昨日，注定成為白酒業(yè)“不尋�！钡囊惶�。
A股市場(chǎng)，貴為國酒的貴州茅臺開(kāi)盤(pán)不久就走下“神壇”直奔跌停，股價(jià)150多元，最終以比跌停價(jià)僅高出2分錢(qián)慘淡收盤(pán)，令其“鐵桿股東”但斌[微博]也不由嘆道：茅臺很少跌停，紀念一下！A股市場(chǎng)外，白酒企業(yè)與零售商的爭端繼續發(fā)酵。郎酒與著(zhù)名白酒銷(xiāo)售商四川1919矛盾激化，已到了劍拔弩張的決裂地步。白酒企業(yè)與終端零售商之間的紛爭，以這樣一種方式公開(kāi)宣戰，讓業(yè)界有點(diǎn)始料不及。但無(wú)疑，“場(chǎng)外博弈”加劇了A股市場(chǎng)內的多空大戰。
茅臺：罕見(jiàn)跌停罩陰霾
茅臺遭遇上市以來(lái)難得一見(jiàn)的跌停，顯然是受其半年報業(yè)績(jì)增長(cháng)“創(chuàng )新低”、預收款余額大降之累。
這份遲至最后一天發(fā)布的半年報顯示，上半年，雖然公司茅臺酒營(yíng)收133.9億元，同比增長(cháng)9.92%，毛利率94.57%，但公司總體凈利潤同比增幅僅3.61%，創(chuàng )自上市以來(lái)歷史新低；同時(shí)，銷(xiāo)售費用同比增96.71%；更令投資者擔心的是，截至6月末，公司預收款余額僅有8.35億元，較今年一季度的28.67億元，環(huán)比減少70.9%。與2012年同期的數字相比，今年二季度公司預收款余額“縮水”更為明顯。資料顯示，2012年一季度末，公司預收款余額為57.72億元，而當年6月末，預收款余額還有40.45億元。
對此現象，貴州茅臺自稱(chēng)，預收款余額同比下降83.6%，主要是經(jīng)銷(xiāo)商預付的貨款減少所致；銷(xiāo)售費用同比增96.71%，主要是廣告宣傳及市場(chǎng)拓展費用增加所致�？梢�(jiàn)，銷(xiāo)售已成為茅臺“最重要的問(wèn)題”。與此同時(shí)，限制“三公消費”效應的持續性，讓市場(chǎng)對茅臺未來(lái)增長(cháng)陡升顧慮。
在此背景下，昨日由郎酒曝光的白酒企業(yè)與銷(xiāo)售渠道的深刻矛盾，也成為陷入傳統銷(xiāo)售困境的茅臺跌停的又一個(gè)“背書(shū)”。
渠道戰：與出廠(chǎng)價(jià)倒掛不稀奇
昨日，四川古藺郎酒銷(xiāo)售有限公司發(fā)表聲明，稱(chēng)公司已于去年12月11日與四川1919方面終止合作，其不再是郎酒的授權經(jīng)銷(xiāo)商。聲明特別強調：“我司對四川1919及其門(mén)店所售郎酒產(chǎn)品不作質(zhì)量保證，不提供售后服務(wù)�！�
郎酒此舉讓四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司董事長(cháng)楊陵江坐不住了。昨天上午10點(diǎn)33分，楊陵江首先通過(guò)微博發(fā)布緊急聲明，表示郎酒的行為有可能對消費者產(chǎn)生重大誤導，進(jìn)而嚴重損傷四川1919的商譽(yù)。隨后，楊陵江向上海證券報記者透露：“公司將于后天召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )以正視聽(tīng)�！�
昨日，四川白酒圈內人士告訴上證報記者，郎酒與1919之間積怨已有一段時(shí)間了�！�1919的售價(jià)太低，酒廠(chǎng)一直有意見(jiàn)，所以去年底雙方就不合作了�！辈贿^(guò)為什么今天發(fā)布聲明重提此事，該人士表示尚不清楚是否有新內情。
對此，楊陵江昨日坦陳，1919與郎酒間的問(wèn)題，就是售價(jià)問(wèn)題：“我們銷(xiāo)售的價(jià)格低，使得郎酒的價(jià)格體系受到了沖擊。它今天這樣做，我認為就是想借此施加壓力�！睋䲢盍杲嘎�，目前1919銷(xiāo)售的郎酒價(jià)格，是出廠(chǎng)價(jià)打七折�！斑@個(gè)價(jià)格對我們來(lái)說(shuō)并不虧，我們從經(jīng)銷(xiāo)商那里能夠拿到很低的價(jià)格，還是有利可圖�！�
楊陵江表示，潰敗開(kāi)始于“體系內部”。據悉，隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，郎酒的社會(huì )庫存也快速增大。但是，酒廠(chǎng)只向大的經(jīng)銷(xiāo)商提供融資，因此一些小經(jīng)銷(xiāo)商還債壓力陡增，不得不為套現而低價(jià)拋貨。此時(shí)，1919成為為數不多的有能力的接盤(pán)方�！拔覀兊牡蛢r(jià)酒就是這樣拿到的�！睏盍杲f(shuō)。白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛是普遍現象，目前只有茅臺的售價(jià)沒(méi)有倒掛。因此，楊陵江稱(chēng)“郎酒今天的做法是不明智的�！�
創(chuàng )新：建立有效率的經(jīng)銷(xiāo)體系？
很明顯，這一事件背后，是一場(chǎng)到底是渠道與廠(chǎng)家的話(huà)語(yǔ)權爭奪。
業(yè)內人士表示：從過(guò)去的過(guò)度依賴(lài)“三公模式”下的經(jīng)營(yíng)體系，到現在的危機困境，傳統經(jīng)銷(xiāo)商應該放棄幻想適時(shí)改變，而四川1919模式的“機遇”很大。當然，這將引發(fā)酒企與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益格局之變。
該人士指出：在“三公消費”模式下，銷(xiāo)售說(shuō)白了就是人脈關(guān)系的銷(xiāo)售，因此，從“一級經(jīng)銷(xiāo)商、二級經(jīng)銷(xiāo)商、渠道經(jīng)銷(xiāo)商、終端”這四個(gè)環(huán)節一路下來(lái)，一瓶出廠(chǎng)價(jià)600多元的酒，到了終端售價(jià)已達1700多元�！暗�，這種消費在完全市場(chǎng)化的情況下就行不通了�！�
“現實(shí)是——生產(chǎn)效率低、單位產(chǎn)出比不良的經(jīng)銷(xiāo)商必死無(wú)疑�！弊蛉�，楊陵江直抒己見(jiàn)。據楊陵江表述，有的經(jīng)銷(xiāo)商，資金一年才周轉一次，而四川1919的資金周轉率是一年30次以上。他還透露，1919旗下的實(shí)體店，一般一個(gè)店是6個(gè)人，年銷(xiāo)售額是3000萬(wàn)元以上�！皳碛凶顝V泛的終端，并能夠實(shí)現直供給消費者，使1919連鎖經(jīng)營(yíng)模式得以生存�！卑凑諚盍杲慕y計，從1919實(shí)體店到消費者這最后半公里，物流費用是15%左右，在1919有門(mén)店的地區，省下的這15%的費用也相當可觀(guān)。目前，1919已經(jīng)實(shí)現在四川大部分地區30分鐘送貨；明年可實(shí)現在全國100個(gè)地區6小時(shí)送貨，20個(gè)地區1小時(shí)送貨。
對于酒廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，楊陵江認為，不改變經(jīng)營(yíng)思路，不調整銷(xiāo)售策略，仍試圖以自身強勢地位通過(guò)行政手段施加銷(xiāo)售壓力的酒企，將會(huì )失去市場(chǎng)。他透露，目前，汾酒、茅臺，包括五糧液等都在和1919接觸，“我們也在爭取成為茅臺999元/瓶銷(xiāo)售商的商洽�！睘榇�，楊陵江說(shuō)，目前，到今年8月底，四川1919的銷(xiāo)售額已經(jīng)增長(cháng)100%左右，銷(xiāo)售量接近150%�！敖衲�，公司的銷(xiāo)售目標確定在6億元左右，明年則是15億元�！�
今年，楊陵江還有一件事要做，就是改制上市，目標是新三板�！�1919現在還不缺錢(qián)，我們想借上市擴大影響力�！�