“十一”假期，朱小姐去美國旅行，在美國一家星巴克發(fā)現，這里的價(jià)格要比國內便宜了約三分之一。令朱小姐不解的是，國內的消費水平遠遠低于美國，為何幾乎同樣的產(chǎn)品在居民收入水平更高的國家卻有著(zhù)更低的價(jià)位？事實(shí)上，星巴克中國高價(jià)背后是高額的營(yíng)業(yè)利潤率，中國的營(yíng)業(yè)利潤率遠超美國，甚至是歐洲等地區的16倍以上，高營(yíng)業(yè)利潤率支撐了星巴克在中國的高速擴張。
在美國，朱小姐點(diǎn)了一杯小杯的拿鐵，標價(jià)2.75美元，加上約8%的消費稅后，朱小姐共支付了約3美元(折合人民幣18元)，而在上海一家星巴克店內，一杯小杯的拿鐵標價(jià)27元，足足比美國的貴了三分之一。
外媒近期一份全球多個(gè)城市的調研顯示，星巴克在北京的價(jià)格高于東京、紐約、香港、倫敦等城市，其中，一款在倫敦售價(jià)3.81美元的星巴克咖啡到了北京價(jià)格變成了4.81美元，提升了26%。而北京的人均可支配收入遠遠低于紐約、倫敦這些城市。根據國際貨幣基金組織(IMF)官方網(wǎng)站于2013年4月發(fā)布的各國生產(chǎn)總值預測數據，2013年，中國內地人均GDP為6629美元，遠落后于美國的51248美元，以及英國的38002美元。
國內一位知名食品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家告訴記者，星巴克咖啡的成本主要包含兩部分，一個(gè)是運營(yíng)成本，一個(gè)是物料成本，在全球化采購的今天，各地咖啡豆的價(jià)格都非常透明，在星巴克采取的國際化采購下，各地原料成本相差無(wú)幾，中國的原料成本不會(huì )高于美國。在運營(yíng)成本方面，占重要組成部分的人力成本方面，美國遠高于中國，而其他房租水電等成本，美國同樣比中國高，因此，美國的運營(yíng)成本幾乎高于中國。綜合來(lái)看，美國一杯星巴克的成本不會(huì )低于中國，而中國卻售出了更高的價(jià)格。
有外媒報道，后勤費在星巴克成本中所占的比例相對較高。星巴克北京店所用的咖啡豆和其他原料例如杯子和馬克杯，進(jìn)口到中國的費用不會(huì )比進(jìn)口到美國的貴多少。問(wèn)題在于需要把這些原料從點(diǎn)A運輸到點(diǎn)B�！袄鐚⒖Х榷箯母鐐惐葋嗊\送到天津港口，其運輸費用與從哥倫比亞到洛杉磯港相當�！毖芯恐袊藤Q公共關(guān)系領(lǐng)域的專(zhuān)家大衛·沃爾夫解析道，“真正的原因是把原材料從天津的港口運送到北京的門(mén)店里，這個(gè)中間的過(guò)程花費高�！彪m然中國這些年投資了數十億美元去改善港口和交通的基礎設施，但是稅務(wù)、運輸費用以及中介費等等合共的金額增加了后勤費用的支出，而最終這些費用將會(huì )以高價(jià)咖啡產(chǎn)品的形式轉嫁到消費者身上。
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家周維表示，星巴克在中國高定價(jià)的背后，真實(shí)原因是企業(yè)為了攫取更高的利潤，故意拉高品牌定位。在美國生活數年的秦女士告訴記者，星巴克在美國幾乎是唯一不分層次、不分人種，人人都喝得起的咖啡。
一個(gè)主要原因是文化底蘊。上世紀70年代中國經(jīng)濟實(shí)行對外開(kāi)放，并開(kāi)始輸入外國的商品，而這類(lèi)商品的消費者常具備一定的品牌意識�！巴ǔ獾纳唐范急豢醋魇琴|(zhì)量更好、層次更高，就是比國內產(chǎn)品高一個(gè)檔次，”有業(yè)內人士表示，“一個(gè)人的社會(huì )地位可以從他所擁有的事物反映出來(lái)�！眱r(jià)格高的產(chǎn)品不但不會(huì )成為人們購買(mǎi)的障礙，而且正好吸引了那些希望炫耀財力的顧客爭相前往。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，你購買(mǎi)一件商品例如一杯價(jià)格不菲的咖啡能夠使您在商務(wù)時(shí)或在朋友圈里增添不少“面子”。
星巴克在中國的高利潤率也反映在了星巴克的財報上。星巴克2013財年第二財季報告顯示，該季度星巴克中國/亞太地區營(yíng)收同比增長(cháng)22%至2.136億美元，營(yíng)業(yè)利潤同比增長(cháng)0.1%至6830萬(wàn)美元，營(yíng)業(yè)利潤率32%。而美洲區利潤率為21.1%，歐洲、中東及非洲(EMEA)營(yíng)業(yè)利潤率僅為1.9%，可見(jiàn)，中國/亞太區的營(yíng)業(yè)利潤率遠高于歐美地區，甚至是歐洲等區域的16.8倍。為了維持高利潤率，星巴克在中國還一度以成本上漲為由進(jìn)行提價(jià)。
高利潤率支撐了星巴克在中國的高速擴張，星巴克中國官網(wǎng)顯示，目前星巴克已經(jīng)在中國開(kāi)設了1001家門(mén)店，到2014年使中國成為僅次于美國的全球第二大市場(chǎng)，并計劃到2015年在中國內地運營(yíng)1500家門(mén)店。