“市面上所有有點(diǎn)知名度的嬰幼兒奶粉中，除了合生元(01112.HK)，沒(méi)有均價(jià)超過(guò)300元/罐的，而合生元的均價(jià)近400元/罐，這種高價(jià)并非主要建立在奶粉品質(zhì)之上，而是主要建立在合生元獨特的營(yíng)銷(xiāo)體系上�！币患抑�名奶粉企業(yè)負責人昨日告訴《第一財經(jīng)日報》。
　　或許正是基于這種高價(jià)，合生元獲得了豐厚利潤，最新發(fā)布的2013年半年報顯示，合生元營(yíng)收同比增長(cháng)51.3%。遠超業(yè)內平均水平。
　　然而，業(yè)內專(zhuān)家認為，合生元標榜高端的做法更多是吸引了二三線(xiàn)城市消費者以及一線(xiàn)城市打工者，從長(cháng)遠看，一旦消費者對嬰幼兒奶粉消費趨于理性，合生元的高價(jià)高毛利高營(yíng)銷(xiāo)的做法將很難持續。
　　營(yíng)收暴增五成
　　合生元最新發(fā)布的半年報顯示，上半年收入20.6億元，同比增長(cháng)51.3%；純利增長(cháng)8.6%至2.98億元，若撇除發(fā)改委一次性罰款1.63億元，則期內核心溢利增68.1%至4.6億元。
　　一位長(cháng)期從事嬰幼兒奶粉進(jìn)口業(yè)務(wù)的相關(guān)人士向記者透露，合生元奶粉的報關(guān)均價(jià)僅53元/罐，而市場(chǎng)平均售價(jià)卻近400元/罐，其毛利高于業(yè)內平均水平五成以上，而大部分毛利都用于維護其經(jīng)銷(xiāo)體系了。這也成為合生元遭遇發(fā)改委反壟斷調查并被處巨額罰金的原因。
　　對于上述人士的說(shuō)法，合生元方面未予置評。
　　乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示，從發(fā)改委的處理結果看，合生元受到的最大沖擊也就是交了1.63億元的罰款，但其終端價(jià)格變動(dòng)并不大，依舊遠高于市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格，合生元仍可以用高毛利補貼經(jīng)銷(xiāo)商，目前看尚未傷及其經(jīng)銷(xiāo)體系。
　　雖然發(fā)改委的反壟斷處罰拉低了合生元的利潤，但撇開(kāi)此項處罰，合生元的業(yè)績(jì)還是令業(yè)界驚嘆。
　　根據尼爾森數據，上半年國內嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售額同比增長(cháng)約7%。一位奶粉經(jīng)銷(xiāo)商指出：“合生元能夠獲得如此高的增長(cháng)與其標榜高端，通過(guò)制定高價(jià)獲得高毛利來(lái)反哺經(jīng)銷(xiāo)商等手段維護銷(xiāo)售體系有關(guān)。此外，還通過(guò)近乎‘洗腦’的方式將消費者與零售商團結起來(lái)，并用會(huì )員制捆綁在一起，合生元經(jīng)常召集經(jīng)銷(xiāo)商和消費者代表開(kāi)會(huì )溝通�！背�此之外，再輔以高返利的模式，合生元形成了強大的終端控制力，銷(xiāo)售終端對合生元產(chǎn)品的推廣也是不遺余力，從而拉動(dòng)了合生元銷(xiāo)量的暴增。
　　高價(jià)模式難持續
　　雖然合生元的高價(jià)模式帶來(lái)豐厚利潤令同行羨慕，但從長(cháng)遠看，這種模式或許很難持續。
　　一位在上海的“打工妹”王春(化名)告訴記者，她每月收入3000元左右，然而，王春卻是合生元的消費者。多位業(yè)內人士也表示，一線(xiàn)城市不少收入并不高的打工者成為合生元的忠實(shí)消費者，此外，二三線(xiàn)城市也成為合生元的重要市場(chǎng)。
　　一位券商分析師表示，比起一線(xiàn)城市更廣闊的信息渠道以及更透明的市場(chǎng)，二三線(xiàn)城市信息相對閉塞，該區域消費者更容易受到終端零售商的鼓動(dòng)；雖然合生元的產(chǎn)品不一定比洋品牌差，但品質(zhì)也沒(méi)有高多少，甚至由于OEM代工模式，國內進(jìn)口成本價(jià)還要低于大多數洋品牌，但合生元的價(jià)格卻遠遠高于其他產(chǎn)品。合生元能夠在中國市場(chǎng)上大行其道的主要原因也是建立在消費者不夠理性、對嬰幼兒奶粉市場(chǎng)不夠熟悉的基礎之上，一線(xiàn)城市一些對嬰幼兒奶粉市場(chǎng)更熟悉的消費者對合生元的選擇則更趨理性。
　　前述券商分析師指出，從長(cháng)遠看，消費者是日趨理性的，市場(chǎng)也將愈發(fā)透明，在這種趨勢下，合生元中短期或許能夠獲得很高的營(yíng)收及毛利，長(cháng)遠看則存在較大隱患�！霸谑袌�(chǎng)趨于理性的情況下，合生元‘高舉高打’重營(yíng)銷(xiāo)的模式將帶來(lái)高成本投入，卻很可能獲得不了市場(chǎng)的認可，最終拖累業(yè)績(jì)�！痹摲治鰩煴硎�。
　　合生元半年報顯示，上半年銷(xiāo)售及分銷(xiāo)成本高達6.67億元�！昂芏嗳槠笠荒隊I(yíng)業(yè)額都達不到六七億元，合生元如此高的營(yíng)銷(xiāo)成本很可能在未來(lái)成為一個(gè)很大的包袱�！币晃荒谭劢�(jīng)銷(xiāo)商表示。