禮來(lái)旗下優(yōu)泌樂(lè )筆經(jīng)典、優(yōu)泌林筆優(yōu)伴Ⅱ兩項胰島素產(chǎn)品被指一年直接回扣費超三千萬(wàn)的背后，更多環(huán)環(huán)緊扣的銷(xiāo)售盯梢政策、回訪(fǎng)機制以及內部舉報調查舊案也都被一一激蕩出來(lái)。
禮來(lái)前高級經(jīng)理、知情人士王瑋(化名)稱(chēng)，為了應對上級部門(mén)合規檢查，禮來(lái)前兩年的“回卡行賄”方式開(kāi)始發(fā)生轉變，漸漸讓醫生將病人處方信息抄到紙片上的形式取代實(shí)際回卡，一定周期后會(huì )對紙片一并銷(xiāo)毀，隱蔽性更高�！盀閼獙ど痰炔块T(mén)檢查，外資公司都會(huì )有一套與時(shí)俱進(jìn)的方式。除非專(zhuān)項立案，一般很難看出破綻�！�
不過(guò)，禮來(lái)中國公司在2012年已遭遇了公司內部舉報和工商稽查調查，只是舉報者與禮來(lái)雙方各執一詞，調查結果未有蓋棺定論。
公益推廣與“捆綁銷(xiāo)售”
在被曝光的重點(diǎn)行賄產(chǎn)品中，優(yōu)泌樂(lè )筆經(jīng)典、優(yōu)泌林筆優(yōu)伴Ⅱ兩項胰島素產(chǎn)品的回扣巨大。而在實(shí)際銷(xiāo)售中，不少胰島素筆都是廠(chǎng)家贈送體驗。禮來(lái)公司旗下的優(yōu)伴Ⅱ(筆式人胰島素注射器)與優(yōu)伴經(jīng)典(筆式胰島素注射器)兩款產(chǎn)品都僅適合與優(yōu)泌林和優(yōu)泌樂(lè )的3ml胰島素筆芯配合使用。
禮來(lái)方面強調，這些贈送行為是公司出于公益目的進(jìn)行推廣，與商業(yè)銷(xiāo)售甚至賄賂完全無(wú)涉，胰島素筆芯需要患者自行按需購買(mǎi)。
而在王瑋看來(lái)，這只是禮來(lái)公司捆綁銷(xiāo)售的一種手段，“贈送筆可謂是一個(gè)‘圈套’。雖然禮來(lái)的胰島素筆和筆芯是要求配套的，但業(yè)界并沒(méi)有過(guò)硬的理論依據認為必須配套。有些病人會(huì )選擇取得禮來(lái)贈送的胰島素筆之后購買(mǎi)其他品牌的筆芯進(jìn)行適配以節約藥費�！�
優(yōu)泌林筆優(yōu)伴Ⅱ與優(yōu)泌樂(lè )筆經(jīng)典兩款胰島素筆的價(jià)格分別為兩三百元，以贈送為主。而后續需患者自行購買(mǎi)的配套優(yōu)泌樂(lè )筆芯、優(yōu)泌林筆芯在醫院零售價(jià)在98元和63元左右。
該知情人士直言，贈筆費用只是筆芯銷(xiāo)售額的一個(gè)零頭，按照公司內部考核價(jià)41元左右計算，優(yōu)泌林一年銷(xiāo)售額可達5億元以上�！岸Y來(lái)公司會(huì )向醫生反復宣導必須配套使用其胰島素產(chǎn)品，否則出了問(wèn)題自己負責。而作為實(shí)際銷(xiāo)售的醫藥代表都了解，即使出了問(wèn)題也跟筆沒(méi)有關(guān)系，筆只是一個(gè)注射設備�！�
為確�；乜垓寗�(dòng)的實(shí)際銷(xiāo)售和贈品帶動(dòng)的潛在銷(xiāo)售不會(huì )過(guò)分流失，禮來(lái)公司啟動(dòng)了系統性的回訪(fǎng)機制。而這樣看似平常的回訪(fǎng)中，實(shí)則有著(zhù)不一般的門(mén)道。
通常，禮來(lái)公司會(huì )在胰島素產(chǎn)品回訪(fǎng)中，對優(yōu)泌林、優(yōu)泌樂(lè )等系列產(chǎn)品進(jìn)行包括脫失人數、脫失率、醫停人數、醫停比例的統計。一份其產(chǎn)品2011年前十個(gè)月的統計數據顯示：第一個(gè)月平均脫失率在12%，3個(gè)月為25%，而6個(gè)月則是56%。
由于只對新病患支付回卡的返點(diǎn)回扣，醫藥代表維護銷(xiāo)售的壓力就很大。為保障病人后續能繼續使用禮來(lái)公司產(chǎn)品，禮來(lái)公司在華有著(zhù)一套神秘的第三方回訪(fǎng)盯梢的制度。
據知情人士介紹，禮來(lái)會(huì )自行招募、專(zhuān)司協(xié)助藥代銷(xiāo)售產(chǎn)品的“護士”，醫藥代表首先會(huì )對“護士”進(jìn)行產(chǎn)品培訓。這些“護士”最為主要的職責就是做好回訪(fǎng)統計的第一關(guān)，把藥代收集上來(lái)的回卡進(jìn)行統計，并一對一的向用藥的病人進(jìn)行回訪(fǎng)調查，保留病人相關(guān)用藥處方的信息。此外，這些“護士”偶爾也會(huì )被要求去醫院給病人講課，宣傳禮來(lái)的胰島素產(chǎn)品。
而在回訪(fǎng)的第二步中，就是把禮來(lái)全國各地醫藥代表得到的患者回卡信息交到上海一家專(zhuān)業(yè)第三方咨詢(xún)公司�！岸Y來(lái)此舉正是利用第三方咨詢(xún)公司給病人中立客觀(guān)的信任優(yōu)勢，在回訪(fǎng)中不易引起病人的反感和警覺(jué)，從而能夠得到盡可能真實(shí)的信息。病人把信息給第三方的咨詢(xún)公司后，咨詢(xún)公司做過(guò)統計分析再把數據反饋給禮來(lái)�！�
“所做的一切都是為了保證前期投入回扣的銷(xiāo)售能夠進(jìn)一步持續，不白費之前的巨大‘獻金’投入�！蓖醅|表示。一份禮來(lái)滬皖大區“2011年12月交卡數據”顯示，公司會(huì )明確“對本月新病人目標-DNE自報”數據進(jìn)行統計。而這里的DNE便是前述禮來(lái)自行招募而來(lái)的“護士”。
外企規避監管大法
在2011-2012年的短短兩年內，禮來(lái)中國將胰島素產(chǎn)品銷(xiāo)售做得風(fēng)生水起。其公司內部市場(chǎng)分析材料中透露：“(禮來(lái))主要競爭對手不斷增加投資，繼續擴張銷(xiāo)售、市場(chǎng)、醫學(xué)團隊規模，例如賽諾菲、拜耳、諾和及國內的通化東寶、聯(lián)邦制藥。截至2011年8月份，使用優(yōu)泌樂(lè )新患者數為7.8萬(wàn)，相比上年增長(cháng)64%；使用優(yōu)泌林新患者數為15萬(wàn)，相比去年增長(cháng)29%�！�
以滬皖大區為例，一份該大區2011年12月份的病人回訪(fǎng)信息卡顯示，僅這一地區一名大區經(jīng)理所轄的八名地區主管當月累計新卡就達到2620張，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
對于回卡指標的嚴格要求，體現到內部文件的各方面。對“回卡是否達成目標”、“市場(chǎng)份額是否達成目標”幾個(gè)項目進(jìn)行專(zhuān)項考核，并會(huì )列出“增加高處方客戶(hù)數(含新病人目標)”的醫生名單。為達成公關(guān)目標醫院科室的任務(wù)，該文件中還舉例了以學(xué)術(shù)會(huì )議途徑的示好范本�！氨驹聡H會(huì )1個(gè)給到內分泌科孫醫生；邀請藥劑科主任參加全國華人藥師論壇；CDS3個(gè)給到內分泌科蘇醫生等人，TP會(huì )議2次，覆蓋腎內科和內分泌科�！�
對于醫藥代表的公關(guān)頻率把控，從其內部資料中便可看出禮來(lái)公司有著(zhù)嚴格細密的統計分析。其中，包括對“每周拜訪(fǎng)頻率”、“每個(gè)月團銷(xiāo)(Group
Selling)次數”均會(huì )記錄在案，并在“客戶(hù)層面的回卡目標”一欄將醫生作為客戶(hù)按照職稱(chēng)高下的不同，分別從主任、副高、主治醫生一級級統計。統計內容除卻禮來(lái)自身產(chǎn)品數量外，目前“每月使用諾和新病人”與“目前處方不達預期的主要原因”兩項競爭分析也被直接納入考察范圍。
“除非是有人向公安等部門(mén)進(jìn)行全面舉報，否則一般常規的工商執法檢查很難抓到其把柄�？鐕緩姶蟮暮弦幉块T(mén)會(huì )想盡辦法將銷(xiāo)售費用合法化�！蓖醅|表示。