依托‘樂(lè )視生態(tài)’以及4年的自主研發(fā)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，讓硬件、軟件、內容、核心應用完美結合。樂(lè )視做的是產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，而非硬件的橫向整合，擁有極高的復制門(mén)檻�！�