艾瑞澤7上市不足兩個(gè)月，奇瑞E3于9月12日上市。
有別于艾瑞澤7的產(chǎn)品策略，作為奇瑞產(chǎn)品戰略全面轉型的第二款車(chē)型，E3將承擔起沖量的任務(wù)。奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理黃華瓊對此表示，“相同售價(jià)區間里，月銷(xiāo)1萬(wàn)輛以上的車(chē)型都是E3的競爭對手�！�
按照奇瑞的規劃，艾瑞澤7主要市場(chǎng)目標是10萬(wàn)元以上的中級轎車(chē)，E3的目標是搶占A0級三廂家用轎車(chē)的市場(chǎng)份額。
然而，目前奇瑞所面臨的市場(chǎng)環(huán)境是，產(chǎn)品體系尚未梳理清晰，同時(shí)渠道危機也已凸顯。在近期不斷暴露的經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)危機中，能否借助全新產(chǎn)品為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)利潤，成為擺在奇瑞面前的一道難題。
自有產(chǎn)品形成內斗
9月12日上市的奇瑞E3定位為A0級車(chē)型，目標客戶(hù)瞄準注重產(chǎn)品實(shí)用性的消費群體。
按照奇瑞的規劃，E3的主要使命就是沖量，“根據調查分析，5萬(wàn)~10萬(wàn)元的車(chē)型目前占了整個(gè)市場(chǎng)大概60%以上的份額，而且增長(cháng)速度保持在20%左右，所以這個(gè)市場(chǎng)是包括奇瑞在內的中國汽車(chē)品牌未來(lái)的機會(huì )�！秉S華瓊說(shuō)。
雖然有這一利好因素，然而E3目前所面臨的客觀(guān)環(huán)境可謂嚴峻。E3不僅要與市場(chǎng)中數十款同級車(chē)型進(jìn)行競爭，還要抵御來(lái)自奇瑞產(chǎn)品之間的“內斗”。
由于目前奇瑞處于不斷調整的過(guò)程中，各個(gè)品牌之間的定位還不夠清晰，因此價(jià)格打架、產(chǎn)品定位相似等問(wèn)題難以避免。比如風(fēng)云2和E3的價(jià)格區間都在5萬(wàn)-7萬(wàn)元之間，并且都是主攻家轎市場(chǎng)。
西南地區的奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商李強(化名)向記者表示，目前終端市場(chǎng)主要采取突出價(jià)格差異的方式減弱兩者的競爭，“相較于剛上市的E3，風(fēng)云2已有了5000元左右優(yōu)惠。對于更看重性?xún)r(jià)比的消費者，我們就會(huì )推薦他買(mǎi)風(fēng)云2�！�
“這些現象在調整中出現都是正常的�！逼嫒鹌�(chē)副總經(jīng)理兼汽車(chē)工程研究總院院長(cháng)陳安寧向記者坦言，為了避免產(chǎn)品互掐，奇瑞也在盡力減少重合，通過(guò)強化各款產(chǎn)品的不同特點(diǎn)來(lái)吸引不同的消費人群�！氨热顼L(fēng)云2的客戶(hù)追求時(shí)尚，我們在產(chǎn)品設計上會(huì )重點(diǎn)突出一些時(shí)尚元素，而E3的客戶(hù)是講求實(shí)用性的，我們在空間上、功能上就會(huì )多強化一些�！�
“雖然早期產(chǎn)品會(huì )有些類(lèi)似，但今后我們的產(chǎn)品都會(huì )有各自瞄準的核心市場(chǎng)，我們也會(huì )有家族性的設計語(yǔ)言，這些都是逐步調整的過(guò)程，畢竟產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也有一個(gè)周期，調整也有一個(gè)周期�！秉S華瓊稱(chēng)。
經(jīng)銷(xiāo)商遭遇轉型陣痛
按照奇瑞對未來(lái)產(chǎn)品架構的規劃，今后在奇瑞一個(gè)體系下，將形成艾瑞澤、風(fēng)云、瑞虎和QQ四個(gè)產(chǎn)品系列。其中，艾瑞澤將覆蓋從A0級到B級的產(chǎn)品，風(fēng)云覆蓋A0級到A級的產(chǎn)品，瑞虎將主打SUV產(chǎn)品，而QQ則承擔所有的A00級產(chǎn)品。
“對于目前市場(chǎng)上在售的20多款產(chǎn)品，我們會(huì )通過(guò)它們各自的市場(chǎng)表現來(lái)決定去留，最終將形成10款左右的核心產(chǎn)品�！标惏矊幏Q(chēng)。
“攤子鋪得越大，收起來(lái)就越難，轉型的陣痛是難以避免的�！睂τ谄嫒鸬膽鹁�(xiàn)收縮行為，LMC汽車(chē)市場(chǎng)咨詢(xún)(上海)有限公司總經(jīng)理曾志凌這樣評價(jià)。
自2012年起，奇瑞就一直在經(jīng)歷業(yè)績(jì)震蕩。全國乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì )數據顯示，去年奇瑞銷(xiāo)售約56萬(wàn)輛，同比下滑12.4%；今年前8個(gè)月，奇瑞銷(xiāo)售29.8萬(wàn)輛，同比下滑接近兩成。在自主品牌排序中，奇瑞已由幾年前的第一跌至了第五。
與此同時(shí)，奇瑞的財務(wù)狀況也不樂(lè )觀(guān)。公司財報顯示，奇瑞今年一季度營(yíng)業(yè)收入73.33億元，較上年同期繼續下滑；營(yíng)業(yè)利潤虧損1.91億元，同比虧損幅度有所收窄。
雖然奇瑞高層紛紛表現出對新一輪改革的信心，但誰(shuí)都無(wú)法給出一張明確的翻盤(pán)時(shí)間表。眼下，對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，其渴望利潤和銷(xiāo)量的心情已十分急切。
“目前售前基本都是虧損的，而在售后方面，5萬(wàn)~6萬(wàn)元產(chǎn)品的客戶(hù)流失率也很高，因此很多經(jīng)銷(xiāo)商都游走在盈虧邊緣，已沒(méi)有太多時(shí)間和精力去等待了�！蔽髂系貐^的奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商人士趙紅(化名)表示。
事實(shí)上，自去年起，奇瑞的渠道危機就已開(kāi)始發(fā)酵。新華信統計顯示，自去年第四季度至今年一季度，已有27家奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商選擇了退網(wǎng)。而目前在奇瑞的產(chǎn)品中，除了QQ、瑞虎、風(fēng)云2兩廂為數不多的幾款車(chē)型能維系月銷(xiāo)5000輛以上外，其他車(chē)型甚至難以突破千輛。
艾瑞澤7啟動(dòng)價(jià)格管控
“艾瑞澤7的上市，在很大程度上提振了經(jīng)銷(xiāo)商的信心�！标惏矊幭蛴浾呓榻B，艾瑞澤7上市第一個(gè)月，終端訂單已超過(guò)5000輛，多數經(jīng)銷(xiāo)商已處于供不應求狀態(tài)。
“奇瑞已很久沒(méi)有出現這種情況了。我們也希望能通過(guò)‘饑餓營(yíng)銷(xiāo)’來(lái)提升一部分利潤�！鄙鲜鑫髂系貐^的奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商人士向
記者坦言，艾瑞澤7如果能繼續保持這樣的銷(xiāo)售態(tài)勢，對于經(jīng)銷(xiāo)商的盈利肯定是有幫助的。
“我們不會(huì )再像過(guò)去一樣一味追求銷(xiāo)量規模，最終還是希望通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)說(shuō)話(huà)，扭轉奇瑞過(guò)去低端的品牌形象�！标惏矊幭蛴浾弑硎�，在消費升級需求不斷擴大的背景下，自主品牌的突圍方式只能是品牌向上，而這也是艾瑞澤7承擔的重要任務(wù)。
突破10萬(wàn)元的價(jià)格天花板，是艾瑞澤7想要達到的第一步。據了解，目前約40%的艾瑞澤7訂單都集中在11.39萬(wàn)元的自動(dòng)擋高配車(chē)型。根據廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)商培訓的內容，艾瑞澤7的主要競爭對手也鎖定為雪佛蘭科魯茲和榮威550。
為了確保實(shí)現提升品牌形象的目標，奇瑞對于艾瑞澤7的價(jià)格體系啟動(dòng)了史上最嚴的管控政策——除了下達了嚴禁降價(jià)的號令，還杜絕了經(jīng)銷(xiāo)商慣用的以贈送裝潢來(lái)替代優(yōu)惠的方式�！斑@是以前從未有過(guò)的，現在廠(chǎng)家無(wú)論是在量上還是在價(jià)上，都控制得很緊�！绷硪晃唤�(jīng)銷(xiāo)商李強(化名)表示。
此外，為了讓艾瑞澤客戶(hù)能感受到“不一樣的尊貴感”，廠(chǎng)商還破例成立了特別的服務(wù)小組，為艾瑞澤客戶(hù)提供專(zhuān)屬服務(wù)。
據記者了解，目前艾瑞澤7的客戶(hù)人群有20%來(lái)自于奇瑞品牌的消費升級需求，其余部分主要集中在一二線(xiàn)城市的首購用戶(hù)以及合資品牌車(chē)型“乞丐版”的購車(chē)人群。
“目前艾瑞澤7的表現較為理想，但現在就判定奇瑞戰略轉型成功還為時(shí)過(guò)早�！痹玖枵J為，品牌形象的樹(shù)立是否成功需要有長(cháng)期穩定的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額支撐，“比如吉利帝豪品牌的樹(shù)立就主要得益于EC7的長(cháng)期熱銷(xiāo)；哈弗系列熱銷(xiāo)也為長(cháng)城奠定了其在SUV市場(chǎng)的品牌基礎�！�