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“朕知道了”紙膠帶熱銷(xiāo)，僅僅是臺北故宮文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的冰山一角，臺北故宮僅依靠其文化創(chuàng )意商品，去年就獲得逾7億元新臺幣的收入。目前，臺北故宮的“文創(chuàng )”綜合能力，在世界博物館中高居第四位，前三名分別是法國羅浮宮、英國大英博物館和美國大都會(huì )博物館。
“哎呀！就是這個(gè)，快買(mǎi)！”這里是臺北故宮博物院附設的商店，店員剛從箱子里把紙膠帶商品上架，立刻就被買(mǎi)走，游客們都沖著(zhù)膠帶上的“朕知道了”四個(gè)字而來(lái)。
以虛構的雍正皇帝后宮后妃爭寵為背景，電視劇《后宮甄嬛傳》中一句“朕知道了”臺詞紅遍海峽兩岸。臺北故宮博物院7月推出同款的創(chuàng )意紙膠帶，三卷一盒要價(jià)新臺幣200元，受到兩岸年輕人熱烈追捧。臺北故宮博物院禮品部經(jīng)理吳桂芳說(shuō)：“我們7月4日傍晚上架500盒，第二天就告罄。6日，又緊急進(jìn)貨700盒，結果半小時(shí)就售完了。連我們都沒(méi)有買(mǎi)上，要先考慮到顧客嘛�！�
“朕知道了”紙膠帶熱賣(mài)程度超過(guò)臺北故宮的預期，但制作廠(chǎng)商一次只能供貨3000卷，因此經(jīng)常缺貨，曾長(cháng)達半個(gè)月無(wú)貨可賣(mài)。今年8月底銷(xiāo)售更火紅，一到貨當天就銷(xiāo)售一空，日銷(xiāo)售量創(chuàng )臺北故宮文化創(chuàng )意商品新高。在此之前的紀錄，是仿“翠玉白菜”手機吊飾在2009年安利團參訪(fǎng)當天，銷(xiāo)售1000個(gè)。
“朕知道了”雖然因《甄嬛傳》暴紅，不過(guò)臺北故宮負責人說(shuō)，它確實(shí)出自康熙皇帝朱批，師出有名。至于市場(chǎng)衍生出的“臣妾做不到��！”“賤人就是矯情”等紙膠帶雖然也賣(mài)得紅火，但史料上沒(méi)有記載，因而進(jìn)不了臺北故宮博物院的商店。
“朕知道了”紙膠帶熱銷(xiāo)，僅僅是臺北故宮文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的冰山一角，臺北故宮僅依靠其文化創(chuàng )意商品，去年就獲得逾7億元新臺幣的收入。目前，臺北故宮的“文創(chuàng )”綜合能力，在世界博物館中高居第四位，前三名分別是法國羅浮宮、英國大英博物館和美國大都會(huì )博物館。
文創(chuàng )開(kāi)發(fā)的宗旨：自下而上 貼近生活
臺北故宮博物院曾經(jīng)“高高在上”，首重典藏功能，輕視文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，被臺灣民眾稱(chēng)為“太廟”。臺北故宮早期文創(chuàng )產(chǎn)品比較簡(jiǎn)單，基本是原尺寸復制典藏文物。2000年以后，臺北故宮更強調開(kāi)發(fā)利用文物的價(jià)值，文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)逐漸起步。
臺北故宮博物院院長(cháng)馮明珠認為，博物館要跟人親近，不是靠裸露文物來(lái)親近，而是靠做一些能夠與民眾親近的活動(dòng)。在策展時(shí)，臺北故宮文物通常不做單展，只舉辦不同器物或書(shū)畫(huà)的系列展覽，這樣可以讓民眾對某一類(lèi)文物有比較完整的認知。好的展覽就是“一場(chǎng)秀”，激發(fā)觀(guān)眾的購買(mǎi)欲。在辦展的同時(shí)，就推出相應的文創(chuàng )商品，讓展覽和銷(xiāo)售文創(chuàng )商品相得益彰，也令博物院取得最大的經(jīng)濟效益。
“朕知道了”創(chuàng )意紙膠帶采用典藏康熙皇帝的朱筆御批，創(chuàng )意靈感源于當時(shí)任研究員的馮明珠在2004年策劃的“知道了：朱批奏折展”。一直以來(lái)，臺北故宮的一些紀念品憑借其獨創(chuàng )和精致在兩岸顧客中口碑甚佳，如今這款皇帝朱批紙膠帶更是“穩準狠”地抓住了年輕人的心，既有文化歷史感，又能在實(shí)用的基礎上幽人一默。
臺北故宮認為，文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)應該自下而上，貼近生活，用故事行銷(xiāo)，商品才會(huì )有趣，才會(huì )有人買(mǎi)。臺北故宮登錄保存處處長(cháng)金士先認為，“朕知道了”膠帶之所以在市場(chǎng)上取得成功，是文創(chuàng )人員將奏折中死板的文字與紙膠帶這個(gè)在青年中非常流行的東西巧妙結合的結果。
與“朕知道了”同時(shí)亮相的紙膠帶，還有金文、青銅器以及回龍紋三種圖案。唯獨“朕知道了”一登場(chǎng)，就大受歡迎，其他幾種則銷(xiāo)量平平。說(shuō)明其他幾個(gè)紋飾對普通民眾來(lái)說(shuō)，太過(guò)抽象，不能引發(fā)人們對當下生活的聯(lián)想。
沒(méi)能買(mǎi)到“朕知道了”膠帶的四川游客劉義，轉身買(mǎi)了一雙炫酷黑色“冰山一腳”秋天潮襪，說(shuō)是要送給親戚。他說(shuō)：“另外兩個(gè)顏色，粉紅和天藍色，太艷了點(diǎn)�！钡溲诺摹氨揭荒_”連褲襪，巧妙地結合了北宋汝窯蓮花式溫婉的冰裂紋與南宋龍泉窯青瓷的細膩，讓這兩大古老官窯“瓷器”隨著(zhù)現代女子輕盈的腳步而走遍四方。
為了測試顧客對文創(chuàng )產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，讓故宮文創(chuàng )商品能夠暢銷(xiāo)不衰，臺北故宮工作人員還經(jīng)常采用暗訪(fǎng)的方式，在售賣(mài)區假裝顧客和消費者攀談，以獲得他們對文創(chuàng )商品真實(shí)的評價(jià)，以便日后進(jìn)行針對性改進(jìn)。
文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)三種模式：開(kāi)放合作 引來(lái)“活水”
在開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品的過(guò)程中，臺北故宮海納百川，大量引進(jìn)民間設計資源，設計來(lái)源非常多元。但臺北故宮牢牢把握主控權，產(chǎn)品設計核心不變：即對文物本身歷史要清楚，同時(shí)還要對其文化價(jià)值有充分了解。
臺北故宮沒(méi)有自己專(zhuān)門(mén)的文創(chuàng )團隊，它以開(kāi)放合作的方式，獲得優(yōu)秀的文案，其合作方式有三種：首先是圖像授權，就是將故宮藏品圖像授權給有知名度和值得信賴(lài)的商家。其次是雙品牌，與知名品牌合作，在文創(chuàng )商品上標明臺北故宮與合作方的名字。
第三，也是最有效的合作方式，就是開(kāi)放征集設計方案。一是通過(guò)舉辦臺北故宮文物“衍生商品設計競賽”，向全社會(huì )公開(kāi)征集優(yōu)秀的文創(chuàng )提案。例如頗受臺灣本地顧客青睞的“翠玉白菜傘”，就是由一位17歲的在校女生設計的，是2010年競賽的獲獎作品。二是商家自己提案，再由臺北故宮“文創(chuàng )開(kāi)發(fā)商品審查委員會(huì )”審查�！皩彶槲瘑T會(huì )”由業(yè)界、專(zhuān)家和博物院有關(guān)人員組成，臺北故宮博物院內外人士各半。為此，臺北故宮還組成了一個(gè)40人的院外人力資源庫。這40個(gè)人都是各類(lèi)文物方面的專(zhuān)家。依照文創(chuàng )商品所涉及到的文物，從中挑選人員參加“審查委員會(huì )”。
臺北故宮博物院第四屆“衍生商品設計競賽”結果最近剛剛揭曉，參賽者要從101件故宮文物中選擇設計對象，共有300多件作品參賽，選出15件獲獎作品。其中獎金最高的“衍生商品組”金獎作品是設計師賴(lài)忠平的“鐘響”，他將西周晚期銅宗周鐘設計成手機立架、擴音喇叭和鑰匙圈三種功用合一，獨得10萬(wàn)元新臺幣獎金。
今年競賽還新增“角色公仔組”及“插畫(huà)創(chuàng )作組”，臺灣實(shí)踐大學(xué)學(xué)生吳俊逸設計的“棗磨姊弟”，取材自“宋蘇漢臣秋庭戲嬰圖”，將姐弟倆在玩推磨棗的模樣變成雞蛋形狀，饒有童趣，奪得“角色公仔組”金獎；“插畫(huà)創(chuàng )作組”金獎是“犧尊的日常生活”，由臺灣藝術(shù)大學(xué)學(xué)生程宜方以“戰國中期犧尊”為題，將文物擬人化，呈現犧尊喝酒、寫(xiě)詩(shī)等不同情境。
臺北故宮博物院院長(cháng)馮明珠說(shuō)，獲獎作品是否會(huì )對外販售，需要看合作廠(chǎng)商有無(wú)意愿，若一切順利半年就可上市。
目前，臺北故宮與90余家臺灣本土以及國際知名廠(chǎng)商合作，已推出了近2400種文創(chuàng )商品，其中包括與意大利知名廚具商家合作，推出“宮樂(lè )美人胡椒瓶”等廚房用品。
金士先認為，很多大陸博物館推出的紀念品存在“千人一面，缺少特色”的弊端，這是因為“博物館對本身文物歷史清楚，但對其背后的文化價(jià)值、文物所呈現的那個(gè)年代的生活風(fēng)貌卻不清楚”。他認為，成功是由無(wú)數個(gè)細節決定的，缺少創(chuàng )造性的簡(jiǎn)單復制不會(huì )得到消費者的認可。
文創(chuàng )發(fā)展目標：深化品牌 邁向高端
對于臺北故宮來(lái)說(shuō)，文創(chuàng )商品只是其文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)的一部分。臺北故宮將文創(chuàng )視為一套整體行銷(xiāo)方案，從每次展覽的布展，到為民眾提供的休閑環(huán)境、咖啡屋、茶點(diǎn)房，再到推陳出新的文創(chuàng )商品銷(xiāo)售，都是臺北故宮文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)的組成部分。
臺北故宮的咖啡屋，有一款名為“三清茶”的御飲。這是當年御醫為乾隆帝配制的夏天消暑飲品，用松子、梅花、佛手柑沏水喝。金士先說(shuō)，“三清茶”及配方都是有史料記載的，“你不能胡編，假裝是乾隆喝的茶�！�
臺北故宮認為，文創(chuàng )的核心是創(chuàng )造文化情境，創(chuàng )造議題，創(chuàng )造期待，創(chuàng )造明星商品，引導需求。如果僅僅考慮滿(mǎn)足消費者，不斷生產(chǎn)同樣的文創(chuàng )商品，文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)很難走遠。成功的文創(chuàng )是能吸引民眾能常常來(lái)，而且每次來(lái)都要感受到不一樣的氛圍。
臺北故宮的文創(chuàng )商品整體行銷(xiāo)步驟是：前期，設計跟著(zhù)大展走，征集創(chuàng )意文案，善用媒體行銷(xiāo)，打造明星產(chǎn)品。將篩選出來(lái)的優(yōu)秀文案，先做宣傳廣告，等到民眾對它有一定知曉度后再做成商品。后期，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，包裝設計。在包裝設計上，除了對美的考量，還必須考慮耐壓以及航空運輸等要求。最后，結合展覽的環(huán)境，通過(guò)系列展做整體行銷(xiāo)，將暢銷(xiāo)與不暢銷(xiāo)的文創(chuàng )商品擺在一起銷(xiāo)售，以減少庫存。
金士先認為，博物館需要具備友善的參觀(guān)環(huán)境，為民眾營(yíng)造舒適的公共空間。據調查，進(jìn)博物館的人，用于看展覽的時(shí)間和歇息的時(shí)間一樣多。因此，在一個(gè)博物館內，除了飲料咖啡屋外，必須要有相對明亮寬敞的公共空間，讓觀(guān)眾有地方坐下來(lái)休息，同時(shí)因為觀(guān)眾進(jìn)入了博物館營(yíng)造的氛圍，意味著(zhù)文創(chuàng )商品銷(xiāo)售潛力十分巨大。
臺北故宮文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)的未來(lái)構想是，深化臺北故宮品牌價(jià)值，開(kāi)發(fā)更多高檔的贈禮產(chǎn)品。金士先說(shuō)，目前，臺北故宮正在醞釀與世界大牌商家合作，創(chuàng )造高檔手表、珠寶、酒類(lèi)文創(chuàng )商品，通過(guò)開(kāi)發(fā)高附加值的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升臺北故宮的文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)。
臺北故宮博物院是大陸游客赴臺旅游必到景點(diǎn)之一，到這里參觀(guān)的大陸游客去年首次超過(guò)臺灣本地人。在去年臺北故宮禮品店7.2億元新臺幣收入中，大陸游客的貢獻不可不提。根據大陸銀聯(lián)網(wǎng)站透露，銀聯(lián)卡在臺灣的“三大必刷圣地”中，臺北故宮就名列其中。
值得稱(chēng)道的是，臺北故宮在開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品方面，已經(jīng)形成一套較為成熟完整的機制，其經(jīng)驗可供北京故宮博物院等大型公共博物館借鑒。臺北故宮方面認為，博物館文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)成功需要具備四個(gè)條件：世界級的典藏、眾多人口的國家、友善的展覽環(huán)境、優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)管理團隊，大陸一些博物館基本具備了這些條件，只要改革機制，大陸博物館文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)未來(lái)成功機會(huì )相當大。