“國產(chǎn)奶”披上“洋裝”，合生元的凈利潤從2008年的0.35億，攀升至2012年的7.43億，暴漲2022%。
1.63億元人民幣的罰款，把一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的廣東民營(yíng)乳企推向了風(fēng)口浪尖。
2013年8月7日，國家發(fā)改委對合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭(美素佳兒)、恒天然6家乳粉生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格壟斷行為開(kāi)出罰單，共處罰款6.6873億元。
這是迄今為止我國反壟斷史上開(kāi)出的最大罰單。
其中，乳企廣州市合生元生物制品有限公司(下稱(chēng)“合生元”)因“違法行為嚴重、不能積極主動(dòng)整改”被處上一年度銷(xiāo)售額6%的罰款，被罰1.63億元人民幣，數額僅次于著(zhù)名的外資奶粉品牌美贊臣和多美滋。
業(yè)績(jì)增長(cháng)最快的乳企
“關(guān)于處罰，我們決定放棄申請行政復議和提出行政訴訟，并表示將及時(shí)通過(guò)支付上述罰款以履行行政處罰決定書(shū)的處罰決定�！焙仙P(guān)負責人朱輝告訴《中國經(jīng)濟周刊》。
同時(shí)，合生元在其公告中稱(chēng)，由于廣州合生元在與其經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議中約定固定產(chǎn)品價(jià)格，違反了《中華人民共和國反壟斷法》第14條的規定。
根據我國《反壟斷法》第14條規定，禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議：固定向第三人轉售商品的價(jià)格；限定向第三人轉售商品的最低價(jià)格；國務(wù)院反壟斷執法機構認定的其他壟斷協(xié)議。今年年初，發(fā)改委針對茅臺和五糧液的價(jià)格壟斷行為給出了總計4.49億元的巨額罰款，處罰依據也是《反壟斷法》第14條。
那么，為什么合生元會(huì )中槍呢？
與伊利、圣元等國內奶粉大牌相比，2008年才開(kāi)始正式介入配方奶粉市場(chǎng)的合生元只是個(gè)新兵。這家總部位于廣州，以研制益生菌起家的企業(yè)，2006年才開(kāi)始研發(fā)奶粉配方，2008年開(kāi)始推出奶粉產(chǎn)品。但是，根據公開(kāi)數據顯示，5年時(shí)間讓合生元成為整個(gè)奶粉行業(yè)內業(yè)績(jì)增長(cháng)最快的本土民營(yíng)企業(yè)，且沒(méi)有之一。
合生元的財報披露，其2008年的銷(xiāo)售額是3.26億元人民幣，到2012年達到33.82億元人民幣，5年暴漲940%。凈利潤則從2008年的0.35億，攀升至2012年的7.43億，暴漲2022%。與此同時(shí)，其奶粉收入增長(cháng)也超過(guò)了50%，而且80%的業(yè)務(wù)都是嬰幼兒配方奶粉，2012年奶粉銷(xiāo)售增長(cháng)高達61.2%。
“如果單純從數字上看，我們的確是增長(cháng)很快，但是與整個(gè)行業(yè)相比，大家水平都差不多，尤其奶粉行業(yè)要看毛利率。去年合生元毛利率為65.9%(包括益生菌等所有品項)，貝因美去年整體毛利率為64.65%�！焙仙紫攧�(wù)官曹文輝告訴《中國經(jīng)濟周刊》。
東方艾格奶業(yè)分析師陳連芳告訴《中國經(jīng)濟周刊》，目前國內市場(chǎng)上洋奶粉的毛利率一般在60%~85%之間，而國產(chǎn)奶粉的毛利率多在30%~40%之間。按照這個(gè)標準，本質(zhì)上是屬于“國產(chǎn)奶”的合生元高達66%的毛利率顯然已與洋奶粉看齊，而將徘徊在中低端市場(chǎng)的國產(chǎn)奶“同胞”們遠遠甩在了身后。
穿洋裝的營(yíng)銷(xiāo)模式
“合生元是一家很精明的企業(yè)，仔細研究其發(fā)家史就會(huì )發(fā)現，它崛起在三聚氰胺事件之后，打著(zhù)來(lái)自法國的旗號，走高端路線(xiàn)，一下子抓住了中國消費者的心理�！�
北京普天盛道品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構董事長(cháng)雷永軍接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示。2008年，當合生元高調推出奶粉業(yè)務(wù)時(shí)，可以說(shuō)是最差的時(shí)代，但或許也是最好的時(shí)代。
2008年發(fā)生的三聚氰胺事件，讓國產(chǎn)奶粉的信任降到了歷史最低點(diǎn)。但也就是從2008年開(kāi)始，中國順利取代日本，成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。
“我們生產(chǎn)研制益生菌時(shí)與歐洲尤其是法國供應商已經(jīng)有了良好的合作基礎，2008年合生元決定轉向高端嬰幼兒配方奶粉，所以當時(shí)公司對外宣傳以‘法國合生元’為旗號�！焙仙獓H合作總監安玉婷(Laetitia
Garnier)對《中國經(jīng)濟周刊》說(shuō)。
對此，乳業(yè)專(zhuān)家、北京普天盛道品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構董事長(cháng)雷永軍表示，當合生元穿著(zhù)洋裝，用“法國合生元”的名頭亮相時(shí)，開(kāi)創(chuàng )了一條新路。當時(shí)國內奶粉企業(yè)固有的品牌形象已經(jīng)不被消費者認可，合生元沒(méi)有這個(gè)歷史負擔。
“作為不被大眾熟知的新品牌，以‘洋奶粉’的面目半路殺出，契合國人崇洋的心理，再加上價(jià)位也高，更容易讓大眾接受�！崩子儡娬f(shuō)。
之后的幾年內，“法國合生元”以其洋品牌的形象和堪比洋品牌的高價(jià)位，開(kāi)始了一日千里的增長(cháng)。用陳連芳的話(huà)說(shuō)，“幾乎是一個(gè)火箭式的、不可思議的速度�！�
“另類(lèi)”營(yíng)銷(xiāo)招致巨額罰單
不過(guò)，滾滾財源同時(shí)也帶來(lái)了質(zhì)疑。
合生元公司在宣傳中使用“法國合生元”的稱(chēng)號，一直對外強調采用歐洲奶源原罐進(jìn)口，并率先在市場(chǎng)推出超過(guò)300元/罐的高價(jià)奶粉，這樣的標榜甚至讓消費者一度以為合生元奶粉就是一個(gè)來(lái)自法國的品牌。
2010年12月，合生元控股的合生元國際控股有限公司(1112.HK)擬在香港上市，其招股書(shū)披露了合生元的真實(shí)身份++：廣州合生元1999年8月成立，并于2000年注冊合生元商標。而法國的合生元公司，注冊于2008年7月，注冊資金僅為1萬(wàn)歐元，業(yè)務(wù)為從事兒童營(yíng)養品貿易。這讓不少人指責合生元為“假洋鬼子”。
“事實(shí)上，這是誤解。我們只是整合了業(yè)界認為比較好的資源。至于高定價(jià)，是因為合生元還注意到隨著(zhù)越來(lái)越多80后加入媽媽的行列，為子女提供更好產(chǎn)品的需求在增大，而當時(shí)國產(chǎn)奶粉價(jià)格普遍都停留在200元/罐的水平。因此，我們決定做高端甚至是超高端的奶粉產(chǎn)品，因為這是一個(gè)有需求和潛力的市場(chǎng)�！卑灿矜脤Α吨袊�(jīng)濟周刊》解釋說(shuō)。
同時(shí)，合生元在營(yíng)銷(xiāo)手法上也讓業(yè)界有些羨慕嫉妒恨。
一方面，合生元采取“會(huì )員制”的方法，利用不斷升級返還積分牢牢鎖定消費者。早在2006年，合生元還只能銷(xiāo)售益生菌產(chǎn)品時(shí)，為了更好地服務(wù)自己的顧客群，就開(kāi)始構建自己的會(huì )員體系“媽媽100”，通過(guò)會(huì )員在終端消費積分為顧客提供更多的增值服務(wù)。
同時(shí)合生元還建立了自己的網(wǎng)站和呼叫中心服務(wù)，后來(lái)這個(gè)體系成為合生元奶粉數據化營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺。
另一方面，合生元在渠道上拓寬，率先進(jìn)入藥店，這在當時(shí)有異于國內許多奶粉的超市渠道模式，同時(shí)合生元在國內的經(jīng)銷(xiāo)商多達5到7層環(huán)節，每層通過(guò)返點(diǎn)，利潤維持在10%~15%。
“例如合生元奶粉出廠(chǎng)價(jià)定在188元，到了一級經(jīng)銷(xiāo)商手里為278元，僅這一層的收益就有90元。經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)三四層網(wǎng)絡(luò )向下銷(xiāo)售，超市賣(mài)場(chǎng)的零售價(jià)升至三四百元就很正常了。但是從合生元在渠道的選擇和創(chuàng )新方面看，無(wú)疑比國內奶粉企業(yè)前瞻了很多�！�
陳連芳分析道。
但是，這種銷(xiāo)售手法顯然和目前的國家政策相違背。
“嬰幼兒奶粉合理的價(jià)格區間應該控制在200元以?xún)�，合生元的返點(diǎn)模式顯然已是價(jià)格壟斷。對合生元來(lái)說(shuō)，發(fā)改委的此番整頓，短期影響就是遭巨額罰款。長(cháng)期來(lái)看，在其他外資品牌都減價(jià)的情況下，堅持終端高價(jià)的合生元，銷(xiāo)售增長(cháng)將有可能放慢，最終會(huì )對其盈利率造成深遠的影響�！崩子儡婎A測道。
合生元何去何從呢？我們拭目以待！