高端白酒“雄不起”了。
據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )統計，今年上半年我國釀酒行業(yè)完成銷(xiāo)售收入4042.4億元，實(shí)現利潤509億元，同比分別增長(cháng)9.5%、2.2%，增幅較去年、前年有所減少。作為中國最大的白酒生產(chǎn)區，四川今年上半年305戶(hù)規模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現利稅220億多元，出現了近年來(lái)罕見(jiàn)的“負增長(cháng)”，企業(yè)利潤增幅也大幅縮減至2%。五糧液、茅臺、國窖1573等一線(xiàn)名酒也紛紛下調今年的銷(xiāo)售增長(cháng)目標。
過(guò)去十年，伴隨宏觀(guān)經(jīng)濟快速增長(cháng)，中國白酒行業(yè)以“傲視群雄”的姿態(tài)一路高歌猛進(jìn)，然而進(jìn)入到2013年春天，熱得發(fā)燙的行情突然被迎頭潑了一盆冰水。隨著(zhù)中央“八項規定”等一系列約束三公消費的新規出臺和落實(shí)，高端白酒行情應聲下跌，整個(gè)行業(yè)也由此拉開(kāi)了調整、洗牌的序幕。
業(yè)內人士普遍認為，“禁酒令”僅僅是白酒行業(yè)“急剎車(chē)”的導火索，長(cháng)期以來(lái)只重銷(xiāo)量、不重質(zhì)量的非理性發(fā)展，才是行業(yè)危機四伏的根源所在。
“上一輪高速發(fā)展說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是‘黃金十年’，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)是‘瘋狂十年’�！彼拇ɡ删萍瘓F有限責任公司副總經(jīng)理李明政說(shuō)。
神話(huà)破滅：一紙禁令終結十年瘋狂
提到高端白酒，許多消費者首先想到的是“價(jià)格高端”。前幾年，眾多一線(xiàn)名酒的市場(chǎng)價(jià)格步步攀升、“逢節必漲”，引發(fā)輿論關(guān)注。國家發(fā)改委曾就此約談行業(yè)協(xié)會(huì )和酒企，對白酒企業(yè)輪番漲價(jià)提出批評，但也難以遏制一線(xiàn)名酒漲價(jià)的勢頭。去年，53度飛天茅臺在一些地方的終端銷(xiāo)售價(jià)格曾逼近2000元一瓶�！�
四川大學(xué)教授、中國白酒金三角專(zhuān)家委員會(huì )顧問(wèn)胡永松認為，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展、物價(jià)上漲，多年來(lái)白酒生產(chǎn)的原材料、人工、運輸等成本均大幅上升，白酒漲價(jià)勢在必行。同時(shí)，白酒是以糧食為原料發(fā)酵蒸餾而成，釀酒工藝程序復雜、周期長(cháng)，一線(xiàn)名酒更是堪稱(chēng)“稀缺資源”，難以復制，產(chǎn)能十分有限，遠遠滿(mǎn)足不了市場(chǎng)需求，供需矛盾進(jìn)一步推動(dòng)一線(xiàn)名酒漲價(jià)。
“一線(xiàn)名酒漲價(jià)后，抬高了整個(gè)行業(yè)的‘天花板’，為行業(yè)發(fā)展爭取了空間�！彼拇ㄊ∩缈圃貉芯繂T、白酒經(jīng)濟專(zhuān)家楊柳分析，正是在高端白酒量?jì)r(jià)齊升的帶領(lǐng)下，中國白酒行業(yè)實(shí)現了一輪大發(fā)展。
據中國酒業(yè)流通協(xié)會(huì )統計，去年全國白酒產(chǎn)量達1153萬(wàn)千升，比2004年增長(cháng)3.7倍；白酒業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售收入4466億，稅前利潤率達18%以上，超過(guò)酒類(lèi)平均利潤率4%。在高額利潤的驅使下，不僅各地白酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛斥資擴能，產(chǎn)業(yè)資本、金融資本也大量涌入白酒業(yè)。
然而，中央出臺改進(jìn)工作作風(fēng)的“八項規定”后，全國黨政軍厲行節約，狠剎公款吃喝風(fēng)，導致高端白酒銷(xiāo)量急劇下滑。白酒經(jīng)銷(xiāo)商不得不以?xún)r(jià)換市，高端白酒的價(jià)格神話(huà)瞬間破滅。
《經(jīng)濟參考報》記者近日在成都一些白酒銷(xiāo)售終端看到，52度五糧液零售價(jià)格約680元，53度飛天茅臺零售價(jià)格約1000元，與過(guò)去相比降幅明顯。
成都白酒銷(xiāo)售商鄧勇告訴記者，近一段時(shí)間，茅臺、五糧液、20年青花郎等一線(xiàn)名酒的價(jià)格逐漸趨穩，偶有小幅變動(dòng)，年末旺季的銷(xiāo)售形勢預計好于上半年，但整體形勢并不樂(lè )觀(guān)。經(jīng)營(yíng)了十年高端白酒生意的他已經(jīng)開(kāi)始逐步將資金撤出，轉投到其他領(lǐng)域。
“我認識不少朋友，以前看到做白酒生意有利可圖，投了不少錢(qián)囤貨�，F在看沒(méi)什么賺頭，都在想辦法拋貨�！编囉抡f(shuō)，這些存貨進(jìn)入到市場(chǎng)后，拉低了市場(chǎng)零售價(jià)格；而另一方面，許多經(jīng)銷(xiāo)商眼看市場(chǎng)慘淡，也加快清庫存以回籠資金�！�
貴州茅臺、宜賓五糧液、瀘州老窖等上市公司紛紛大幅下調了今年的業(yè)績(jì)目標。根據年報，貴州茅臺去年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入264.6億元，同比增長(cháng)43.76%，但今年公司只計劃增長(cháng)20%；五糧液去年營(yíng)業(yè)收入達272億元，同比增長(cháng)33.66%，但今年的增長(cháng)目標僅為15%。
三公消費：高端白酒幕后推手
如果說(shuō)由成本上漲、供小于求導致的高端白酒漲價(jià)符合市場(chǎng)規律，那么在價(jià)格不斷上漲的情況下，高端白酒的銷(xiāo)量卻不降反升，就難以用市場(chǎng)規律來(lái)解釋了。甚至在一段時(shí)間里，高端白酒銷(xiāo)售呈現“淡季不淡，旺季更旺”的趨勢，“越貴越買(mǎi)”進(jìn)一步加劇了供需矛盾。為何價(jià)格杠桿的調節功能在高端白酒市場(chǎng)幾乎完全失效呢？
楊柳認為，近十年來(lái)國家宏觀(guān)經(jīng)濟向好，各種公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)增多，首先為高端白酒消費市場(chǎng)的增長(cháng)奠定了基礎�！捌浯�，中國的一批富裕階層，出于應酬、享樂(lè )、炫富、收藏等各種各樣的需求，愿意承受高價(jià)�！睏盍f(shuō)，作為一種生活非必需品，高端白酒正在遠離普通消費者，向奢侈品消費群體靠攏，許多企業(yè)也不斷推出細分的高端產(chǎn)品，來(lái)迎合這種消費需求。
“高端白酒絕大部分都是用于政務(wù)、商務(wù)消費。應酬這種事，即使漲價(jià)也還是要買(mǎi)�！编囉抡f(shuō)，高端白酒價(jià)位過(guò)高，除非真正特別有錢(qián)的人，是不會(huì )買(mǎi)來(lái)自己喝的。
白酒銷(xiāo)售市場(chǎng)有“團購”的說(shuō)法，比較類(lèi)似“大客戶(hù)集團銷(xiāo)售”的概念。鄧勇告訴《經(jīng)濟參考報》記者，高端白酒銷(xiāo)售主要依靠“團購”，只要經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售商認識某公司或者政府部門(mén)的辦公室主任，做下這筆“團購”單，即使不開(kāi)實(shí)體店效益也可以很好。
四川1919企業(yè)管理連鎖有限公司董事長(cháng)楊陵江認為，“團購”實(shí)質(zhì)上是行業(yè)內的“銷(xiāo)售潛規則”�！敖陙�(lái)，高端白酒‘團購’的對象基本鎖定‘三公消費’。賣(mài)酒成了賣(mài)關(guān)系，造成畸形消費，敗壞社會(huì )風(fēng)氣�！�
“公款消費的比例過(guò)大，導致白酒行業(yè)的消費結構是倒金字塔形，高端酒的消費人群是最多的，中低檔消費人群少�！睏盍J為，由此衍生出的炫富消費、被動(dòng)消費和過(guò)度消費讓白酒行業(yè)愈發(fā)不理性，反過(guò)來(lái)又促使企業(yè)盲目追求高端奢華，不斷提高白酒價(jià)格，行業(yè)陷入“虛假繁榮”的怪圈。
許多白酒企業(yè)的負責人都會(huì )辯解，優(yōu)質(zhì)白酒兼具精神屬性和稀缺性，不能簡(jiǎn)單地采用成本加成的方式來(lái)定價(jià)，好比“愛(ài)馬仕”的價(jià)格不能以普通皮具箱包的成本來(lái)衡量。但是，當中央以“八項規定”遏制公款消費后，高端白酒銷(xiāo)售市場(chǎng)立刻失去了支撐。
國家統計局四川調查總隊今年3月發(fā)布的一項調查顯示，在今年元旦春節消費旺季期間，一線(xiàn)名酒銷(xiāo)售呈現“量減價(jià)降”的局面。據成都、南充、瀘州、遂寧、達州等地調查，今年1-2月飛天茅臺、國窖1573、20年青花郎等名酒的銷(xiāo)售量同比減少50%-60%，批發(fā)價(jià)格也全面下降，與往年春節前名酒銷(xiāo)量倍增、價(jià)格瘋漲的情況形成極大反差。
質(zhì)量混亂：高增長(cháng)難掩行業(yè)浮躁
當整個(gè)白酒行業(yè)正為市場(chǎng)全線(xiàn)飄紅而狂歡時(shí)，一場(chǎng)白酒“信任危機”悄悄來(lái)臨。去年，酒鬼酒的“塑化劑事件”不斷發(fā)酵，牽連甚廣，令整個(gè)白酒行業(yè)都飽受質(zhì)疑。事后，盡管相關(guān)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì )都努力對塑化劑問(wèn)題進(jìn)行澄清、引導，但塑化劑給行業(yè)帶來(lái)的陰霾至今仍揮之不去。
之后，不少知名白酒負面話(huà)題不斷，令企業(yè)聲譽(yù)和行業(yè)形象均蒙受損失。今年4月中旬，媒體再次曝光四川等地部分白酒企業(yè)在原酒中添加食用酒精和酒用添加劑卻未在包裝上標明，以勾兌酒冒充糧食酒銷(xiāo)售的問(wèn)題。受此影響，今年初以來(lái)原本一直保持上漲勢頭的四川原酒價(jià)格首次出現下跌。
業(yè)內人士認為，一系列事件看似是產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展下出現的偶發(fā)事件，但實(shí)質(zhì)上是長(cháng)期以來(lái)我國白酒產(chǎn)業(yè)標準體系缺失、行業(yè)中“劣幣驅逐良幣”導致的必然結果。
白酒屬于地域資源型產(chǎn)業(yè)，環(huán)境資源的稀缺性決定了并非任何地方都適宜產(chǎn)酒。但全國各地許多酒企從四川、貴州等地購買(mǎi)原酒進(jìn)行勾調灌裝，并不是什么秘密。
“自己沒(méi)有釀酒能力，企業(yè)不可能實(shí)現可持續發(fā)展，經(jīng)營(yíng)不會(huì )長(cháng)久�！彼拇ㄋ还煞萦邢薰靖笨偨�(jīng)理許勇認為，上世紀90年代名聲大噪的秦池酒廠(chǎng)，正是因為沒(méi)有重視自己的“內虛”，短短幾年由極盛走向極衰。
四川省釀酒研究所副所長(cháng)楊官榮告訴《經(jīng)濟參考報》記者，目前白酒釀造有固態(tài)法、液態(tài)法和固液結合法三種方式，它們在品質(zhì)和成本上有較大差異，固態(tài)法生產(chǎn)的白酒品質(zhì)最好、成本最高，幾乎所有高端白酒都是通過(guò)這種方式釀造；固液結合法是用固態(tài)法產(chǎn)出的原酒與食用酒精按照比例勾兌，品質(zhì)和成本最低。
“目前，我國尚無(wú)標準可鑒別固態(tài)法白酒和固液結合法白酒�！睏罟贅s表示，兩種白酒雖工藝不同、口感不同，但化學(xué)成分是相同的，這給許多不誠信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)提供了可乘之機，以勾兌酒冒充糧食酒銷(xiāo)售。
白酒市場(chǎng)上此類(lèi)“魚(yú)目混珠”的現象還有不少。近年來(lái)，“年份酒”的概念炒得火熱，價(jià)格也不斷升溫，但細心的消費者不難發(fā)現，一些剛成立三五年的企業(yè)也都推出了十年陳釀、十五年陳釀。由于國內對年份酒標注尚無(wú)相應標準和法規，年份酒究竟有多少年成了企業(yè)的“概念游戲”。
楊官榮認為，目前當前白酒行業(yè)細化標準缺失，且標準規范度也與行業(yè)發(fā)展水平不相匹配。
許勇對洋酒、白酒產(chǎn)品標準體系差異感觸頗深：“比如年份酒的標準，國外白蘭地、威士忌等名酒年份標注有嚴格規定，在多種用于調制的原酒中，只能以最低年份作為標注標準。酒企從原料購進(jìn)開(kāi)始就有稅務(wù)登記，造假將面臨難以承受的風(fēng)險�！�
楊陵江認為，整個(gè)白酒行業(yè)都沒(méi)有一個(gè)具有公信力的“好酒”評價(jià)體系，誰(shuí)的廣告做得大，誰(shuí)就是“高端”，助長(cháng)了畸形消費之風(fēng)，品質(zhì)卻良莠不齊。
四川省經(jīng)濟和信息化委員會(huì )主任王海林認為，白酒企業(yè)一味追求高端豪華的經(jīng)營(yíng)思路，而不重視追求酒的高品質(zhì)，這種本末倒置的行為，為行業(yè)健康發(fā)展埋下了隱患。
事實(shí)上，重塑行業(yè)標準體系正在引起地方政府的重視。作為中國最大的白酒產(chǎn)地，四川省在提出“中國白酒金三角”戰略后，正在與中科院成都生物研究所合作，對白酒成分進(jìn)行分析研究。
謀求轉型：回歸大眾或者走出國門(mén)
王海林認為，白酒行業(yè)的全面調整是大勢所趨，去年四川白酒的產(chǎn)量下降超過(guò)4%，銷(xiāo)售收入和利潤的增長(cháng)速度也下降到20%左右，產(chǎn)業(yè)轉折的信號開(kāi)始釋放�！八拇ǖ陌拙菩袠I(yè)已經(jīng)以30%的速度連續增長(cháng)了十年，疲態(tài)已現，單從發(fā)展規律來(lái)說(shuō)也該調整了�！�
王海林告訴《經(jīng)濟參考報》記者，根據市場(chǎng)調研的結果，由于公務(wù)消費大幅縮減，商務(wù)消費和大眾消費現在成為了白酒市場(chǎng)的主力，因此中端白酒的價(jià)格還比較堅挺。
今年以來(lái)，四川省經(jīng)信委已多次召集省內白酒企業(yè)開(kāi)會(huì )，討論白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。
“會(huì )上，大家一致認為：白酒市場(chǎng)沒(méi)有泡沫，有泡沫的只是高端白酒�！蓖鹾Ａ终f(shuō)，白酒企業(yè)幾乎達成共識，認為白酒承載了中國幾千年的民俗文化和消費觀(guān)念，它的市場(chǎng)是客觀(guān)存在的，需要調整的是發(fā)展方式和產(chǎn)品結構：不能只做高端忽略低端，追求奢華忽略大眾。
今年春季糖酒會(huì )期間，四川省經(jīng)信委舉辦了“中國白酒金三角新品展示品鑒會(huì )”，組織20多個(gè)白酒品牌集中推出新品，價(jià)格都在100元至500元這一大眾消費區間。王海林說(shuō)，目前中低端白酒的市場(chǎng)潛力依然很大，企業(yè)利用好四川特有的地域資源優(yōu)勢，仍然大有所為。
“沒(méi)有任何世界名酒是依賴(lài)政務(wù)消費的，中國的名酒也要把目光放在培育消費者市場(chǎng)上�！敝袊祁�(lèi)流通協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)楊成剛表示，白酒行業(yè)的出路在于回歸大眾、回歸品質(zhì)。
許多業(yè)內人士還建議，要把白酒國際化作為未來(lái)發(fā)展的著(zhù)力點(diǎn)�！皣H化是未來(lái)白酒行業(yè)的新增長(cháng)極。中國文化正逐漸走向世界，白酒是一個(gè)良好的載體�！睏盍f(shuō)。
不過(guò)，記者也了解到，盡管我國每年都出口不少數量白酒，但中國白酒國際化尚未破題。白酒是世界六大蒸餾酒之一，與茶葉、中藥一樣是獨具中國特色的傳統產(chǎn)業(yè)，本應承擔中國國家形象、文化傳播的重要使命，但目前這些產(chǎn)業(yè)的國際地位令人尷尬。
據統計，全國7萬(wàn)多家茶企一年產(chǎn)值僅為330億元，還不及英國立頓一家公司；中藥在國際市場(chǎng)份額也僅為5%左右，其余全部被日韓瓜分，“中國造”成為廉價(jià)品的代名詞。世界名酒和酒業(yè)跨國公司中也難覓白酒蹤影，與龐大的國內銷(xiāo)售額相比，白酒出口額幾乎可以忽略不計。
目前，國內名酒在國際化道路上較為成熟的是四川水井坊股份有限公司。該公司通過(guò)與世界第一大酒類(lèi)銷(xiāo)售公司帝亞吉歐深度合作，借助其成熟的海外銷(xiāo)售渠道，拓展海外消費市場(chǎng)。其產(chǎn)品的國際銷(xiāo)售量在銷(xiāo)售總量中占比10%，是目前國內白酒廠(chǎng)商中占比最高的。
目前，水井坊已經(jīng)在21個(gè)國家和地區的有稅、免稅市場(chǎng)以及全球超過(guò)140個(gè)免稅終端銷(xiāo)售。未來(lái)5至10年，公司計劃使國際市場(chǎng)的銷(xiāo)售達到1000-2000噸。
