風(fēng)水輪流轉，曾經(jīng)一瓶難求、高高在上的茅臺如今也淪落到做電話(huà)推銷(xiāo)的境地。近日，北京商報記者發(fā)現，茅臺經(jīng)銷(xiāo)商在巨大的銷(xiāo)售壓力下，開(kāi)始采用“人見(jiàn)人恨”的電話(huà)推銷(xiāo)方式，業(yè)內認為，電話(huà)推銷(xiāo)很容易讓人產(chǎn)生反感情緒，從而影響茅臺的高端品牌形象。
據悉，雖然茅臺從去年開(kāi)始至今多次進(jìn)行產(chǎn)品結構和營(yíng)銷(xiāo)策略的改革，但依然難以回到之前的鼎盛時(shí)期�！斑@里賣(mài)茅臺各種系列產(chǎn)品，售價(jià)相對優(yōu)惠，例如500ml裝的習酒售價(jià)在600-700元不等�！苯�，北京商報記者接到一個(gè)來(lái)自茅臺北京經(jīng)銷(xiāo)商的推銷(xiāo)電話(huà)，包括習酒在內的茅臺系列產(chǎn)品均在其推銷(xiāo)范圍之內。
從2012年下半年起，白酒業(yè)外部環(huán)境風(fēng)波不斷，使白酒股整體下挫，經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的日子都不好過(guò)。在這種大背景下，各大酒企均放慢了發(fā)展步伐。作為高端白酒龍頭企業(yè)，茅臺的銷(xiāo)售情況反應更為明顯。茅臺從去年開(kāi)始至今不斷從終端降價(jià)、開(kāi)發(fā)中端品牌和松綁經(jīng)銷(xiāo)商等方面進(jìn)行改革，以順應市場(chǎng)變化，但事實(shí)證明效果甚微。
以茅臺子品牌習酒為例，去年秋天，茅臺集團董事長(cháng)袁仁國在習酒國營(yíng)60周年紀念大會(huì )上拋出“2013年2月習酒將在香港登上H股”的豪言壯語(yǔ)，如今上市時(shí)間表已過(guò)去半年，習酒不僅上市無(wú)望，連市場(chǎng)銷(xiāo)售情況也開(kāi)始變得不樂(lè )觀(guān)。自1998年被茅臺納入麾下15年來(lái)，一直偏安貴州區域市場(chǎng)鮮有人知的習酒，開(kāi)始從2012年以來(lái)，仿佛一夜之間，很多電視、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò )等媒體都同時(shí)出現了習酒狂轟亂炸式的廣告宣傳。和白酒行業(yè)大趨勢相比，習酒的行為則顯得格格不入，這也引來(lái)了消費者和業(yè)內人士的關(guān)注、猜測和質(zhì)疑，甚至習酒宣揚的“君品”文化被稱(chēng)為投機式營(yíng)銷(xiāo)。據了解，年銷(xiāo)售不到20億元的習酒2012年在央視黃金資源招標中以30037萬(wàn)元的中標額位列企業(yè)中標額第6位，在酒類(lèi)企業(yè)中僅次于茅臺和西鳳。
但值得注意的是，如此巨資投放廣告下，習酒并沒(méi)有得到應有的回報率，多位消費者稱(chēng)習酒的口感很不好，不好喝，后勁太沖，容易上頭，所以商超、餐飲和煙酒零售店等終端零售渠道難見(jiàn)習酒的身影。業(yè)內更多將習酒的“失敗”看做是茅臺的一個(gè)縮影。
數據顯示，2012年茅臺集團實(shí)現銷(xiāo)售收入352.45億元，而前不久袁仁國在一次公益活動(dòng)上公開(kāi)透露茅臺集團今年上半年銷(xiāo)售收入為179億元，這與年初其所稱(chēng)的“2013年茅臺力爭實(shí)現銷(xiāo)售額增長(cháng)18%，達到416億元”的目標距離很大。
據了解，由于當地政府給茅臺制定了很高的目標，茅臺今年業(yè)績(jì)壓力很大。雖然擴大經(jīng)銷(xiāo)商隊伍被茅臺看做是快速沖高銷(xiāo)量的途徑，但事實(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商數量越多市場(chǎng)的競爭壓力就越大。經(jīng)銷(xiāo)商自己面臨的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)慢、庫存壓力大等問(wèn)題更是不言而喻，因此不得不使用電話(huà)推銷(xiāo)這種低端的促銷(xiāo)模式試圖能夠緩解目前的尷尬處境。
業(yè)內認為，茅臺這種促銷(xiāo)形式和之前的團購模式類(lèi)似，缺乏創(chuàng )新性，效果很難說(shuō)。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊承平表示，這種向企業(yè)和個(gè)人電話(huà)推銷(xiāo)的方式如果銷(xiāo)售員使用不當，很容易使人產(chǎn)生反感情緒，從而損害茅臺的企業(yè)形象。