白酒寒冬，現在終于成為一個(gè)不再需要揣測爭執的命題。
近期，A股上市公司半年報收官，其中白酒類(lèi)上市公司中報可謂哀鴻遍野，在報告期內，14家白酒公司營(yíng)業(yè)收入同比下降5.77%，凈利潤同比下降18.47%。整個(gè)行業(yè)的表現與過(guò)去黃金10年的產(chǎn)銷(xiāo)齊旺、價(jià)格節節攀升相比，可稱(chēng)之為“10年高富帥，一朝變屌絲”，過(guò)去的美好時(shí)光一去不復返。
白酒寒冬 茅臺受凍
過(guò)去一年，在抑制三公消費、軍隊禁酒令、嚴禁奢侈風(fēng)及塑化劑事件爆發(fā)等多重利空因素推動(dòng)下，白酒行業(yè)走下神壇。
這些負面影響，投影至上市公司個(gè)體時(shí)，能一窺其行業(yè)沉浮的烙印。以塑化劑事件的主角酒鬼酒為例，其業(yè)績(jì)遭遇了“斷崖式”下降，今年上半年凈利潤同比下降了88.24%，由2.6億元下跌至3072萬(wàn)元，營(yíng)收也同比下滑59.2%，降至3.8億元。
作為市場(chǎng)關(guān)注最高的“白酒一哥”貴州茅臺，也交出了“史上最差成績(jì)單”，其在上半年的營(yíng)收同比僅增長(cháng)6.51%，利潤同比增長(cháng)3.61%；而作為白酒業(yè)績(jì)“蓄水池”的預收賬款指標，則較年初下降了83.6%，被市場(chǎng)解讀為“危險的信號”。因此，貴州茅臺在本周第一個(gè)交易日中，受到了A股市場(chǎng)的大舉做空，股價(jià)出現罕見(jiàn)跌停，這也是茅臺上市12年以來(lái)僅有的3次跌停之一。此外，剔除掉除權因素，對比一年多前的最高價(jià)每股266元，茅臺股價(jià)如今已跌去四成有余，當前股價(jià)為每股150元。
作為眾多有資金實(shí)力的機構及個(gè)人的重倉，貴州茅臺以其在行業(yè)中的獨特性、唯一性及行業(yè)老大的身份，引發(fā)了眾多資本市場(chǎng)人士的熱議，多空交鋒的戰火愈燒愈烈。
作為貴州茅臺的“死多頭”，但斌、董寶珍、林園等人開(kāi)始各施法寶，力挺茅臺。但斌在茅臺大跌當晚發(fā)微博稱(chēng)：“一年前和社保的高主任打賭，一年內跌破1800點(diǎn)我請客，否則他請客。今晚他請我吃飯，再和他打一個(gè)賭，到2014年9月11日，一年內如茅臺漲不到300元，我請客。希望再吃高主任一頓飯�！弊鳛榉駱O泰基金合伙人的董寶珍更宣稱(chēng)：“貴州茅臺！想到那確定的未來(lái)和確定的成長(cháng)，我甚至想把褲衩也換成茅臺！”
與之相對的，除了茅臺股東殘酷地“用腳投票”，以史上第二大交易量將茅臺股價(jià)拋至跌停外，還有各路看空茅臺的媒體、網(wǎng)友的多面夾擊。網(wǎng)友@沉思者-張嘉洋稱(chēng):“
預收賬款下降意味著(zhù)茅臺與經(jīng)銷(xiāo)商的議價(jià)優(yōu)勢已經(jīng)減弱，如果降至為零的話(huà)，就不是經(jīng)銷(xiāo)商求著(zhù)茅臺發(fā)貨，而是茅臺拉攏著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商了！”有網(wǎng)友起哄稱(chēng)：“吃方便面就茅臺的日子要來(lái)了！”
行業(yè)逆境 負面多發(fā)
在白酒行業(yè)整體業(yè)績(jì)下滑，及“一哥”貴州茅臺被推入輿論中心的節點(diǎn)，值得關(guān)注的一景則是媒體輿論風(fēng)向——白酒行業(yè)的高增長(cháng)終結過(guò)程中，各路媒體的負面輿論始終如影隨形，可以說(shuō)是“成也蕭何，敗也蕭何”。
例如，近日有一北京媒體報道稱(chēng)，在水屯批發(fā)市場(chǎng)茅臺經(jīng)銷(xiāo)商的鋪子里，茅臺酒的位置開(kāi)始被飲料和方便面所取代，文中接受采訪(fǎng)的店主老劉稱(chēng)：“只賣(mài)茅臺我們能餓死，現在限制得厲害，我們只能想招自救了�！蔽恼略噲D以此“接地氣”地證明高端白酒當前是如何的處境不堪。該文得到@央視新聞的微博發(fā)布后，獲得不少網(wǎng)友的轉發(fā)評論。
同時(shí)，某專(zhuān)業(yè)證券類(lèi)報紙報道稱(chēng)，茅臺的北京自營(yíng)店已經(jīng)從華尊國際5層505室搬至北京西客站鬧市區，茅臺上門(mén)提貨的時(shí)代終結，現在的茅臺“酒香也怕巷子深”。文中還反問(wèn)道：“以前的茅臺不需要門(mén)面展示客戶(hù)都蜂擁而至，如今的茅臺難道需要當街拋頭露面了嗎？”
在白酒行業(yè)半年報推出之時(shí)，類(lèi)似的負面輿論蜂擁而上，媒體從各個(gè)角度去展現整個(gè)行業(yè)的輪廓，并提出質(zhì)疑。一定程度上說(shuō)，從塑化劑事件爆發(fā)起，媒體的質(zhì)疑作為導火索引爆了整個(gè)行業(yè)的拐點(diǎn)，也在放大其負面效應中，加速了行業(yè)的下滑。
一個(gè)典型的例子是，北京某酒鬼酒的經(jīng)銷(xiāo)商張先生對媒體表示，銷(xiāo)量始終上不來(lái)，因為高端白酒品種繁多，可選擇性強，并且大部分以請客送人消費為主，但酒鬼酒鬧過(guò)塑化劑的事，拿來(lái)請客或者送人，怎么說(shuō)都有點(diǎn)不太合適。
從中國上市公司輿情中心的觀(guān)測數據來(lái)看，白酒行業(yè)近年來(lái)一直是負面輿論的多發(fā)地，從茅臺國酒爭議、食用酒精勾兌、瀘州老窖國窖被淹傳聞，到洋河購買(mǎi)散酒事件、酒鬼酒做局質(zhì)疑，白酒業(yè)始終沒(méi)有從負面行業(yè)形象的陰影中走出來(lái)。在多重利空夾擊、負面輿論不斷放大的情況下，整個(gè)行業(yè)各個(gè)利益相關(guān)者受影響頗深，終端消費不暢、經(jīng)銷(xiāo)商趨于保守、投資者用腳投票，都足以理解。
由此，中國上市公司輿情中心認為，白酒行業(yè)在當前糟糕的業(yè)績(jì)中，承受巨大的輿論沖擊實(shí)屬必然，這警醒上市公司作為一家公眾企業(yè)，需要投入更大的力氣在自身的產(chǎn)品品質(zhì)及輿論形象上，才有機會(huì )在行業(yè)大浪淘沙中生存下來(lái)。
艱辛尋路 酒企發(fā)力新領(lǐng)域
在發(fā)展舉步維艱的境地下，白酒類(lèi)企業(yè)亦開(kāi)始使用渾身解數謀求自救。高端消費受壓制，中低端酒開(kāi)始成為新的競爭領(lǐng)域。但斌最近在微博上稱(chēng)：“與一茅臺經(jīng)銷(xiāo)商吃飯聊天，向他請教一些茅臺經(jīng)銷(xiāo)商方面的問(wèn)題，他說(shuō)最近有個(gè)突出的現象：‘漢醬降價(jià)到399后性?xún)r(jià)比突出，銷(xiāo)量非常大，茅臺終于有了一款有沖擊力的中檔酒�！形C，才能引出企業(yè)的變革！”
同時(shí)，在傳統渠道已經(jīng)增長(cháng)放緩時(shí)，白酒企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，發(fā)力電子商務(wù)。在白酒中報剛收官之際，即傳出瀘州老窖和電商網(wǎng)站酒仙網(wǎng)結成戰略合作伙伴關(guān)系，酒仙網(wǎng)獲得瀘州老窖全系產(chǎn)品的代理權。而這并不是首家，在今年7月份，茅臺也已將其旗下全線(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)放給十余家電商平臺銷(xiāo)售。郎酒也傳出消息，稱(chēng)年內將在天貓開(kāi)店賣(mài)酒。白酒企業(yè)的“觸網(wǎng)”行動(dòng)在行業(yè)逆境中變得越來(lái)越快速。