白酒國際化至今是一個(gè)有爭議的話(huà)題。
“2006年，想進(jìn)入中國白酒市場(chǎng)的帝亞吉歐主動(dòng)找到我們，不是我去找的它�！睏钫鼗鶎Ρ緢笥浾哒f(shuō)，談判下來(lái)，盈盛投資選擇了同意。盈盛投資由全興集團母子公司中高層和員工持股，在帝亞吉歐最后一次收購前，持有全興集團47%股權。
楊肇基提出，中國汽車(chē)工業(yè)以市場(chǎng)換技術(shù)，中國白酒為何不可“以權益換市場(chǎng)”？帝亞吉歐作為全球酒業(yè)龍頭，愿意投入大量資金推動(dòng)中國白酒的代表性品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)，這或許是值得不惜代價(jià)換取的戰略發(fā)展機遇。全興集團提出，要把水井坊打造成中國白酒的國際一流品牌，力爭在一定期限內達到水井坊年出口量上千噸。
然而，在中國白酒界，很多公司并未選擇這一發(fā)展路徑。多年來(lái)，貴州茅臺、五糧液等中國名酒并沒(méi)有采取將控股權拱手相讓來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)的發(fā)展戰略。
國際化真相
那么水井坊堅持走國際化的效果如何？
2010年，水井坊的出口量170多噸，出口金額4500萬(wàn)元。去年是水井坊出口最多的一年，出口金額達7350萬(wàn)元，同比增長(cháng)7%。但今年上半年，水井坊出口營(yíng)收僅為1800萬(wàn)元，同比大降52%，和上千噸的出口目標相距甚遠。
相比之下，沒(méi)有高調喊出白酒國際化的貴州茅臺今年上半年，出口茅臺酒金額為3.8億元，去年同期實(shí)現金額3.6億元。
“以放棄全興集團控股權和上市公司實(shí)際控制人的地位，來(lái)?yè)Q取水井坊通過(guò)進(jìn)入國際市場(chǎng)的門(mén)檻，從經(jīng)濟代價(jià)和實(shí)際效益的比較分析來(lái)講是有客觀(guān)可行性的，但對通過(guò)艱辛的改革發(fā)展歷程獲得信托持股權益的全體員工來(lái)講，經(jīng)濟利益上的犧牲是較大的，思想感情上的接受也是很痛苦的�！�2011年，在母子公司媒體見(jiàn)面會(huì )上，全興集團提供給記者的材料如是表述。
帝亞吉歐逐步滲透再到收購全興集團，和“經(jīng)濟利益上的犧牲”恰恰相反，人們看到的卻是全興集團母子公司管理層及員工們的高位套現。
2006年，帝亞吉歐以5.17億元的價(jià)格買(mǎi)走盈盛投資持有全興集團43%的股權，彼時(shí)全興集團的估值為12億元。2010年和2011年，帝亞吉歐兩次分別出資1.4億元，先后擁有了水井坊工會(huì )持有的全興集團6%和盈盛投資持有全興集團4%的股權，彼時(shí)全興集團價(jià)值高達35億元。今年7月，帝亞吉歐收購全興集團剩余股權，按21.98億元的人民幣計算，全興集團估值升至46.77億元。
丟掉的全興大曲
外資控股全興集團后，水井坊旗下的全興酒業(yè)不得不剝離出去交給中方。2011年，國家名酒全興大曲花落上海糖酒集團。
1998年，就靠全興品牌，全興集團曾實(shí)現銷(xiāo)售收入15.6億元，凈利潤1.8億元，沖至全國白酒業(yè)三甲。但此后全興品牌未能再續輝煌。
“全興酒業(yè)這兩年虧了2000多萬(wàn)元�！敝槿耸糠Q(chēng)。這和上海糖酒集團大舉布陣白酒業(yè)，投下數億真金形成巨大反差。
高溢價(jià)買(mǎi)下全興酒業(yè)的控股權后，全興酒業(yè)立即增資，其注冊資本從1200萬(wàn)元增加到1.12億元，其中上海糖酒出資7504萬(wàn)元。
2012年3月，全興酒業(yè)在四川蒲江縣的優(yōu)質(zhì)基酒生產(chǎn)基地奠基，5000噸釀造項目、2萬(wàn)噸勾儲及包裝技改項目動(dòng)工，當時(shí)預計該項目于今年下半年建成投產(chǎn)后，年銷(xiāo)售額可達15億元以上。上海糖酒集團甚至把全興酒業(yè)的注冊地也從成都遷至基酒生產(chǎn)基地蒲江。
全興酒業(yè)的“臉面”也舊貌換新顏。上海糖酒集團不僅買(mǎi)下了成都中海國際�？拼髲B一層樓作為全興酒業(yè)的辦公用房，還興建了全興品牌體驗館。去年春糖會(huì )，全興新品在成都華麗亮相。
然而，大舉發(fā)力白酒業(yè)時(shí)，上海糖酒集團卻沒(méi)趕上最好時(shí)節。
盛初咨詢(xún)一負責全興項目的人士告訴本報記者，在全興酒業(yè)從事產(chǎn)品設計駐扎兩年多后，由于經(jīng)營(yíng)壓力過(guò)大他不得不選擇離開(kāi)。全興在產(chǎn)品結構上高處不勝寒，低端因成本壓力大，量又上不去。
他說(shuō)，以前全興酒主銷(xiāo)價(jià)位100元以下，以示和水井坊價(jià)位的區別。上海糖酒集團拿到手后，不再回避和水井坊品牌的競爭，全價(jià)位段延長(cháng)了全興酒的產(chǎn)品線(xiàn)。全興井藏定位700元-1000元，搶占水井坊沒(méi)有占據的價(jià)格空間。全興青花大曲系列在全國鋪貨，在區域市場(chǎng)如四川主推全興潤藏系列，以“潤香”型實(shí)行差異化競爭。為鞏固中下部產(chǎn)品，老字號全興和全興特曲兩條腿走路，價(jià)格從70元覆蓋到150元。
“我們原計劃把全興最高端的產(chǎn)品井藏打進(jìn)上海，但現在白酒的高端定位因限制三公消費，一切都變了�！彼f(shuō)。
“全興特曲成了目前最主力的價(jià)位，我們還想推30-50元的全興頭曲，但成本降不下來(lái)，因全興大曲類(lèi)產(chǎn)品全是糧食酒。如此一來(lái)，在地產(chǎn)酒的夾擊下，全興特曲的價(jià)位算高的，量上不去�！彼軣o(wú)奈。
在銷(xiāo)售團隊上，目前運作的還是原水井坊旗下全興酒業(yè)的全班人馬�！鞍拙坪忘S酒的做法不同，上海糖酒的短板是不太懂白酒，人才儲備不足，其網(wǎng)絡(luò )懂白酒團購銷(xiāo)售的人少，尤其是賣(mài)高端白酒對人才儲備要求很高�！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。
目前，全興酒業(yè)董事長(cháng)和財務(wù)總監均由上海方擔任，生產(chǎn)基地和銷(xiāo)售權在四川，但市場(chǎng)投入和戰略決策在上海�！拔覀冏鲰椖繒r(shí)深切體會(huì )，決策層應對市場(chǎng)反應機制慢�！痹撊耸靠偨Y。本報記者多次致電全興酒業(yè)分管銷(xiāo)售的負責人和新任總經(jīng)理，對方均以采訪(fǎng)要經(jīng)上海方面同意婉拒，葛俊杰一直沒(méi)有接受本報記者的采訪(fǎng)要求。
坊間傳聞，未見(jiàn)起色的中國名酒全興大曲將再次易手？
8月12日，光明集團的一重量級人物在記者打進(jìn)電話(huà)時(shí)明確表示，集團的白酒戰略沒(méi)有改變，但全興大曲的復興要時(shí)間、環(huán)境和時(shí)機。中央限制公款喝高檔酒，并沒(méi)有說(shuō)要限制喝酒。全興要做老百姓喝得起的酒。