■中國家電全球探夢(mèng)系列報道之一
編者按：“中國夢(mèng)”一經(jīng)提出，便迅速引發(fā)了全社會(huì )的共鳴，而對于被稱(chēng)為“世界家電制造基地”的中國家電業(yè)來(lái)說(shuō)，提升經(jīng)營(yíng)效率，持續創(chuàng )新并推進(jìn)國際化布局，由“中國制造”向“中國創(chuàng )造”轉變，成為新時(shí)期“中國夢(mèng)”的重要組成。
企業(yè)強則國強。中國家電產(chǎn)業(yè)的“中國夢(mèng)”，首先就是要擁有一批有國際影響力的中國品牌，在全球市場(chǎng)贏(yíng)得認可和尊重，其次是要為全球消費者創(chuàng )造更加舒適的生活，推動(dòng)社會(huì )的進(jìn)步。在此背景下，《經(jīng)濟參考報》以海爾為例推出《中國家電世界探夢(mèng)》系列報道。
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一位意大利消費者正在關(guān)注海爾智能電視�！⊥跣菢�/攝 |
“海爾的產(chǎn)品外觀(guān)時(shí)尚，質(zhì)量信得過(guò)，是我購買(mǎi)家用電器的首選品牌之一�！苯�，一位名叫羅貝塔的意大利消費者在羅馬的歐洲電器商城連鎖店內告訴記者。據這家商場(chǎng)的工作人員介紹，海爾冰箱比較搶手，銷(xiāo)量領(lǐng)先，海爾新推出的電視也正受到越來(lái)越多用戶(hù)的青睞。目前，海爾品牌在意大利知名度不斷提高，許多用戶(hù)認為海爾是質(zhì)量靠得住的品牌。
在位于米蘭的海爾意大利公司的辦公室里，海爾意大利公司負責人表示，作為一個(gè)全球化的企業(yè)，海爾具有生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的能力，同時(shí)具有良好的零售網(wǎng)絡(luò )、廣大的客戶(hù)群和有競爭力的高端產(chǎn)品。該負責人稱(chēng)，海爾已經(jīng)在當地站穩了腳跟，正成為意大利市場(chǎng)上舉足輕重的主要家電品牌公司。
連續三年保持逆市增長(cháng)
在前不久舉行的柏林國際消費類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì )上，媒體對海爾的評價(jià)很高，在一項10分制的打分評估活動(dòng)中，海爾拔得頭籌，在眾多競爭者中獨得10分。意大利著(zhù)名家電評論網(wǎng)站Dday對海爾的“差異化產(chǎn)品”多次進(jìn)行專(zhuān)題報道，該網(wǎng)站的報道引起消費者對海爾55寸OLED電視的極大關(guān)注，并在專(zhuān)題報道中形成了有效互動(dòng)，網(wǎng)友對海爾品牌推出高科技產(chǎn)品充滿(mǎn)期待。
不僅如此，意大利零售商NOVA也對海爾產(chǎn)品評價(jià)很高：“海爾是未來(lái)的希望之星，海爾不僅有白電，而且黑電包括手機等電子產(chǎn)品也很有競爭力�！蹦壳�，Nova把海爾列為三個(gè)重要的戰略合作伙伴之一，就是看到了海爾良好的市場(chǎng)發(fā)展勢頭。
由于受金融危機影響，意大利家電市場(chǎng)2011年以來(lái)整體呈下滑態(tài)勢，其中洗衣機、冰箱市場(chǎng)容量均下跌6%，冰柜容量跌幅10%，電視更是超過(guò)30%。在這樣的背景下，海爾通過(guò)為用戶(hù)提供差異化的產(chǎn)品解決方案贏(yíng)得了意大利消費者的信賴(lài)，連續三年保持逆市增長(cháng)，成為市場(chǎng)上極少逆勢增長(cháng)的品牌之一。
目前，海爾在意大利年銷(xiāo)售量接近50萬(wàn)臺，其中電視機于2013年上半年實(shí)現市場(chǎng)份額第三；冷柜銷(xiāo)售今年3月份占市場(chǎng)份額的21%，成功躍居首位；而海爾首創(chuàng )的三門(mén)冰箱二代一上市，就引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。另外，海爾最新在歐洲市場(chǎng)推出的系列高端產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng )了歐洲能耗的新標準，創(chuàng )造了達到市場(chǎng)能耗最高標準(A+++)之后再優(yōu)化(節能)50%的世界行業(yè)新標準。
據海爾意大利公司負責人介紹，海爾之所以能夠在意大利市場(chǎng)取得逆勢增長(cháng)的業(yè)績(jì)是因為能夠根據用戶(hù)需求提供差異化的解決方案。為滿(mǎn)足意大利消費者對家電產(chǎn)品的節能環(huán)保性能的超高要求，海爾推出了超節能A+++變頻滾筒洗衣機，這也是當地市場(chǎng)最節能的產(chǎn)品之一。而在空調領(lǐng)域，海爾空調不但獲得了意大利政府發(fā)放的節能補貼，還成為當地政府力薦的空調品牌。此外，海爾冷柜憑借超節能、設計時(shí)尚等優(yōu)勢迅速贏(yíng)得了消費者認可，穩居當地市場(chǎng)前三甲。
目前，海爾在意大利擁有貿易公司、冰箱工廠(chǎng)，并逐漸成為受當地消費者追捧的知名品牌。海爾在1999年開(kāi)始進(jìn)入意大利市場(chǎng)，2001年6月19日，海爾成功并購意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠(chǎng)。通過(guò)這一跨國并購，海爾不但獲得了歐洲的白色家電生產(chǎn)基地，而且擁有了參與當地制造商組織的條件，從而為實(shí)現在當地“融資、融智、融文化、創(chuàng )世界名牌”打下了堅實(shí)的基礎。
以更具創(chuàng )新性的產(chǎn)品拓展市場(chǎng)
如今，“藍色一代”是歐洲市場(chǎng)上的年輕消費群體，他們年齡大多在25-35歲之間，與年紀更大的消費人群相比，“藍色一代”堅持全球化和可持續性的價(jià)值觀(guān)，對品牌有更深刻的認知。這些用戶(hù)受過(guò)良好教育，喜歡追求新體驗并接受新事物，注重綠色、環(huán)保、創(chuàng )新設計的產(chǎn)品。而且，這一目標消費群體擅長(cháng)通過(guò)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解和體驗新鮮事物。目前，這一群體對海爾品牌的關(guān)注度不斷提升，是市場(chǎng)上的重要買(mǎi)家。
為了充分了解并滿(mǎn)足新消費群體的需求，海爾利用新媒體收集需求并提升品牌知名度。在全球最大、最具人氣的社交網(wǎng)站Facebook上，海爾意大利的粉絲突破10萬(wàn)人，成為該網(wǎng)站粉絲數量最多的家電品牌之一。海爾通過(guò)與網(wǎng)友互動(dòng)來(lái)獲取當地用戶(hù)的需求和提升美譽(yù)度，目前當地粉絲對海爾的產(chǎn)品評價(jià)和未來(lái)的需求成為海爾產(chǎn)品企劃的重要創(chuàng )新來(lái)源。
不僅如此，為樹(shù)立品牌形象，海爾在意大利開(kāi)展了形式多樣、富有成效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，擴大了在當地的品牌知名度。例如，在米蘭藝術(shù)展期間，海爾利用出租車(chē)展示海爾廣告，在米蘭市中心廣場(chǎng)樹(shù)立巨幅海爾廣告牌，贊助意大利全國排球聯(lián)賽，贊助意大利國家隊與波蘭國家隊之間的足球賽。
據了解，海爾在歐洲的戰略目標是承接集團虛實(shí)網(wǎng)融合的發(fā)展戰略，創(chuàng )互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球化第一品牌。因此，海爾歐洲推行虛實(shí)網(wǎng)融合下的本土化品牌戰略，聚焦大客戶(hù)和高端產(chǎn)品，鎖定歐洲7個(gè)重點(diǎn)國家、18個(gè)重點(diǎn)客戶(hù)，從零缺陷、差異化、強黏度、雙贏(yíng)四維度搭建自主經(jīng)營(yíng)體進(jìn)行承接，對采購集團、大連鎖、大零售渠道“深耕細作”，用高端明星、健康綠色產(chǎn)品和差異化的服務(wù)黏住客戶(hù)和用戶(hù)，成為歐洲網(wǎng)絡(luò )社區下的本土化第一品牌。
日前，海爾宣布與西班牙家電制造商法格成立合資公司，在波蘭西南部城市弗羅茨瓦夫建立新工廠(chǎng)，這與德國研發(fā)中心、意大利工廠(chǎng)、法國的營(yíng)銷(xiāo)中心遙相呼應，進(jìn)一步推進(jìn)了海爾在歐洲的三位一體布局。
意大利前總理、現中歐國際工商學(xué)院教授羅馬諾·普羅迪曾公開(kāi)發(fā)表言論稱(chēng)：“海爾的發(fā)展速度太快了，以至于領(lǐng)先歐洲的家電企業(yè)�！弊鳛槲鞣焦J的經(jīng)濟專(zhuān)家，普羅迪的觀(guān)點(diǎn)意味著(zhù)海爾在全球業(yè)界的領(lǐng)先地位已經(jīng)得到全球甚至西方發(fā)達國家的高度認可。
本土化研發(fā)打造全球競爭力
海爾在歐洲市場(chǎng)的快速發(fā)展已引起了不少當地媒體的關(guān)注，他們認為，全球范圍內的本土化創(chuàng )新是海爾贏(yíng)得全球消費者信賴(lài)的重要原因。
意大利媒體computerworld最近刊發(fā)了署名保羅？伽伐尼的文章，稱(chēng)海爾在歐洲開(kāi)設分公司、設立研發(fā)中心并新設銷(xiāo)售渠道，這種集設計、研發(fā)、銷(xiāo)售于一體的“三位一體”布局提升了海爾把握消費者需求的能力，使海爾能夠基于當地的消費需求進(jìn)行創(chuàng )新研發(fā)，從而生產(chǎn)出真正符合消費者需求的產(chǎn)品。
另一家意大利媒體wired也報道了海爾拓展歐洲市場(chǎng)的舉動(dòng)，其作者Claudia La認為，海爾獲取領(lǐng)先技術(shù)并提供甚至當地高端品牌都無(wú)法提供的創(chuàng )新性產(chǎn)品，以“不囿于常規”的方式提升了其在歐洲市場(chǎng)的競爭力。
而在此前，英國B(niǎo)BC曾評論稱(chēng)，在中國本土以及海外市場(chǎng)的創(chuàng )新能力是海爾與西方跨國公司的最顯著(zhù)區別，并認為在全球范圍的本土化創(chuàng )新模式保障下，海爾正不斷加快在全球的持續快速發(fā)展，不斷提升品牌知名度。
事實(shí)也正是如此。海爾在全球擁有61個(gè)貿易公司、24個(gè)生產(chǎn)基地和21個(gè)工業(yè)園區，這使其能夠采取本土化策略根據當地消費者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新。在這種集設計、研發(fā)、制造于一體的“三位一體”布局下，海爾能夠以覆蓋最全的網(wǎng)絡(luò )快速準確的洞察到消費需求的變動(dòng)，進(jìn)而在全球五大研發(fā)中心的創(chuàng )新平臺支撐下進(jìn)行研發(fā)，最大化滿(mǎn)足消費者需求。
從歐洲市場(chǎng)看，針對當地不同消費群體的特點(diǎn)，海爾推出了My-Zone系列無(wú)霜冰箱、水晶系列滾筒洗衣機、A+++超節能冷柜等差異化創(chuàng )新產(chǎn)品，憑借區別于傳統家電的差異化功能和設計，贏(yíng)得了當地主流渠道和消費者的青睞。目前，海爾已經(jīng)成功入駐法國前五大主流渠道、西班牙ECI、德國MEDIMAX等歐洲主流渠道。
對海爾未來(lái)的發(fā)展前景，Claudia La在文章中評論稱(chēng)，作為中國家電的龍頭企業(yè)，海爾在整合其在歐洲市場(chǎng)的運營(yíng)布局并提升市場(chǎng)份額的同時(shí)，還積極尋求新的市場(chǎng)契機。除了冰箱、空調等白電產(chǎn)品，海爾還積極研發(fā)電視、智能手機以及平板電腦等黑電產(chǎn)品，這將進(jìn)一步促進(jìn)海爾在全球市場(chǎng)的發(fā)展。