“一家醫院需要的入場(chǎng)費高達好幾百萬(wàn)，洋奶粉企業(yè)如此大手筆的營(yíng)銷(xiāo)費用，也間接抬高了其成本，這也是洋奶粉價(jià)格高企的一大原因�！�
9月16日，央視報道稱(chēng)，新生兒在醫院喝“第一口奶”，背后暗藏金錢(qián)交易，而美贊臣、多美滋等企業(yè)被曝出賄賂醫生和護士。為規范市場(chǎng)，國家在2011年正式出臺了《母乳代替品銷(xiāo)售管理辦法》，其中，明令禁止在醫院向產(chǎn)婦推銷(xiāo)、宣傳奶粉產(chǎn)品。
重金“砸”進(jìn)醫院
央視記者近日在天津一家醫院婦產(chǎn)科調查發(fā)現，嬰兒室里寶寶喝的，都是由醫院統一安排的奶粉。記者發(fā)現，在該醫院，吃母乳還是奶粉，選哪個(gè)牌子的奶粉，家長(cháng)都做不了主。
醫院為何能如此“大包大攬”？央視記者調查發(fā)現，企業(yè)拿錢(qián)打通了渠道�！懊磕旮t院都有合作，金額在幾十萬(wàn)元，醫院每個(gè)樓層都被奶粉企業(yè)瓜分，如果給錢(qián)不到位，下個(gè)月就換成別的品牌了�！�
記者注意到，央視還曝光了多美滋公司給天津各家醫院醫生打款的“明細單”，其中記錄著(zhù)今年1月到7月打款的詳細情況，包括醫院的名字、被打款醫生的姓名等細節。據報道，多美滋奶粉給每個(gè)護士或醫生的款項在幾百元到1萬(wàn)元不等，而每個(gè)月的匯款總額都在30萬(wàn)元左右。此外，給醫院贊助“學(xué)術(shù)活動(dòng)”，也是常用手法。所謂“學(xué)術(shù)活動(dòng)”，比如奶粉企業(yè)安排的國內外交流活動(dòng)，以“專(zhuān)家和醫生學(xué)術(shù)演講”為由賄賂醫生、護士以及醫院相關(guān)方。事實(shí)上，本報此前曾報道雅培奶粉貼“專(zhuān)供醫院”的標簽來(lái)逃避責任。雅培方面的解釋是，“非賣(mài)品”類(lèi)的奶粉是公司免費送給醫院的媽媽使用的。外界認為，其以此舉來(lái)爭搶嬰兒“第一口奶”。
營(yíng)銷(xiāo)費用推高價(jià)格
相關(guān)人士表示，當前，很多一二線(xiàn)城市的醫院都被外資品牌奶粉所壟斷，醫院新生兒第一口奶多為外資品牌所把控，國產(chǎn)品牌無(wú)法擠入。
據相關(guān)媒體報道，一罐洋奶粉以報關(guān)價(jià)50元左右進(jìn)入中國，終端價(jià)卻高達三四百元，關(guān)鍵在于高額的渠道費用和營(yíng)銷(xiāo)費用。比如貝因美2012年年報顯示，其營(yíng)收為53.5億元，其中銷(xiāo)售費用和管理費用達到21.87億元和4.8億元。
一位不愿具名的乳制品行業(yè)人士向本報透露，大品牌洋奶粉通過(guò)醫院渠道進(jìn)行推廣，即“醫務(wù)渠道”花費不少，這塊占了營(yíng)銷(xiāo)成本很大一部分，有些甚至要占到總收入的20%左右。據了解，“醫務(wù)渠道”需要耗費不少人力資源和資金，其中大部分是外企，主要有兩種方式：第一種即“買(mǎi)名單”，通過(guò)醫生或者護士長(cháng)花錢(qián)買(mǎi)孕婦在醫院建檔的資料、名單、聯(lián)系方式，通過(guò)客服贈送試用裝、發(fā)送促銷(xiāo)信息；第二種被稱(chēng)為“輪奶”，醫院會(huì )免費提供奶粉，一旦嬰兒習慣了，換奶就難了，而部分醫院提供的奶粉是需要通過(guò)招標確定的。
此外，一些企業(yè)和醫院合作，在嬰兒出院時(shí)采取免費贈送奶粉贈品，或者優(yōu)惠券等方式，一些管理不嚴格的醫院，醫生或者護士會(huì )直接推薦奶粉，以此獲取回扣。據了解，每個(gè)推銷(xiāo)成功的客戶(hù)，企業(yè)會(huì )返給推薦者一定“推薦費”。上述人士稱(chēng)，一家醫院需要的入場(chǎng)費高達好幾百萬(wàn)，洋奶粉企業(yè)如此大手筆的營(yíng)銷(xiāo)費用，也間接抬高了其成本，這也是洋奶粉價(jià)格高企的一大原因。
“醫務(wù)渠道”費用之高也讓國產(chǎn)乳企望而卻步。有報道稱(chēng)，廣州某大型醫院近期的一次招標中，僅有四家企業(yè)能夠進(jìn)入，最終進(jìn)入門(mén)檻高達300萬(wàn)元/年，此外還給醫院免費提供奶粉，給醫務(wù)人員發(fā)放福利費(邀請醫務(wù)人員出國旅行等)。銷(xiāo)售額沒(méi)有四五十億的企業(yè)絕對承受不了這么高的營(yíng)銷(xiāo)費用。
據悉，目前，排名前十的洋奶粉企業(yè)，在“醫務(wù)渠道”的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到1/3左右。而國產(chǎn)奶粉則因為無(wú)法高薪聘用“熟知醫務(wù)渠道”的銷(xiāo)售人員，無(wú)法支付高額的入場(chǎng)費用和無(wú)法獲取醫院信任，不得不放棄這塊“肥肉”。